來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

網紅效應為直播電商帶來的紅利正在消失，行業競爭的重點開始從流量轉向供應鏈。

直播電商是零售業中最特殊的存在。這一模式下，主播取代了商品成為決定銷售的關鍵因素。主播的號召力下，許多商品在直播間實現了一夜爆火，頭部主播更是能夠做到“賣什么火什么”。

2023年，直播電商的市場規模同比增長35.2%，達到了4.9萬億元，在網上零售額的占比超過了30%。抖音、快手的電商GMV均突破了萬億，布局稍晚的小紅書、視頻號銷售規模也達到了千億級別。

與此同時，直播電商依然保持著較高的增長速度。公開數據顯示，一季度抖音電商的銷售額增長超過50%，快手則為28%，小紅書、視頻號的增長更快。艾媒咨詢預測，2024年-2026年直播電商年復合增長率為18%，高于傳統電商和實體零售業。

毫不夸張地說，一些主播個人的銷售規模抵得上幾百家實體店，直播電商平臺一年的增長其他企業需要幾倍時間才能完成。這些優勢的獲得多來自“明星效應”。但現階段，消費需求的變化、直播電商存在的弊端、市場競爭格局等因素作用下，這一優勢逐漸減弱。

消費者在購物時逐漸理性，不再迷信主播推薦。一些品牌商家因為利潤問題，也開始減少或放棄與頭部主播的合作，轉而與中小主播合作或者轉做店鋪自播。加上，行業愈演愈烈的價格戰，企業不得不開始在商品、供應鏈上尋求突破

變化顯現

直播賽道已經呈現出了經營重心轉移的趨勢。具體表現在，單個主播在交易中起到的決定性作用開始下降，各方在產品端的投入增加。

主播層面，去中心化明顯。今年以來，頭部主播聲量漸小。瘋狂小楊哥在帶貨榜中的排名跌出了20名。辛巴賬號被禁，直到近期才得以解封。618預售首日，李佳琦美妝專場GMV同比下降46%。羅永浩、董宇輝也在減少直播帶貨次數。

與之對應的則是，中小主播開始崛起。現階段，各大平臺均加強了對于店播、中小主播的扶持。今年年初，淘寶成立了直播電商公司，目的在于扶持進入淘寶直播的新人。近期，還針對企業家，推出了直播全托管服務。去年以來，京東力推的則是京東采銷直播。

品牌商也更多選擇與中小主播合作和做品牌自播。目前，品牌店播銷售占比已經超過50%，而2020年這一比例僅為30%。去年，抖音的品牌商直播帶貨的總時長和觀看人次同比分別增長了75%和54%，而達人的這兩項數據僅為10%和7%。

商品層面，各方不再局限于把貨賣出去。此前，品牌商更多希望借助主播的明星效應，實現銷售的爆發式增長。但目前一些商家已經開始調整策略，深入供應鏈針對性地進行產品開發。

“現在直播電商已經非常細分，不同主播的粉絲畫像不同，用戶需求也不同。例如，劉畊宏的直播間更需要產品健康。丹丹的女性粉絲更多，所以在產品的包裝設計上就需要更加精細。類似這樣的主播，都需要我們提供不同的產品方案。”有品牌商說道。目前，他們已經開始這樣做了。

作為主播，也在從原本選品來賣，逐漸參與到了產品的開發環節，推出定制化產品。近日，李佳琦直播間上線了“美ONE優選”系列的自有品牌商品。早前，東方甄選開發出了大量的自有品牌商品。

在一些品牌看來，辛巴的采購已經是具備極高專業能力的產品經理，熟悉產品設計開發的各個環節。而這些正是主播應對流量見頂、渠道分流的有效方式。

去年以來，小紅書、視頻號等新興平臺進入了快速增長期。這些平臺的崛起進一步強化了行業從“人”到“貨”的轉變。

一個共識在于，抖音電商、快手電商的流量開始見頂，但小紅書、視頻號依然擁有巨大潛力。小紅書主推“買手制”，強調主播為粉絲篩選商品。小紅書的特殊之處在于，用戶之間的聯系更強，博主的影響力大小不直接影響帶貨能力。不少博主的產品開發或選品均與粉絲互動溝通，能夠精準地滿足消費者的需求。

一些粉絲量不多的博主，帶貨業績也非常可觀。據了解，今年618期間，小紅書店播GMV同比增長了5倍。目前，不少設計師獨立品牌都選擇了在小紅書銷售。“在賣貨這一塊，1萬的小紅書粉絲抵得上100萬抖音粉絲。”有品牌商家說道。

現階段，直播電商的競爭已經不再單純依靠主播流量。多元的渠道以及需求的細分，需要主播和品牌商及時且精準掌握需求變化，并快速給出解決方案。因此，企業需要具備的能力也有所提高。

