出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

劍南春又提價了，這次是漲15元。

在一眾酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心產品提價以增厚利潤無可厚非，但其還要面對經銷商的選擇。有經銷商對「摩登消費」表示：“水晶劍利潤不高，主要靠走量。”

受“退股門”的影響，曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春錯失了中國白酒的黃金20年。眼下，雖然劍南春擁有百億單品水晶劍，也推出了高端產品東方紅等，但次高端市場已經生變，高端市場難以撼動。

執著于“前三”名頭的劍南春提出了300億元的目標，它還有機會嗎？

1、次高端市場生變

3月伊始，劍南春再次提價開始生效：核心單品水晶劍于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調15元。

近年來，水晶劍小幅漲價頻率較高，僅在2023年就有2次，每瓶分別漲價20元和30元。隨著最新一次提價落地，水晶劍出廠價將達到每瓶410元左右。

在一眾酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心產品提價以增厚利潤無可厚非，但有些經銷商卻似乎“不太買賬”。

有北京地區經銷商對「摩登消費」表示：“水晶劍利潤不高，主要靠走量，因此即便公司用漲價手段來刺激打款，也需要考慮。”

（圖 / 今日酒價微信號截圖）

在劍南春天貓旗艦店里，52度500ml水晶劍售價489元。據今日酒價3月7日數據顯示，該產品批價為413元，對比410元的出廠價來說，雖未倒掛，但也岌岌可危。而對于經銷商來說，其價格利潤少之又少，自然也將影響銷售主動性。

“通過漲價逼迫客戶打款進貨以后，實際上就‘捆綁’了客戶手中的消費者資源、分銷商資源、各種人情生意資源和各種銷售場景出現的機會。”白酒獨立評論人肖竹青分析稱。

在他看來，如今白酒消費場景減少，“蛋糕小了”是事實，這個時候誰能拿到客戶的錢就能完成“塞貨”。

本次提價的水晶劍是劍南春旗下的核心大單品，其成為劍南春重點銷售產品是從2016年以后開始的。經過兩年時間，水晶劍便成為劍南春的“百億單品”。

北京商報報道稱，2018-2021年，水晶劍分別實現銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元，占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%及75%。

不難看到，劍南春的營收高度依賴于次高端產品水晶劍，但次高端市場格局已經發生變化。

2017年，次高端市場開始萌芽，2018年整體進入快速增長期，水井坊、汾酒等酒企收獲快速增長。據長江證券研報，2019年行業短暫承壓后，2020年開始高端酒價格抬升，次高端孕育出新的500-800元價格帶。

《2023年中國新銳企業家白酒消費洞察白皮書》顯示，從2017年到2022年，次高端白酒市場規模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元及1289億元，年均增長率超過10%。

諸如洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺、智慧舍得等亮相次高端市場，成為水晶劍的競爭對手。

隨著近年來品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進行市場下沉，次高端市場競爭加劇。

就在3月4日，中證金牛座報道稱，從3月15日起，山西汾酒旗下核心產品青花20出廠價上調20元/瓶。

在肖竹青看來，現在各大酒廠不按常理出牌了，本質上是內卷競爭更加激烈，不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。茅臺之外的酒廠決策者冒險漲價本質上是賭對手會不會跟，也在賭重疊的渠道伙伴會選自己而放棄對手。

高端市場的格局則異常穩固，飛天茅臺、普五和國窖1573“三分天下”，茅臺占據了將近一半市場，在品牌力、渠道和用戶基礎等因素影響下，次高端白酒通過漲價試圖擠入高端市場的策略幾乎沒有可能，一眾酒企也都推出了價格不菲的高端產品，但暫不能撼動三足鼎立的格局。

事實上，近年來，劍南春也試圖推出新的高端產品，在沖入千元價格帶的同時打造第二增長極。

例如2023年，劍南春推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春·經典版等產品，但并未取得較好的市場反映。天貓官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅產品的銷量僅100+，而單瓶52度的水晶劍卻超過了6000瓶。

（圖 / 劍南春天貓旗艦店截圖）

可以說，劍南春既錯失了次高端市場的高速發展期，沖入高端市場的動作又相對較晚。

2、錯失的上升期

事實上，劍南春曾擁有過輝煌時刻，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。

公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液及劍南春集團在2011年實現營收分別為184.02億元、203.51億元及61億元。2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺和五糧液，成為2013年央視廣告“標王”。

劍南春掉隊到如今的局面，要從改制后的“退股門”說起。

時間回溯至2003年，四川劍南春(集團)有限責任公司進行了“國有資本有序退出、實施戰略性改組”的改制方案，時任董事長喬天明等20名高管組建四川同盛投資有限公司，持有劍南春集團69.54%的股份；在崗職工以安置補助款入股，通過工會持股16.47%。除了商標等無形資產仍由政府持有外，其余國有資本全部退出。

