01

年輕一代的消費力，

真的有那么強么？

從疫情時期開始，“Z時代”和“新生代”之類的說法，就充斥了幾乎所有的商業論壇，似乎一夜之間，那些曾為各大購物中心貢獻了最多消費的“新中產“—其主力是30-45歲的中等收入親子家庭，就從小甜甜變成了牛夫人。

好像這些年老色衰的70及80后，正在被時代迅速拋棄，未來的世界，是90后的。

甚至在很多商業的眼中，連90后都快過時了，未來的希望在于00后。

這個可以理解，商業是消費主義橫行的世界，當原有消費者降級時，經營者肯定希望能找到新的替代者，這是市場的正常邏輯。

但這些年標榜“新生代”“年輕力”的商業中心，除了少數幾家外，其余大部分運營情況都舉步維艱，個別干脆直接關門。不久前一篇公眾號文章里，也提到了很多“Z世代"商業難以為繼的現象。

從市場的反應來看，新生代的故事，可能并沒有想象中美好。

這里面有很多原因，但既然是想做他們的生意，不妨先分析一下他們的消費潛力。

大學畢業生，特別是名牌大學畢業生，從收入角度，應該在同齡人的前列了。

根據有關報道，2023年上海大學生畢業生就業的平均工資是12000元左右，還是稅前。

扣除五險一金以及稅費，到手能有9000元不錯了。

而在上海這種城市，除去居住與交通費用后，每月剩余可支配收入，也就五六千元。

這個數字看著不低，但考慮到請女朋友看個電影就要快兩百元，吃一頓像樣點的飯人均一百多打底，喝杯咖啡三十多，點一份午餐外賣都要二三十元。

幾千元在這里也就是保持基本的生活，節省點的話還能有些娛樂消費。

而且這個數據，只是一些招聘網站的數據，真實性很值得商榷。

就像有業內人士表示：

“招聘薪資并不能反映國人真實的薪資情況，這是一個很重要的區別。招聘薪資只是企業在招聘時給出的一個參考價，它受到多種因素的影響，而真實的薪資水平，還要考慮到個人能力、工作績效、福利待遇等因素。"

換句話說，這個您就看看好了，別太當真！

倒是另一份來自上海人社部的一份數據中，顯示上海高校畢業生2022平均就業工資為6000元左右。

如果在上海月薪10000以上，好歹還算個生活，那么月薪6000，真的只能算活著了。

同時期上海的人均薪資為11900元/月左右。以6000元為基數，就算每年保持10%的薪資增長，五年內連上海的平均工資都達不到。

從這個角度， “新生代“能花的錢其實有限。

類似的數據在全國都一樣，區別是其他地方消費低一些，但薪水也更低。

這還是大學生，傳說中的“天之驕子”！

不要動不動說外賣小哥月入一萬，先不說有多少人能拿到這份收入，就算有，這種用青春和身體換來的辛苦錢，有幾個敢隨便亂花？

除了少數的精英與天才，大部分人的收入水平，還是要隨著年齡與資歷遞增的。

當然有限的消費也是消費，但要想讓他們心甘情愿的掏錢，顯然不能僅僅靠講些空洞的故事。

02

新生代，不是新韭菜

2016年左右，那時候商業的新寵是90后。

與今天很像的是，很多話題都在討論“年輕人喜歡超前消費！”，仿佛只要能找到敏感點，隨便賣什么都能讓他們掏錢。

這個說法的內涵是只要忽悠的好，年輕人是一塊很肥美的“韭菜地！”

