01

╱ 從一杯速溶開(kāi)始的故事 ╱

1985年，麥?zhǔn)纤偃芸Х冗M(jìn)入中國(guó)，1997年改名為“麥斯威爾”，其廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”是一代人的記憶。

在麥?zhǔn)现?，咖啡一直是西方文化的象征之一，大多?shù)人都是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)喝過(guò)。

盡管1959年在德勝咖啡行改為上海咖啡廠后，就有了中國(guó)第一家專業(yè)從事咖啡生產(chǎn)與出口的企業(yè)，它推出的鐵罐裝“上海牌”咖啡也成為上世紀(jì)60到80年代中國(guó)唯一的包裝咖啡。

但終歸是很小眾的飲品。

麥?zhǔn)弦怀觯闯蓵r(shí)尚，頓時(shí)壓過(guò)了當(dāng)時(shí)最高端大氣的麥乳精。

雖然很多人喝不慣這種“苦水"，但并不妨礙客人來(lái)時(shí)沖上一杯，以表示走在時(shí)代的前沿，有些干脆再加上一大勺白糖和煉乳，硬是沖出了接近麥乳精的味道。

這也算是東西文化早期的碰撞與融合吧。

兩年后，雀巢在中國(guó)建立了第一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，用一句“味道好極了”，開(kāi)始了兩個(gè)品牌長(zhǎng)達(dá)二十年的恩怨情仇。

咖啡從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，就被賦予了超過(guò)普通飲品的含義，與新潮與時(shí)髦等概念緊密相連，那時(shí)“格調(diào)”這個(gè)詞還沒(méi)有成為社會(huì)現(xiàn)象，但它所代表的類似生活模式已經(jīng)有了雛形。

在這個(gè)時(shí)候，咖啡還只是一種具備特殊意義的飲品，還不能說(shuō)是一種文化。

直到1999年1月。星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，第一家門店選在了北京國(guó)際貿(mào)易中心。

與肯德基麥當(dāng)勞這種一進(jìn)入中國(guó)就開(kāi)始火爆的洋快餐不一樣，星巴來(lái)到這里的第一份答案是：

整整虧了九年！

前星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提出的為人們津津樂(lè)道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處，這個(gè)說(shuō)法在美國(guó)深受那些受過(guò)高等教育、擁有良好購(gòu)買力、對(duì)社交及生活品質(zhì)有所要求的年輕人們的擁護(hù)。

但是顯然，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)月均2000多人民幣的白領(lǐng)收入，支撐不了這個(gè)故事。

但拋開(kāi)文化背景的差異，年輕一代在追求“品味”這件事上，中美并沒(méi)有太大的不同。在開(kāi)業(yè)近10年后，星巴克的這個(gè)定位收到了回報(bào)。

受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)與新白領(lǐng)階層的崛起，星巴克迅速成為現(xiàn)代時(shí)尚與品質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)之一。

那句廣為流傳的吊絲勵(lì)志名言：“我?jiàn)^斗了十八年，才能和你坐在這里喝一杯咖啡"，據(jù)說(shuō)背景就是星巴克。

在這種形勢(shì)下，星巴克甚至一度成為了購(gòu)物中心的頂配品牌：品質(zhì)夠不夠，星巴克說(shuō)了算。

當(dāng)年上海市中心一家以老洋房為主的高端商業(yè)街區(qū)招商，星巴克開(kāi)出的條件是：

合同期至少8年，而且這8年內(nèi)不許有其他咖啡館進(jìn)駐！

即使后來(lái)咖啡繽、COSTA等的興起，都無(wú)法改變星巴克獨(dú)一無(wú)二的地位。

直到SEESAW、Manner、TIMs、皮爺?shù)却笈屡d咖啡品牌崛起后，才開(kāi)始動(dòng)搖了星巴克神壇的基石。

而真正動(dòng)搖了整個(gè)咖啡文化基石的是瑞幸，9塊9一杯的定價(jià)，直接干到了蜜雪冰城的價(jià)格領(lǐng)域。

后來(lái)蜜雪冰城干脆自己做了“幸運(yùn)咖”：你別來(lái)干我，我自己干自己！

中國(guó)的咖啡文化史，其實(shí)是一部時(shí)尚與品味跌宕起伏的進(jìn)化史。

02

╱ 文二與咖啡 ╱

即使咖啡已經(jīng)從云端飄落，但老牌格調(diào)代言人的底蘊(yùn)，還支撐著它的地位下限。

就像一個(gè)貴族家的小姐，就算家道中落，但最多也就是開(kāi)個(gè)店，繡個(gè)花，不至于一下子就淪落風(fēng)塵。

即使主打一個(gè)便宜的“幸運(yùn)咖“，在裝修與環(huán)境上比起自家奶茶鋪也明顯青春時(shí)尚一些。

畢竟大家都明白，價(jià)格戰(zhàn)可以打，但是真要把咖啡干成了大碗茶的檔次，對(duì)所有品牌都不是好事。

所以菜市場(chǎng)與咖啡，無(wú)論從那個(gè)方面來(lái)說(shuō)，都不應(yīng)該是一個(gè)兼容的故事。

但是，現(xiàn)在還真有在菜場(chǎng)里賣咖啡的，據(jù)說(shuō)不僅氛圍上沒(méi)有違和感，咖啡賣的也不錯(cuò)。

杭州文二菜市場(chǎng)，就是一家擁有咖啡店的菜市場(chǎng)。

它前身是文二農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，2023年進(jìn)行了全面的改造。

做菜市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，格調(diào)并不是最重要的部分，只要舍得堆砌概念和花錢，打造出一個(gè)艷壓新天地、豪過(guò)太古里的產(chǎn)品不難。

