作者信息

作者：

張瑋玉（新加坡國立大學傳播與新媒體系教授）

童桐（中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室講師）

編譯：姚欣可

編校：朱泓宇、童桐

原文載于Media, Culture & Society，2024（online first）

目前，中國擁有世界上最大的多頻道網絡（MCN）市場，并開發了多層次的內容生產生態，這為我們理解“平臺作為基礎設施”提供了更多見解。中國的MCN機構形成了自己獨特的發展路徑，并進入了覆蓋所有內容類型的激烈競爭階段。通過簽約創作者、管理廣告主、與平臺對接，MCN機構在平臺經濟的網絡中扮演著中介角色。

為了探究MCN機構在中國新一輪用戶生成內容平臺（UGCP，下文簡稱CP2.0）基礎設施建設中的重要性，本文從“以中國為方法”切入，聚焦MCN機構與內容平臺、廣告主和創作者之間的多方互動。通過對MCN員工、平臺員工、創作者和廣告主的18次半結構化訪談，本研究旨在探索MCN機構和CP2.0之間對多維中介權力的爭奪，為平臺經濟的演變提供有益見解。

隨著平臺經濟實踐在不同行業的多樣化發展，平臺也在不同意義上扮演中介的角色。平臺允許用戶生產和消費媒體內容，從而將用戶留在平臺，平臺也轉變為大規模用戶的可靠接入點。CP2.0強調了算法控制在內容和廣告分發中的重要性。通過創新的算法技術，例如在向特定受眾播放視頻的同時插入定向廣告，內容平臺以能動者姿態，成為在線廣告投放的首選地。這種商業模式使內容平臺釋放了大量UGC的經濟價值，并逐漸主導了用戶、媒體或內容創作者以及廣告主之間的關系。內容平臺在其發展過程中已經超越了中介角色，例如通過強制更新平臺政策和定義服務條款來設定交易規則。但另一方面，CP2.0能否完成其基礎設施建設尚未可知，平臺以外的行為者可能會影響權力平衡。本文中的MCN機構被認為是支持和挑戰CP2.0基礎設施化目標的中介角色。

最早的MCN機構以服務平臺上專業內容生產者的形式出現，例如以Next New Networks為代表的早期YouTube MCN，但是MCN機構在YouTube的商業化過程中只是一個過渡工具， 其承擔的功能最終被整合到YouTube的商業模式中。中國的MCN機構隨著直播和短視頻平臺的出現而發展。盡管內容平臺渴望成為文化生產、電子商務甚至社會治理的基礎設施，但大多數仍在努力發揮技術中介和經濟中介的作用。內容平臺必須尋求新型中介MCN的幫助，才能獲得更大利益。中國的內容平臺往往不直接與創作者建立雇傭關系，而是通過MCN機構與創作者合作。MCN既與平臺合作，又與平臺競爭多維中介力量。

因此，本文提出以下兩個研究問題：中國的MCN機構的類型學是什么？中國的MCN機構承擔著怎樣的中介功能？

本研究對內容生產行業的四類核心參與者——MCN、 平臺、 廣告主和創作者進行了18次半結構化訪談，以探究他們對MCN中介作用的理解。訪談對象包括6名MCN員工、2名平臺員工、5名創作者和5名廣告主。此外，研究還分析了行業報告、媒體報道、政策文本和法律法規等文獻內容。

中國MCN機構的類型學分析

一、直播公會（live-streaming guild）

直播公會是中國最早出現的MCN類型，也是商業模式最穩定的MCN類型。其誕生于直播平臺，如YY直播、 虎牙和斗魚，觀眾的“打賞”成為MCN的主要收入來源。這種商業模式使得平臺算法推薦更多依賴主播的個人魅力及其對平臺算法的了解來盈利。

二、電子商務MCN（e-commercial MCN）

電子商務MCN通過與平臺的合作，進一步發揮其中介功能。在文化意義上，通過有選擇地展示實體產品，影響平臺用戶的消費品位；在經濟意義上，他們與廣告主緊密合作。此類MCN依賴于其他品牌或自有品牌產品銷售的利潤分成，MCN被視為繼物流和倉儲之后視頻和購物平臺的第三大支持。

三、經紀公司MCN（agency MCN）

經紀公司類MCN是在抖音、快手等短視頻平臺上發展起來的MCN機構類型，通常由中小型廣告公司或經紀公司轉型而來。此類MCN負責為平臺培養內容生產者，為廣告主提供創意服務。經紀公司類MCN的商業模式包括創意內容的知識產權費、創作者的代理費和廣告主的廣告收入。

四、傳統媒體MCN（old media MCN）

傳統媒體MCN由電視網絡等傳統媒體設立，為電視人物提供代理服務，幫助傳統媒體適應平臺經濟，此類MCN通常同時在多個平臺上工作。許多傳統媒體MCN仍由母公司電視網絡提供補貼，尚未找到盈利模式，但芒果MCN是個例外。

平臺與MCN的互動

中國的MCN結合了經濟、文化和行政中介的角色，是內容平臺必不可少的合作伙伴。MCN的文化中介功能是其支撐平臺經濟中介功能的前提，MCN還可以通過幫助平臺與各級政府建立關系來發揮行政中介作用。但當MCN變得足夠有影響力，甚至可以左右平臺規則時，平臺和MCN之間的緊張關系也在加劇。對此，平臺試圖通過三種方式減少MCN的影響，一是通過開發平臺自己的營銷工具，取代MCN的廣告中介功能；二是通過資本投資來控制MCN；三是利用行政手段監管MCN。

內容生產中的風險轉移

MCN的中介作用能幫助平臺降低廣告主、創作者和消費者之間的交易風險。當廣告主的產品與消費者的預期不符時，一些有影響力的MCN甚至可以要求廣告主更換產品。MCN在經濟活動中起著降低生產資料（即創作者）流動性的作用，在管理創作者方面具有許多靈活性。在近年MCN行業激烈的“賽馬”（horse race）中，為了留住創作者，MCN機構主要采取以下策略：一是“組合銷售”，即將多個創作者捆綁在一起盈利；二是制定專業化規則。

研究結論

研究認為，中國的MCN機構在CP2.0的基礎設施化過程中既是支持者又是挑戰者。中國的內容平臺并沒有完全壟斷中介權力，因此也不是完全的“基礎設施”，他們依靠MCN機構來承擔專業內容生產的風險。首先，MCN機構匯聚了組織創作者；其次，在平臺經濟的發展過程中，MCN作為文化中介的權力被擴展到經濟、行政等其他中介功能。

本研究將中介權力的概念拆解為技術、經濟、文化和行政四個組成部分。CP2.0雖然掌握了技術和經濟的中介權力，但還沒有完全掌握文化和行政的中介權力。研究表明，CP2.0的基礎設施建設進程并非不可逆轉，MCN機構在現階段仍然有機會通過掌握專業內容生產來挑戰CP2.0的絕對權力。規范CP2.0產業的MCN機構迫在眉睫，為了防止CP2.0成為壟斷產業，相關規范不僅要突出勞工問題，也要維持MCN機構的發展。

論文來源：Zhang, W., & Tong, T. (2024). Contesting the intermediary power: How Chinese MCNs interact with platforms, creators, and advertisers. Media, Culture & Society, . https://doi.org/10.1177/01634437241229306