由此，喬天明間接持有劍南春26%的股權，部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。

（圖 / 劍南春官微）

正是這場改制，改變了劍南春發展的命運。

2012年，劍南春爆發著名的“退股門”事件。當年8月，公司要求2003年改制后持股員工將《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股》，更換為《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股收益份額證明書》，這意味著，新的“信托計劃”將職工們原來所持有的股權變成了“收益權”，相當于剝奪了他們的股東身份。

有不少員工對改制股權問題提起訴訟，集團要求職工“停產學習”，直到當年11月8日，才全面復工。

最終在政府的介入下，劍南春決定自2013年7月2日起，按照14.96元（稅前）/1元出資額（1元/股）的對價，回購了絕大部分職工股的股權。

值得一提的是，自2015年5月起，喬天明曾長期失聯。直到2018年9月，四川省樂山市中級人民法院（下稱“樂山中院”）公開審理劍南春集團董事長兼總經理喬天明涉嫌行賄、私分國有資產案。

據“樂山中院”微信號2023年3月24日通報，該院對喬天明行賄、私分國有資產案一審宣判，對被告人喬天明以行賄罪，判處有期徒刑二年，以私分國有資產罪，判處有期徒刑四年，并處罰金人民幣四億元，決定執行有期徒刑五年，并處罰金人民幣四億元；私分的國有資產及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。

在“退股門”事件中失去職工信任的劍南春發展變緩，雖然公司在2015年首次對外宣布要躋身白酒“百億俱樂部”，但因內部股份糾紛以及喬天明被調查、失聯等事件，從而失去了上市良機。

（圖 / 劍南春官微）

與此同時，劍南春也錯過了白酒市場分化復蘇的幾年。

“劍南春錯過了白酒行業通過產業并購、品牌授權、產品高端化、市場多元化、企業故事化、資金資本化最好的黃金20年（即1990年-2010年），在此以后，中國白酒的發展驅動要素從政策要素和外部要素整合驅動帶來的幾何級量變，轉變為拼市場質量、拼渠道的內生性規模驅動。劍南春失去了幾何性增長的機會，也失去了依靠多元要素驅動自身快速增長戰略機會。”營銷專家路勝貞對「摩登消費」說。

3、難回前三

眼下，中國白酒品牌第三名的“寶座”已有洋河、瀘州老窖、汾酒這三家公司在競相追逐，劍南春的體量已經遠遠掉隊。

從2023年三季報來看，洋河前三季度營收達到302.83億元，瀘州老窖達到219.43億元，山西汾酒達到267.44億元。

根據綿竹市融媒體中心網站“今日綿竹”2019年7月報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發富表示，劍南春未來幾年的發展目標是，到2025年集團營業收入達到200億元，力爭向300億元邁進。

可見洋河、瀘州老窖和山西汾酒在2023年前三季度的業績已經超過了劍南春立下的2025年的目標。

業內曾有分析認為，對于目前的劍南春而言，若要到達300億體量，需要進一步借助高端化提升毛利率的同時，也可以依靠資本力量進行全國化布局，以提升業績表現。若以目前狀態來看，僅僅依靠企業原始積累以及現有產品結構，很難達到300億體量。

（圖 / 劍南春官微）

路勝貞對「摩登消費」進一步分析稱，目前，劍南春的產品挖潛方式基本依賴于主力產品水晶劍的渠道拉動，以保持每年20%左右的年增長率，帶動整個業績的增長，“但是這個增長的潛力不是很明顯，尤其是2021年以來，劍南春的真實業績一直‘猶抱琵琶半遮面’。由此可見，水晶劍的帶動性在降低。”

而另一方面，劍南春的“品牌矮化策略”次生出的200元以下的中低端產品在其產品陣營中的銷售占比不到20%，依賴這20%達到業績的增長困難非常大。

“對劍南春來說，2025年，200億是一個目標，挖潛得當，有好的經銷商助力，可以實現一個有限的規模化躍升，如果現有的市場要素得不到本質整合、提升，保持現有的銷售規模是重中之重。”路勝貞說。

值得注意的是，劍南春仍未放棄“重回前三”這一執念。

據劍南春官網顯示，2017年以來，水晶劍南春銷售突破百億元，與飛天茅臺、第八代五糧液共同成為中國白酒行業百億單品俱樂部的前三名。

但顯然，以當前的情況來看，想重現“茅五劍”這樣的白酒前三名排位，對劍南春來說已經很難了。

*文中題圖來自劍南春官微。