只要舍得下本錢，廁所都能辦畫展。

菜市場(chǎng)的難題在于既想做出些不同的感覺(jué)，還要有真正的煙火氣。

商業(yè)的最高境界不是奢華，不是高雅，而是恰到好處的協(xié)調(diào)。

否則想象一下，在IFC的高冷堂皇的大堂里，放上幾筐青菜蘿卜，旁邊再擺個(gè)賣鹵肉醬鴨的攤子，恐怕看不到什么格調(diào)，大概率是辣眼睛。

文二菜市的主色與西湖相關(guān)，淡綠色的廣告牌將市場(chǎng)圍合起來(lái)，給人的感覺(jué)十分清爽，內(nèi)部的檔口分為“春夏秋冬”四個(gè)主題，每一個(gè)主題都有專屬的配色，灰色的石臺(tái)與原木色的圍擋結(jié)合，透出些與柴米油鹽關(guān)聯(lián)的淡雅。

兩邊的熟食店裝修的古色古香，外面掛著小牌子，鹵味的名字放在上面，陳列明晰，店面簡(jiǎn)潔，還帶著些老蘇州的歷史味道。

杭州著名的方老大面館也在臨街開(kāi)了家分店，飯點(diǎn)時(shí)排隊(duì)的人不少，另外還有臘味鋪、鹵味鋪、炒貨鋪等沿著街面一字排開(kāi)，動(dòng)線很短，不過(guò)很值得買完菜后隨意的逛一逛。

當(dāng)然，最有趣的還是那家叫做“出山”的咖啡館，風(fēng)格很有腔調(diào)，但并沒(méi)有鶴立雞群的孤高感，一樓不大，幾張獨(dú)立小桌散落其中，二樓面積更大一些，除了桌子，還有不少藝術(shù)品。因?yàn)槭侨_(kāi)放的空間，蔬菜熟食的市井氣息與咖啡的香味融合在一起，頗有一些雅俗共賞的意趣。

而且沒(méi)有什么違和感，坐在上面，端著杯拿鐵，看著下面的青紅白綠，鹵紅醬黑，很有一種人在紅塵，又淡然不群的感覺(jué)，一杯咖啡，愣是喝出了世事洞明的味道，倒也是一種另類的“格調(diào)"。

03

╱ 雙塔情懷 ╱

雙塔市集位于蘇州，在古城的中心區(qū)域。

相比文二，雙塔的現(xiàn)代感更強(qiáng)一些，入口處巨大的LED屏顯示這里與老派菜市場(chǎng)是完全不同的概念。

在整體風(fēng)格上，雙塔則試圖與老蘇州文化進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，設(shè)計(jì)師將古老的蘇州碼子與飛檐翹角、粉墻黛瓦的桃花塢為設(shè)計(jì)靈感。讓雙塔市集既富有歷史底蘊(yùn)，又充滿的時(shí)尚的生動(dòng)感。

「生鮮區(qū)」的色調(diào)與光線都比較暗，但沒(méi)有壓抑的感覺(jué)，相反，作為菜市場(chǎng)，這種光線與頂層鏡面的倒影結(jié)合，使人們更容易將注意力放在那些新鮮的蔬菜瓜果之上。

雙塔最有特色、人氣最旺的，應(yīng)該是小吃區(qū)，檔位都是精心挑選并復(fù)原的蘇州地方小吃。生煎包、餛飩、桂花赤豆小圓子、海棠糕，醉蟹等等，種類繁多，味道也不錯(cuò)。里面店招明亮，風(fēng)格典雅，無(wú)論中午還是晚上都人頭攢動(dòng)。

在小吃區(qū)的邊上，還有一個(gè)地方為蘇州特色文創(chuàng)產(chǎn)品做了預(yù)留。設(shè)置了一些展位，沒(méi)有展覽的時(shí)候，一些小吃區(qū)的業(yè)主把桌子擺在這里作為外擺，居然讓生煎包帶了點(diǎn)藝術(shù)的味道。

當(dāng)然，少不了那家位于生鮮區(qū)與小吃區(qū)之間的咖啡館，面積很小，貼著墻擺著幾個(gè)位置，門外還有些外擺，老板是個(gè)很有氣質(zhì)的年輕人，不熱情，不冷漠，帶著一種隨遇而安的淡然.