我們對這個觀點抱一定的懷疑態度：當時問了不少90后，月光族還有幾個，但透支未來的真的很少。

為了避免身邊的樣本不夠客觀，我們在上海成都重慶的六所大學做了一系列訪談，其中有一個很有意思的問題：

你一般什么時間換手機？

答案有三個：

A 只要有了新型號，借錢也要換！

B 根據經濟情況，有閑錢了就換一個！

C 手機用壞了，或者實在不好用了再換！

20%左右選擇了B，75%的選擇了C。

選擇A的只有不到5%。

那時“賣腎換手機”的新聞正在是熱點，人們都覺得年輕人消費沖動，缺乏計劃！

但實際上，年輕人的消費觀，遠比他們想象的更加理性。

這就是典型的傳播中的“以點代面”，把幾個超出正常范疇的非典型性案例，當作了一個群體的標簽！

奢侈消費也是這樣。

年輕人不是不喜歡名牌或者好的東西，但相對于他們的前輩，他們對于名牌帶來的虛榮感實際是下降的。

老丹有個朋友，很多年前沒出國時，對于名牌有一種迷之喜愛。

出國兩年，回來后忽然對名牌“祛魅”了，我問她改變的原因是什么？

她說當她在國外時，看見宿舍的CLEANER，也就是打掃衛生的阿姨背的都是PRADA和GUCCI時，忽然間感覺對于名牌的崇拜幻滅了！

這件事告訴我們，對于很多人來說，名牌本身并沒有意義，它帶來的身份認同才是主要意義。

而很多90后或者00后沒有經歷過物資匱乏的年代，從小生活條件也比較優越，對于在衣食無憂的環境中成長起來的他們，名牌能提供的情緒價值其實沒有想象中的高。

雖然根據最新報道，90后已經逐漸成fangfu為奢侈品的主要購買群體，2023年中國奢侈品43%的消費額由90后提供，所以有人把這個作為“Z時代消費崛起”的象征！

但另一份研究報告中則明確指出，經常消費奢侈品的年輕人大多數零花錢超過每月5萬。

在我國，每月五萬零花是什么階層？

這崛起的哪里是Z世代，分明是Z世代的爹媽。

何況這部分在全國總的消費群體中，占據的比例是非常小的。

這就是現在商業分析中經常出現的邏輯：我每年賺10萬，我鄰居賺100萬，我倆一平均，我們小區人均年薪55萬！

實際上，每天要擠地鐵，點咖啡都要用優惠券，買東西主要是淘寶和拼多多，偶爾吃頓西餐泡個吧，后面半個月就要節衣縮食了。

這才是常態！

03

“興趣消費”的陷阱

對于新生代消費的標簽化，還帶來了一個說法，就是年輕人愿意為“興趣”花錢。

這個說法沒錯，愿意為“興趣”花錢的，何止是年輕人。

但是興趣消費在總消費中能占多大比例，是一個值得探討的問題。

舉個例子，一說新生代，必提二次元。

仿佛我們的下一代都生活在動漫世界里，穿梭在第二個三維空間。

卻忽略了一個事實：精神可以是虛擬的，但肉體還在現實中！

人類的消費，無論是哪一代都是以常規的消費為主。服裝、餐飲、娛樂、社交.......這些構成了商業消費的最大基數。大多數人都是在滿足這些的基礎上，才會去尋求更多的興趣需求。

基礎需求是可持續并且不斷重復的，但興趣消費不一定，最少在消費頻次上遠遠低于常規消費。

簡單的說，你可以一個月不吃谷，但是不能一天不吃飯。

消費基數與消費頻次這兩個概念決定了小眾消費的上限。除了極少數重度且富有的二次元用戶，大部分群體的特定興趣消費額在總消費中的比例并不高。

提及二次元消費的報告，舉例都是某某每年花了二十萬買手辦，某某每年去日本多少次朝圣。

但問題是這種人有多少？

我們不能拿富二代的消費來評估夜店行業的未來。

按照樂觀的說法，全國號稱有五億二次元愛好者，畢竟只要看過動漫的都可以歸于此類。

2023年全國二次元市場總產值約2000億左右。這2000億還是指泛二次元市場，包括了潮玩、兒童玩具、視頻、線上游戲、線下娛樂以及服飾等。

而按照同期人均城鎮消費性支出8000左右元計算，五億人的生活消費是4.5萬億。

一個北京SKP年營業額就超過260多億，等于八分之一的全國二次元市場。

這些數據背后的含義是：

二次元是個高速增長的好生意，但目前還是小眾市場！

現在很多關于商業發展的分析，都在鼓吹動漫和二次元才是商業最好的機會。

可是一定要明白，藍海真的變成了大家的“救命稻草‘，卷的會比紅海更厲害。

這種市場，對于城市能級、商圈等級、企業資源以及招商運營能力都有很高的要求。

如果你連一家社區商業都經營不好，你憑什么認為自己能在這樣的市場上殺出血路？

一些商業引入幾家二次元消費集合店、組織動漫展覽、增加美陳裝置、舉辦吃谷活動等，在短期確實起到了引流的作用，對項目的推廣也有很大的好處，但從長期來看，在IP、概念和故事之外，還有要更多匹配的實際內容來支撐，如業態和品牌。

