文 / 電才

曾經馬路邊冒著騰騰熱氣的炒貨小攤，如今正變身一間間寬敞明亮的門店，吸引線下消費者駐足消費。

日前，炒貨品牌薛記炒貨官宣國內旗下門店正式突破1000家。這家成立于1992年的山東炒貨老字號，最初便源于山東濟南街邊的一個炒貨攤，十年后才開設品牌專賣店，之后走上連鎖化道路。

起初，薛記炒貨擴張速度緩慢。直至2019年，公司采用“合伙人制度”，門店擴張提速。去年9月，炒貨品牌薛記炒貨官宣完成由美團龍珠領投、啟承資本跟投的6億元A輪融資，在趨冷的消費投資領域，掀起一陣波瀾。

多年默默無聞的薛記炒貨為何會突然進入資本的視線？近幾年大舉擴張的原因又幾何？

01.

將品類挖掘成品牌

中國人對于炒貨的喜愛從未改變。無論是逢年過節的禮品，還是日常消遣的零嘴，在國人的備選項中，炒貨一定占據一席之地。國元證券數據顯示，2021年休閑食品行業各產品按收入計算的市場份額中，炒貨占比達到30.55%，在休閑食品這個萬億市場中，位列第一。

不少零食品牌憑借炒貨這一品類在市場站穩腳跟，例如陪伴一代消費者成長的瓜子品牌洽洽食品，又比如主打堅果起家的三只松鼠。

但多年來，市場中一直流傳著這樣一個說法“炒貨賽道，有品類無品牌”。街頭巷尾的小攤與炒貨店，曾經是消費者最近距離接觸糖炒栗子、花生、瓜子等炒貨的終端，但卻鮮有品牌誕生。洽洽食品的出現，讓炒貨通過標準的工業化生產進入千家萬戶，也為瓜子這一細分炒貨品類樹立了品牌。

然而，無論是洽洽食品還是三只松鼠，代表的都是包裝食品時代。包裝食品因為方便快捷、保質期長，深受不少消費者喜愛，一度將現制炒貨這類典型的散裝食品變成零食市場的邊緣者。

競爭壁壘不高，市場集中度低，缺乏現代化標準化的工業生產，是現制炒貨行業長期的痛點。論歷史，老字號薛記炒貨甚至比洽洽食品還要久遠，但卻遲遲未能像洽洽食品一樣成功品牌化。

2018年，借著新消費興起的風潮，薛記炒貨開始進行品牌升級。從供應鏈到下游門店渠道，薛記炒貨都向著更加“系統化、標準化、數字化”的方向發展。

供應鏈端，薛記炒貨簽署專門的種植基地，并將原材料挑選盡可能定量標準化。在口味上，薛記炒貨也有一套統一的標準。在每家門店配備相應的蒸烤箱，使用統一參數進行炒制。

此外，薛記炒貨將品牌視覺風格進行統一，門店重新裝修，甚至從街邊小巷開進了人流量大的商場、以及消費半徑離居民生活更近的社區中。在現制炒貨細分賽道還未出現品牌時，率先將這一尚未開發的品類品牌化。

與此同時，為了迎合年輕人，薛記炒貨還嘗試推出一系列創新型炒貨產品，如奶棗、柑橘酸奶片等。這種創新大單品戰略迅速捕獲年輕消費者的味蕾，進一步幫助薛記炒貨打開了知名度。

一位消費領域研究員對《電與店》表示：“炒貨本身在休閑零食中的市場就比較大，需求穩定，加上供應鏈越來越完善，薛記炒貨這類現制炒貨品牌出圈，可以說是一種品類價值重塑的新瓶裝舊酒。”

02.

變革進行時

薛記炒貨在全國大肆擴張時，曾經一些知名炒貨零食巨頭公司們的日子卻不太好過。

憑借傳統電商渠道打響名頭的三只松鼠，便經歷著不小的陣痛。2022年，三只松鼠全年實現營收72.93億元，較上年同比下滑25.35%；歸母凈利潤為1.29億元，同比下滑68.61%。邁入2023年，三只松鼠的業績依然令人擔憂。今年前三季度，公司實現營收45.82億元，同比下滑14.07%。

在接受媒體采訪時，三只松鼠董事長兼總經理章燎源將業績下滑歸因于：“在電商演進過程中，三只松鼠沒有跟上。三只松鼠在貨架電商時代扎根很穩，但沒有快速進入新興電商。”

某種程度上，三只松鼠也能稱得上是品類創新者，抓住傳統電商天貓、京東興起的流量紅利，創新性地將堅果這一品類締造出一個互聯網品牌。但隨著傳統互聯網電商流量見頂，渠道銷售成本加劇，三只松鼠又錯過直播帶貨等新興電商，曾經的流量紅利也慢慢消耗殆盡。

“零食賽道的企業大多是貼牌生產，彼此之間的差異性其實并沒有那么大。通過搶占渠道先機，能夠形成一定的渠道品牌優勢。但當主流消費渠道發生變化時，之前積累的優勢又容易慢慢被消磨掉。”上述研究員解釋道。

從洽洽食品時期的商超，到三只松鼠時期的貨架電商，再到如今薛記炒貨的線下千家門店。炒貨賽道的渠道變化，好似一個輪回。對于新冒出頭的薛記炒貨而言，抓住線上電商流量增長變緩、線下流量回升的趨勢，大規模擴張開店，也算是吃到了渠道變化的紅利。

不過，這并不意味著薛記炒貨可以高枕無憂。消費者對于零食賽道的企業選擇向來忠誠度低，加之當下市場有消費降級的趨勢，對于走高端化精致化路線的薛記炒貨而言，也將是不小的挑戰。在社交媒體上，不少消費者將薛記炒貨稱為“炒貨刺客”，偏貴的價格一度讓人以為走進的是“珠寶店”而不是“炒貨店”，引發了一些不滿。

賽道變革時，市場更加看重對企業其他方面功力的考驗。比如為了降本增效，失去渠道紅利帶來的營收增長，三只松鼠開始轉型自建供應鏈，關掉盈利能力差的線下門店，并且放棄此前的高價產品路線以迎合市場拉攏更多消費者。

薛記炒貨在供應鏈管理、推出熱門大單品上的優勢能否延續下去？不斷擴張的門店規模帶來對管理能力的挑戰，對此，薛記炒貨又是否做好準備？留給這家老字號品牌的思考還有很多。