問(wèn)及生意好壞時(shí)，老板笑笑說(shuō)：

平時(shí)還好，周末人多的忙不過(guò)來(lái)！

04

╱ 商業(yè)的本質(zhì) ╱

2010年，有一篇《星巴克裝逼指南》在網(wǎng)上廣泛傳播。

“坐下來(lái)之前先把車鑰匙往桌上一扔，不是 BENZ 就是 BMW，最次也得 AUDI。扔的時(shí)候記得不要用撇，優(yōu)雅的往桌子上一丟，沒(méi)車沒(méi)關(guān)系，鑰匙可以網(wǎng)購(gòu)。

手里拿什么也是非常有講究的，中文雜志請(qǐng)一律扔掉，英文原文，西班牙，意大利，哪怕是甲骨文，最好是一張 Wall Street Journal 或者 Financial Times 拿上來(lái)，保證受矚目率蹭蹭上漲，想低調(diào)都不行。“

這篇帶點(diǎn)諷刺與調(diào)侃的大作，表達(dá)了當(dāng)時(shí)的年輕人對(duì)于咖啡這種舶來(lái)文化的復(fù)雜情感。

承認(rèn)它的品味，又看不慣它成為了某些“格調(diào)人士”裝腔作勢(shì)的場(chǎng)所。

不過(guò)作者當(dāng)時(shí)肯定想不到，有一天，人們喝咖啡時(shí)手里拿的不再是GUCCI或PRADA，而是買菜的籃子。

手里的鑰匙也不是奧迪，而變成了雅迪。

也許，這才是咖啡真正的本質(zhì)吧: 只是一種飲品，而不是什么象征。

也許這也是商業(yè)的本質(zhì)。

不知道什么時(shí)候，商業(yè)增加了一項(xiàng)“打卡”屬性。

大門可以打卡，IP可以打卡，景觀可以打卡，墻面可以打卡！

甚至出現(xiàn)了“網(wǎng)紅廁所"的概念，衛(wèi)生間都可以打卡，還好那些拍照的集中在了洗手區(qū)，不然都可能涉黃。

打卡不是什么貶義詞，但商業(yè)的底層邏輯是消費(fèi)，而不是發(fā)朋友圈與小紅書。

格調(diào)的背后，還需要坪效與租金的支持，而這些都離不開(kāi)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額。

文二與雙塔的魅力在于，可以是一個(gè)打卡的地方，但更是一個(gè)消費(fèi)的地方。

在消費(fèi)越來(lái)越理性的時(shí)代，人間煙火與品味生活，不應(yīng)該成為對(duì)立的概念，而是可以兼容的氣質(zhì)。

菜場(chǎng)最近成為了市場(chǎng)的新的熱點(diǎn)，北京有三源里，被稱為最具“國(guó)際范兒”的菜市場(chǎng)，里面的菜品貨品的豐富在國(guó)內(nèi)都是首屈一指的，上海的烏中市集則是用一場(chǎng)“Prada”聯(lián)名出了圈，但熱度過(guò)后，還是那個(gè)周邊居民出沒(méi)的地方。

菜市場(chǎng)的內(nèi)可以喝咖啡，但也必須適合買菜。

商業(yè)無(wú)論怎么包裝，最終還是要回歸核心的價(jià)值，不是為了裝逼，不是為了拍照，也不是為了講一個(gè)與眾不同的故事。

而是實(shí)實(shí)在在的與我們的生活融合在一起。

就像咖啡只是一杯飲料，無(wú)論你在黃浦江邊吹著江風(fēng)，還是在菜市場(chǎng)挽著菜籃，你喝它的目的，只是因?yàn)槟阆矚g這個(gè)味道。

喝咖啡，應(yīng)該優(yōu)雅的把手中的黃瓜與番茄放于腳下，將排骨與豬頭肉放在面前的桌子上，然后抬起頭，淡淡的說(shuō)：

老板，來(lái)杯拿鐵！

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老丹，江湖又稱丹總，愛(ài)好戶外與美食，熙領(lǐng)（上海）聯(lián)合創(chuàng)始人，十五年商業(yè)地產(chǎn)一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、設(shè)計(jì)、招商與運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)專注于社區(qū)商業(yè)與城市更新，中購(gòu)聯(lián)專家委員會(huì)委員，IFFRE常務(wù)理事，聯(lián)商網(wǎng)特聘講師。

熙領(lǐng)（上海）商業(yè)管理有限公司，為復(fù)合化的商業(yè)地產(chǎn)定位、招商、建筑設(shè)計(jì)與空間管理專業(yè)機(jī)構(gòu)，核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)均有多年國(guó)內(nèi)外商業(yè)研究、定位、建筑和空間設(shè)計(jì)，以及招商運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)于城市更新和改造具備獨(dú)特見(jiàn)解與認(rèn)知，近年來(lái)成功操盤了多個(gè)城市更新與改造項(xiàng)目，獲得了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。

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