有些報道用了《二次元拯救了那些瀕臨倒閉的老商場》這種聳人聽聞的標題，實際情況可能是商場內引入的一兩家吃谷店確實排隊，其他商戶依然門可羅雀。

二次元很容易在網上形成消費閉環的特點，也影響了它的實體轉化，即使是在二次元鼻祖的日本，動漫已經成了第三大產業，真正的全二次元主題商場也屈指可數。

現在做的比較好的二次元或者年輕力商業，大多數都位于一線或新一線城市中心區，共同的背景特征是：

消費時尚度高，商圈輻射力強，品牌豐富度夠。

換句話說：有足夠發達的區域市場與龐大的本地客群，來支撐它們的故事。

個體的成功，不能代表整體的趨勢。

想吸引年輕人的復購，不是只靠幾家快閃店、幾場活動就可以做到的。

04

商業，怎樣吸引年輕人進來？

新生代不是一個整體，而是無數的個體！

和任何一代一樣，新生代也是一個很復雜的細分市場。

比如老丹認識三個“Z世代“：

一個是個小美女，富二代，海外名校背景，有點戀愛腦，思維很靈活。

一個是個大壯，本地普通學歷，理工男，做事非常認真。

一個是外地來滬的小姑娘，勤奮，努力。

這三個人的消費觀念，消費習慣，品牌喜好幾乎都完全不同，小美女喜歡背一萬多的包，穿幾百塊的設計師服裝，大壯全身衣服可能都不超過一千塊，愛健身，生活陽光，滬漂妹子不追求牌子，但也講究生活品質，有種樸實的精致。

他們日常消費與二次元關系都不大，消費觀倒像在三個不同的次元。

這正是所謂“Z世代”最典型的特征：個性化，自我意識獨立，不從眾！

對于他們，不能用什么“顏值”“二次元”“為興趣沖動”之類的標簽去固化，而是要尋求他們消費的核心驅動。

在關于新消費的一些報告里，“Z世代"的消費特征包括了理性、量入為出、注重質量、強調功能性等，同時指出由于“Z世代”生活在信息極大豐富的時代，所以對于“網紅效應”，以及“流行性”并沒有那么看重。

而在另一些研究中，則把“Z世代”描繪成了消費隨性、容易受線上信息影響、為了顏值可以犧牲功能的沖動型消費者。

這些闡述往往充滿了割裂感與強烈的主觀性，可到了真正落地的時候，又經常感覺無從把握。

想要吸引年輕人進來，要對他們的消費心理有更精細化的把握，在考慮個性因素的同時，更要尋找潛在的普適性動機。

例如個性化與接受新鮮事物的能力強，是年輕群體比較共性的特點。

傳統的大型快時尚為主的零售形式的沒落，與這種消費心理的影響就有很大關系。與之對應的是更加特色化、更具針對性、市場更加細分的商業模式的逐漸興起。

正如麥肯錫就在一份報告中提出的：“我們正在進入“單一細分”時代，公司可以使用高級分析來提高他們對消費者數據的洞察力。許多公司長期埋藏在數據存儲庫中落了灰的客戶信息現在重新獲得了戰略價值”

現在很多商業有“逆購物中心化”的傾向，傳統的主力大店及大型連鎖品牌逐步下滑。市集、中島、花車這些更加靈活的布局形式逐漸增加，有限面積內的業態更加豐富，個性化的小品牌及創新品牌比例上升，就是這種消費趨勢的一種體現。

同時，在物質豐富時代成長起來的年輕人，除了對商品的款式、價格、顏值等更加挑剔外，對于情緒價值也有更高的追求。所以近年來，很多商業開始注重氛圍與主題的營造，其主要作用首先是提供差異化的體驗，第二是提供更有附加值的消費環境。

