01從北京到杭州

年底的家裝行業，可以說是冰火兩重天。三年疫情的結束，并沒有助力家裝公司迎來2023年的爆發性增長，反而遭遇了更大的挑戰，市場不景氣，流量訂單銳減，各項成本只增不減，經營難度加大，各地不斷有家裝公司出現暴雷跑路事件，最近的一家是天津力天裝飾暴雷。

行業跑路事件或許只是開始。一年的短期壓力還可以扛一扛，而如果對未來幾年的預期都不樂觀，當能力和資金實力都不足的時候，就只能跑一跑了。

與家裝公司的暴雷形成對立面的是，仍然有家裝公司越來越敢打，逆勢選擇向外擴張，上個月，貝殼宣布擬以15.5億元收購整裝企業愛空間，擴充家裝業務版圖。剛剛過去的11月11日，金隅天壇整裝全國首家外埠旗艦店天境家居美學館在杭州亮相，這也標志著金隅天壇整裝以杭州為第一站，正式開啟全國戰略。

從入局時間來看，金隅天壇整裝是行業新人，但是它的成立背景，又不完全是新人，背后的金隅天壇家具擁有67年的發展歷史，也決定了金隅天壇整裝是一家具有國企基因的家裝公司。

2021年8月，金隅天壇家具公司成立整裝事業部，布局金隅天壇整裝全新品牌；11月，安貞整裝館正式開啟試營業，首月業績653萬；2022進入快速發展的階段，7月，開設城外誠體驗館，整裝事業部劃入天壇裝飾公司，首年業績突破3.65億元；2023年2月，首次突破單月業績破億，并在門店布局上繼續拓展，3月，石景山、通州體驗館陸續開業，全面完成在東南西北區域“四向布局”戰略。而杭州店的開業，距離北京安貞首店開業，正好過去整整兩年。

兩年時間，金隅天壇整裝累計業績突破12億元。站在2周年的時間節點上，金隅天壇整裝總經理張軼分享了品牌戰略升級的新方向，形成“海陸空”三維一體的新戰略：

“海”：根據對目標消費客群的洞察發現，新一代消費者需求開始從“裝修風格的認知”進化到“生活方式的想象”，開始注重個性化設計和自身生活感受，所以，天壇整裝進一步明確了新發展階段下的品牌價值新主張——為理想生活提案。

“陸”：則代表了全國化的戰略布局，此次杭州為外埠分公司的首站，接下來將加快向外拓展擴張的步伐。

值得一提的是，金隅天壇整裝天境家居美學館以中式美學為主要元素，從功能、設計、空間布局形態上都做了相應的創新，以國風游園式的空間動線來打造出隨時隨地“人在畫中游”的美學體驗場所，將藝術理念和國風自然生態結合在一起，從而呈現天壇整裝對于人居美學居住空間的理解。

“空”：在新時代、新消費、新體驗、新趨勢的驅動下，電商新零售模式成為家裝業務發展新動力，“天壇甄選”應運而生，憑借自有家居全產業鏈優勢，“天壇甄選”將為金隅天壇整裝業務體系的增長全力賦能，為品質客群提供嚴選的產品和專業化的服務。截至目前，天壇甄選已經逐步搭建豐富的電器品牌矩陣。

02兩個新變化

透過這次戰略升級，我們發現天壇整裝兩個重要的變化。

第一，天壇整裝進入到一個新發展階段。

不可否認的是，國企品牌的身份確實在一定程度上對整裝業務的啟動和發展是個加分項，更容易與消費者形成信任基礎，這個背書的確是其他家裝公司所不具備的。

但同時，不能單純以這個身份就能贏得消費者認可，這也不現實，最終還是要回歸到家裝公司的全方面能力建設當中，真正為消費者創造價值才是根本，這也是作為國企的責任和擔當。

對天壇整裝來講，過去2年，無論是團隊組建、門店擴張、還是業績表現，包括拓展外埠城市，都還是處于一個高速增長的狀態。在北京市場，借助國企身份、線上線下一系列品牌廣告等方式，解決了短期的流量和業績問題，預計2023年全年業績突破8億元，較上一年實現了翻倍的增長，應該說迅速躋身北京市場業績前幾位的家裝公司。

此次確立了海陸空的品牌戰略以及進駐杭州，釋放了擴張信號，意味著天壇整裝進入到新的發展階段。如果能夠保持當前的發展勢頭，北京和杭州市場加起來，已經具備10億業績規模的牌面。從北京到杭州，盡管會面臨從管理半徑上難度更大的問題，但還是邁出了這一步。