對于品牌商家而言，洞察消費需求的能力，能夠持續推出新品以及具備快速反應的供應體系至關重要。

“直播的銷量具有很大的不確定性，商家不可避免地面臨缺貨或者庫存積壓的風險。規避風險的方法就是，開播之后再生產并且可以在48小時內完成。”有熟悉直播電商業務的人士說道。在他看來，不能精準把握細分化的消費需求，不具備完善供應鏈能力的商家，很難在直播電商賽道有持續發展。

作為主播，在此前選品的能力之上，還需要產品供應鏈作為支撐。如果在這一能力有所欠缺，不能將產品價格做到最低，同時開發出獨家的產品，勢必無法應對愈發激烈的價格競爭

這也意味著未來行業格局將會發生變化。正如近幾年，不能適應消費需求的實體零售商開始關店倒閉，直播電商的賽道也在淘汰一部分商家和主播。而小紅書、視頻號、B站等平臺在直播電商業務已初具規模，短劇帶貨出現，這些也為直播電商未來發展增添了不確定因素。

不得不變

上述變化的背后，是消費市場倒逼相關企業不得不調整經營策略，將資源由投入主播向投入產品傾斜。

“今天，我的目標是業績不要太差勁，能活著就行。”陜西一電商公司負責人說道。他的公司主要銷售農產品，今年以來直播電商銷售下滑了1/3。

與他類似，不少直播電商的商家都感到了經營艱難。他們正在面臨的不僅是銷售下滑，還有越來越貴的流量。“跟去年相比，現在花兩倍的錢去投流，都不見得能獲得多精準的流量。”有負責公司抖音運營的人員說道。

首先，消費者的態度發生了轉變。直播電商實際上以隨機消費為主，在直播間主播能夠通過專業的話術引導，促使消費者沖動消費。但今年以來，消費者在購物時更加理性，控制消費支出的傾向明顯，因此也減少了沖動消費。“只要不是消費者需要的東西，那不管多便宜都已經賣不出去了。”上述電商公司負責人說道。

更重要的是，消費者對于直播電商失去了信任。過去幾年，不少主播主打“全網最低價”，以此吸引了大量用戶關注。消費者充分信任自己熟悉的主播，在這些直播間購物，甚至不會考慮比價。這是直播電商得以生存的優勢所在。

但是去年以來，主播傭金、坑位費過高，簽訂低價協議等問題暴露。這讓不少消費者意識到，直播間呈現出的低價并不真實。頭部主播甚至還利用強勢地位，剝奪了其他渠道低價銷售的機會。因此，消費者在直播間購物時變得更加理性，也不再迷信某個主播的推薦。主播對于產品銷售的拉動作用也有所下降。

其次，市場競爭愈發激烈。去年以來，小紅書、視頻號、B站等平臺均加大了在直播電商上的投入。與此同時，低價成為電商平臺競爭的關鍵。因此，平臺需要用更低的商品價格來保證競爭優勢。

有米有數發布的一項報告顯示，2023年下半年，抖音銷售的食品飲料產品，只有價格帶在10元以下的部分銷售額出現了增長。服飾鞋包同樣只有低于50元的產品銷售有增長。

為適應這一需求，抖音電商將價格力設置為優先級最高的任務。為站內的產品設置了“全網低價”“同款低價”“同款高價”的價格力等價，高價產品的流量會受到影響。5月份，抖音電商還內測了自動改價系統，商家參與后平臺會自動調整產品價格，保證在全網具備價格優勢。

實際上，直播電商的利潤本身不高，很多商家實際僅僅維持一個微利的狀況。此前有供應商告訴《第三只眼看零售》，他們做直播電商的利潤是按照幾分幾毛去算的。這種情況下，平臺再要求更低的價格，商家需要面臨的就是不賺錢甚至虧錢的問題。

市場競爭加劇的情況下，常規產品的生命周期也在縮短。“一款產品銷售比較好，后面一定會有很多人‘抄作業’很快就會把這款產品卷到沒有利潤。很多的商品，現在賣得好不代表明年還可以賣，銷售下滑30%也很正常。”有品牌商家說道。

最后，原有直播電商以“主播”為中心的經營模式存在弊端，不能適應當前市場的需求。直播電商利潤微薄的一個重要原因是，主播的費用過高。有商家表示，此前有意向合作的一個頭部主播提出需要6萬的坑位費和50%的傭金，而且并不保證銷量。

只要存在這個環節，降價就很難實現。實際上，目前不少商家對于頭部主播的定位是，品牌宣傳的功能。常規銷售的達成，則更多通過中腰部主播以及店播來達成。“中腰部的主播帶貨能力可能不如頭部主播，但他們只需要20%的傭金，那么我們多找一些這樣的主播也能達成目標。”上述商家說道。

總結來說，在經營壓力加劇，消費者更加關注商品而非主播是誰的當下，商家減少在主播上的投入，轉而押注提升商品實屬必然。