三七又找到了流量密碼

前段時間，Sensor Tower發布了“2023中國手游發行商海外收入榜”，其中三七互娛首次進入年度榜單前三，僅次于米哈游和騰訊。

在國內市場，從可查的財報數據顯示，三七互娛從2016年開始就一直是騰訊與網易之外的游戲公司第三位。現在它的海外收入也來到了第三。

而這主要得益于近三年，三七互娛海外發行從開始的“跟著產品走”轉換為“因地制宜”，并定下了“產品多元化”以及“運營精細化”的兩大方向。

“運營精細化”實際上一直以來就是三七互娛最大的亮點之一，現在它們正在用這個方法論開拓海外市場。

根據伽馬發布的數據，2023年上半年，三七互娛全球新增注冊用戶合計超過1.98億，全球最高月活躍用戶超過4900萬，網絡游戲收入約77.61億元，其中境外收入達到30.27億元，占比接近四成。

在海外市場，三七互娛正在狂飆突進，成功被一個個地復制。

爆款與持續性，37GAMES品牌立起來了

實際上，三七互娛的出海業務開展的并不算太晚，早在2012年公司就成立了專注于海外的子公司37GAMES，布局海外市場，這個時間幾乎與公司成立是差不多的時間。

一開始37GAMES主要做的是繁體市場，也就是港澳臺地區，到了2013年開始涉足東南亞，包括韓國、泰國、馬來西亞、印尼這些地方。再到2015年，37GAMES開始了在歐美市場進行布局，在一些英語、法語、德語等地區同步進展。

經過多年的布局與發展，目前37GAMES旗下的幾款產品如《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《絕世仙王》《Ant Legion》在海外的成績都不錯。

尤其是《Puzzles & Survival》自上線至2023年6月底累計流水約80億元，以全年來計是Sensor Tower榜單當中“2023年中國手游海外收入榜”第五的產品。

《Puzzles & Survival》等產品的成功使2023年上半年37GAMES的海外營收達到了30.27億元，盡管同比去年持平，但與此對應的背景是《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2023年上半年我國自研游戲海外市場實際銷售收入同比下降8.72%。

不僅如此，在去年下半年于海外上線的《小妖問道》同樣成功打開了市場，這款仙俠風的產品不僅在港澳臺這樣繁中地區、韓國等東亞文化圈地區取得了不錯的成績，在美國等歐美市場同樣表現不俗。

Sensor Tower數據顯示《小妖問道》在美國和東南亞市場11月收入快速增長，帶動海外收入提升了55%，并且在12月中國手游海外收入增長榜單上排到第14位，預計12月中國大陸地區之外的流水超過千萬美元。

爆款產品有，持續性的成功也有;日韓、東南亞成績不俗，歐美、中東同樣可圈可點，37GAMES在海外市場無論是產品的成績和數量，市場覆蓋的范圍來看，都可以算是真正的成為了中國手游出海第一梯隊的企業。

最懂流量的公司

如何做到這一切的?

三七互娛產品副總裁殷天明曾在公開場合分享過一個例子，在2014年，三七互娛在沒有做充分調研的情況下，將一款科幻題材的自研產品發行到歐美市場，去測試時才發現CPA特別高，大概要花三四十美金以上，用戶接受度也很低，產品的市場表現自然也不好。這件事也讓三七互娛明白，不能依靠主觀想法，只有做足市場調研，才能研發出用戶買單的產品。

到了2018年，經過調整，37GAMES定下了“因地制宜”這樣的思路，同時配合“產品多元化”以及“運營精細化”的兩大方向。

產品多元化很好理解，在37GAMES出海的產品當中，有四條主要賽道MMORPG、模擬經營、卡牌、SLG，四條賽道之外，還會進行一些其他玩法的融合，比如《Puzzles & Survival》就是生存題材結合“三消”和“SLG”特色，而三消玩法恰恰就是打開美國市場關鍵所在。

而運營的精細化這是一個特別需要重點去介紹的部分，因為一直以來，三七互娛這家從頁游開始起家的游戲公司，最強的就是運營上的東西。

如果說要給三七互娛打上一個標簽，我們覺得可能會是“買量”這個詞，或者更為貼切的說法是“找量”。

在對流量的敏感性以及對流量的機制運營上，三七互娛不說是國內TOP1的存在，也至少應該是TOP5當中的一員，這家公司對于流量在哪里總是能夠第一時間的發現，并最為極致的進行運用。

以短視頻平臺為例，抖音的出現時間是2016年下旬，真正開始展現能力要到2018年。那個時候游戲行業主要的合作方式有兩個，一個是和安卓渠道如手機應用商店、360手機助手這樣的渠道聯運，一個是選擇和騰訊合作。