第二，品牌定位悄然發生了轉變。

前面提到，新發展階段下的品牌價值新主張——為理想生活提案。這大概也透露出天壇整裝想要逃離內卷，轉型中高端品質家裝市場的戰略意圖。

眾所周知，當前的家裝市場非常內卷，行業從高毛利向低毛利時代轉變，而營銷費用、管理費用等卻持續走高，大家都在高壓環境下艱難前行，接下來大概率會更難。

核心問題在于，市場存在縮量或減量的發展趨勢，而大量的家裝公司同質化競爭過于嚴重，競爭邏輯發生了變化，以前可以通過好的材料建立一定優勢，現在各家所能夠整合到的供應商大同小異，材料都是標配，沒有獨特競爭優勢。再加上現在的消費者比以前更聰明，接觸的渠道更豐富，甚至還有很多辦法去做購買比較，能夠驗證公司所宣傳的內容，所以想提煉出差異化的競爭并不容易。

價格的維度已經無限趨近于底部，想要真正從內卷中突圍，必須要在設計、產品、管理、創意、甚至價值觀層面疊加新的價值，這些都是不容易被替代的知識和能力。

03一些要攻克的命題

金隅天壇家具公司經過67年的發展，已經建立了比較完備的綠色家居全產業鏈體系。基于天壇整裝所處的發展階段和全新的品牌價值主張，我們認為，接下來天壇整裝需要從產品和服務維度上真正發力并持續迭代。

首先，全面提升產品能力，以產品優勢進入到消費者的選擇清單中。天壇整裝所提到的為理想生活提案的主張，這個出發點是好的，但也是一個更難的選擇，對企業提出了更高的要求，無論是營銷、產品、研發、組織、以及對用戶的研究等多個維度都有能力支撐企業的轉型創新，真正尋找到產品與不同理想生活方式群體之間的關系。

這中間最大的考驗就是對于用戶的研究是否足夠深，能否真正解耦產品與用戶之間的匹配效率，圍繞用戶理想的生活方式做深做透做實是不二法則。

包括此次推出的“天壇甄選”，實際上也是同樣的邏輯，真正從用戶需求出發，幫其匹配到合適、優質的產品，而對于天壇整裝自身來講，通過電器解決方案的融入與整裝大產品形成配合，在用戶體驗上形成完整閉環。

其次，也是最重要的，就是交付能力的打造。尤其是天壇整裝的體量在不斷變大，現在需要回過頭來重新夯實基本功，在關鍵節點上做新做實。除了產品維度之外，還有包括信息化系統、落地交付能力等多維度在內的能力建設。

這里面眼下最需要也最急迫的是交付能力的打造，家裝公司想要長期可持續的健康向上發展，關鍵環節不能存在明顯的短板，不僅要過流量關、產品關，更要過交付關，真正帶給用戶一個確定性的服務。

著眼于整個家裝行業的未來，必須要依靠口碑和品質驅動，建立品質正循環，越是競爭激烈的時候，越是不能在交付質量上存在短板，事實上，大家都已經意識到這一點，不少家裝公司都開始回歸本質，開始打造有服務意識、專業化的產業工人隊伍，提升交付能力。

第一個階段的天壇整裝可能更多依靠品牌推廣來獲取流量，那么在新的階段下，勢必要去改善流量結構，比如，通過好的內容建立自有流量，通過滿意的、批量化的項目交付樹立口碑增加回單率。

無論什么體量規模的家裝公司，都面臨的是如何活下去的問題。裝修是低頻品類，消費者的心智容量是有限的，企業唯有在產品上真正做出競爭力和創新，在交付上做出服務口碑，才是持續穩健發展的根本。這是天壇整裝下一個值得關注的點。

總體而言，消費者對一站式整體解決方案的需求越來越明確，以天壇整裝為代表的整裝公司未來有機會切走更多的市場份額，這是市場機遇。

與此同時，機遇總是伴隨挑戰，尤其是在經營環境不景氣的當下，悲觀和焦慮情緒依然存在，人們的消費意識相對還比較謹慎，給越來越卷的家裝行業增加了更多挑戰，馬太效應加劇，加速行業兩極分化，市場重新進入洗牌期，一批不具備綜合競爭能力的家裝公司會面臨淘汰出局。包括天壇整裝在內的家裝公司都面臨的是從規模型、速度型增長向質量型增長的轉變過程，完成了這種切換，才能拿到下一輪競爭的入場券。