日本銀座0101的二次改造中，為了吸引年輕人，做了很多打破常規的設計，空間簡潔舒適，色調淡雅清新，各樓層業態的布局并不是完全遵循傳統的購物中心或者百貨的落位方式，而是略有些“散亂”。

例如在一層針對年輕客群“愛吃”的特點，設置了一個食品集市，有牛角包、茶、三明治等多種小吃，另外還有咖啡廳、化妝品、家居、珠寶等品牌環繞在周圍，樓上幾層也不是按傳統的分品類集合，而是女鞋、女裝、咖啡、甜品、攝影等多種業態穿插布局。

很多小的空間也做了目的性的處理，增加了很多綠植的裝飾，天花采用了活潑的造型，休憩區的椅子用了原木的色系，感覺更加舒緩。

對于“秩序”的顛覆，其實也是年輕消費的一種特征，隱含了一種不受傳統約束的生活態度，簡單來說，希望活的更輕松隨意一些。

年輕，是不受限，而不是被賦予什么特定的屬性！

另一個關鍵的概念就是“悅己”，也就是“自我滿足”的感覺。在巨大的生活壓力下，年輕人對于那些能讓自己更輕松一些、也更開心一些的產品接受度越來越高。在三浦展的著作《孤獨社會》中也提到，在新一代的消費觀念里，能夠帶來“喜悅”成為最重要的驅動。

在另一個針對新生代的項目--新宿東急歌舞伎町的改造中，就體現出了這個特點。

它對外的標簽是“提供從早到晚的盡興娛樂！”

B1-B4是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂、DJ、酒吧、空間設計和現場表演等多元娛樂元素，夜間則變成了日本最大的娛樂場所之一ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個豪華的兩層星巴克，此外還有和牛特區、KABUKI BURGER漢堡等時尚餐飲，二樓是充滿華麗的歌舞伎風格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余間特色檔位進駐，提供日本47個都道府縣的正宗美食，中間的DJ臺每晚都會有藝人的表演活動。

三樓則是少男少女最喜歡的namco TOKYO游戲中心，僅抓娃娃機及扭蛋機就有300多臺，還有大量其他大型游戲機設備。四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現了已經有了動畫與電影版權的輕小說「刀劍神域」的世界。

6-8樓的劇場「THEATER MILANO-Za」是為了延續原址的「新宿MILANO座」而設立的現代娛樂劇院。有著三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳，則占據了9-10樓，不止內裝，座位和熒幕都非常講究，最特別的是所有的音響都由坂本龍一監造，可以提供非常震撼的觀影音效。

作為一個單層面積有限，而層數又很高的單體商業，理論上運營是一個不小的難題，東急歌舞伎町圍繞年輕消費，從社交、飲食、娛樂、藝術等多個維度，打造了一個立體的消費場所，這個“立體”不僅體現在空間上，還體現在時間上。

在整體概念上，既包含了傳統日本美食文化，也涵蓋本地特色的時尚娛樂，還融合了二次元的主題，使它的消費具備了很強的兼容性，而不是把自己局限于某個狹窄的范疇。

歌舞伎町開業以后，固然吸引了大量的年輕人，但在里面消費的中年人也有不少，慕名而去的觀光客更是絡繹不絕。

新生代消費本身就具備很強的多元性，而這種多元性其實又具備跨代際的吸引力。

某種意義上，新生代可能是最難忽悠的一代，他們眼界更廣博，個性更突出，思維更敏銳，容易接受新生事物，但一旦覺得你不懂他們，也更容易被拋棄。

對于新生代，不能看作一塊新鮮的“韭菜地”，而應更加真誠一些，真正從他們的需求特征，來考慮商業的打造。

老丹，江湖又稱丹總，愛好戶外與美食，熙領（上海）聯合創始人，十五年商業地產一線從業經驗，曾參與國內多個知名商業地產項目的定位、設計、招商與運營，近年來專注于社區商業與城市更新，中購聯專家委員會委員，IFFRE常務理事，聯商網特聘講師。

業務聯系電話：13501750783（可加微信）