但是短視頻平臺的快速崛起給了游戲廠商另外一個選擇，就是通過買量獲客，不走聯運。

2018年年底，三七互娛推出了“量子”“天機”系統。兩個專門為優化買量而推出的系統，其中“量子”為智能化投放平臺，助力大幅提升廣告投放效率;“天機”為智能化運營分析平臺，助力實現千人千面的差異化營銷。

最直觀的呈現結果是2019年三七互娛的手游收入達到了119.89億元，較上年增長114.78%。

在海外找到了流量的密碼

當這一點體現到海外市場，又一次被證明這就是三七最核心的競爭力之一，發現流量池，再極致的運營流量。

過去幾年，在出海的游戲廠商當中，一個最常談及的是“買量越來越貴，千萬的投放是起步”，這句話背后的意思其實就是買量的投入與產出效應越來越低。

37GAMES顯然也會遇到這個問題，比如《小妖問道》這款仙俠風格的產品會更為明顯，在海外的投放方面，仙俠類的廣告只會更高，因為平臺也要考慮，這類風格對應受眾的接受程度。

而37GAMES給出的一個解法是，第一個方面是極致的本土化素材，比如在不同地區會有對應的本地化推廣包裝差異。在歐美地區，熊貓這個中國的國寶就被利用到了宣傳素材當中，因為這樣歐美受眾的接受程度會更高。

除了素材的差異之外，37GAMES相關負責人在對外采訪時曾說到過這么一點，“為了讓歐美用戶更好理解游戲內的修仙背景，我們結合了TikTok的TTCC真人素材實現了更好的本地化，其表達優勢讓相關素材現在也已經跑至頭部，成為投放重要資源。”

TTCC全稱TikTok Creative Challenge，簡單來說就是通過TTCC發布素材制作挑戰，再由達人接受相關的創作任務，解決廣告主在本地化/真人拍攝的素材痛點。

比如這個叫amyjackson9213的達人，她投稿的一則與《小妖問道》相關的視頻在投放方面的各項表現均是不俗。

而除了TTCC之外，該負責人還談到了另外一個工具，TTCX，TikTok Creative Exchange是TikTok的一站式創意服務平臺，能幫助廣告主接觸到業內最優秀的TikTok創意合作伙伴，從創意概念的創作到視頻制作提供端到端的支持，產出專門為TikTok設計的高質量廣告創意。

我們都知道TikTok在海外是非常重要的流量平臺，數據顯示這個平臺游戲內容觀看量達到了3萬億，有超過200多個達人創作游戲相關的內容類別。有62%的TikTok游戲用戶會在TikTok發現新游戲，觀看相關內容后，游戲的下載意愿可以提升1.2倍。

如何極致的挖掘這個平臺的流量，是困擾很多廠商的難點，為此還誕生了很多代投放的公司來做這個服務。

而37GAMES給出的答案是和TikTok for Business合作，借助TikTok平臺的工具進行投放。

37GAMES相關負責人表示，“TikTok for Business近一年渠道流量增長、特色功能及算法推出，對廣告主支持都很大。在小妖項目的推廣中我們也發現，TikTok的一些用戶畫像與輕量化游戲極為契合。目前在小妖，TikTok渠道在大部分地區量級已經上升為渠道第一，投產也是在均值以上水平，這在其他項目中比較罕見。

并且TikTok的特色品牌推廣資源效果也很不錯，舉個例子達人加Spark Ads。Spark Ads 是一種非常原生的廣告樣式，加上原生的達人創意內容，通常可以實現不錯的效果。通過引用達人的帖子投放，借助達人對用戶的吸引力推廣，我們對比過引用達人帖子進行推廣CVR會高30-60%，這對成本的幫助很大”。

當年在三七互娛推出了了“量子”和“天機”兩大系統后，眾多游戲廠商都曾進行跟進推出相關的智能投放系統，而現在37GAMES在海外又給出了一個答案。

總結：成功可以復制

實際上，參考國內買量市場的發展情況我們就會很容易想到，國內市場的買量從早期的藍海早就進入了血海競爭。

海外市場同樣也依循了這樣一個規律，而作為買量市場的龍頭企業之一，三七互娛在國內靠著智能化買量實現了一波躍遷式的發展，現在在海外37GAMES同樣依靠聰明的買量和投放實現了快速的增長。

對于有志于海外的游戲公司而言，做好發行的核心能力無外乎素材制作、優化、本地化能力、買量模型等。本質上壁壘并不算高，但難在戰略上的重視，以及愿意較長時間的持續投入。

這方面三七互娛的確是國內的優秀企業，當年依靠一款《永恒紀元》打通了國內市場的投放邏輯，積累了投放的經驗，而對于志在海外的37GAMES來說，《Puzzles&Survival》是那個爆款，也是那個提供了從0到1的關鍵存在，《小妖問道》的成功很直觀的說明了這一點。

37GAMES正在不停的復制這一打法，而未來是否會有更多廠商跟進，值得關注。