微博熱力研究所最近發布《十大爆款事件》，盤點了24年營銷圈的爆款案例，黑悟空、小米Su7、《繁花》...你還能想起哪個？

不難發現，爆款對于品牌帶來的不僅僅是當下的銷量，而是品牌勢能的爆發增長。

小米市值從年初三千億，沖到近一萬億； 一部《繁花》帶動的不僅僅合作品牌，而且帶動線下文旅；黑悟空，不僅創造了超高的游戲收入，也帶動了文化文旅火爆...在流量稀缺的今天，為什么還能出現爆款？能獲得“破天富貴”流量的爆款事件，到底是偶然，還是有跡可循？

我們與熱力研究所，以小米為例，一起從爆款事件中抽象出，關于爆款事件的方法論。

在小米爆火的時候，大家最大的疑問是：能不能復制？我們的答案是：雷軍不可以復制，但是小米可以。大家都看到了創始人IP的力量，但是忽視了小米的積累。

很多人會把小米Su7的火爆原因歸結到雷軍，雷軍確實是最重要的成功因素，所以就會有很多企業說：我們沒有雷軍，所以成為不了小米。

但其實，值得學習的是在這個流量稀缺的時代，怎么跟用戶溝通、怎么能把網友變成粉絲，是更值得研究的，也是有跡可循的。 筆者認為有3點：

01.

不僅重視價值觀，還要會做傳播。

雷軍在演講中，說曾經有友商問：為什么小米很多人幾乎都是來自于幾個車廠，為什么進入小米就不一樣？雷軍給你們吃了什么仙丹？

“文化價值觀”就是這個仙丹。

雷軍提到 “小米Su7的成功，本質上是小米模式的成功，是小米方法論的成功，甚至歸根結底是小米文化價值觀的成功。” 極大的說明了價值觀對于小米的重要性。

不僅重視文化價值觀，還要會做價值觀傳播。 怎么做價值觀傳播？

第一，著書立說。

雷軍將自己的創業故事、思考、方法論寫成了3本書：《一往無前》《生生不息》《小米的創業思考》。

從2020年小米十周年開始，雷軍在出了第一本書《一望無前》之后，同時開啟了同名演講，也開啟了一個新的事業——年度演講。

• 2020年《一往無前》

• 2021年《我的夢想，我的選擇》

• 2022年《永遠相信美好的事情即將發生》

• 2023年《成長》

• 2024年《勇氣》

在歷屆演講中，核心表達了兩個價值觀：

a. 堅持夢想

2020 年《一往無前》中提到小米創辦之初的夢想是 “做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起”；

2021 年《我的夢想，我的選擇》中雷軍宣布小米如今的夢想是 “讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”；

2023 年《成長》中雷軍高呼 “人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長”；

2024 年《勇氣》中雷軍以小米造車為例，展現了追逐夢想的過程。

b. 積極面對困難與挑戰

2020 年演講中提到 “沒有任何一個成功不冒風險，直面風險，豁出去干”；

2022 年演講中說 “你所經歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情，都將成為你最寶貴的財富”；

2024 年演講中強調 “勇氣，并非沒有恐懼，而是面對恐懼，依然堅定不移”

每一次演講的主題都是強烈的價值觀的體現，創業的初心、對夢想的堅持。通過演講不但塑造了雷軍的個人形象，讓互聯網里有了傳說，各種金句、解讀成了最好的內容傳播，讓演講本身形成了一個超級IP，#雷軍年度演講# 微博總話題閱讀量，5年累積超過100億。

在通往成功故事的中，大家通過故事更加認可的是那個：善于總結、認真、鉆研、謙虛、真誠、肯認錯、聽勸...的千億總裁雷軍。

就是因為持續輸出價值觀，網友對于雷軍的認可和信任度越來越高，最后產品成為了 “信任” 的附屬品，雷軍做什么都會做好，成為良心好品質的代名詞，甚至評論區成為了“互聯網許愿池”，不管什么塌房了或者有什么需求，網友都會去“許愿”。

網友呼喚“雙區洗衣機”，可以將內衣分區，于是真的做出了#小米雙區洗衣機#。甚至衛生巾行業陷入危機的時候，同時上熱搜的是除了#黑心衛生巾#，就是#網友喊話雷軍生產衛生巾#這也反映出了網友對于雷軍產生了極大的信任。

第二，不但雷軍自己講，還要讓公司員工一起講。

小米14周年時，甚至舉辦了一場價值觀演講大賽——我們小米人。將一場內部的大賽，搬到了互聯網上，發表作品，讓網友投票，甚至還登上了熱搜。

很多企業，價值觀或者是一句空話，沒有實際踐行，或者只是內部的管理工具，沒有足夠重視。其實傳播價值觀，是企業與用戶建立認同的特別好方式。價值觀的認同可以產生更深度的鏈接。

02.

持續溝通，打造用戶基礎的「基石」。

總結一下小米 “矩陣大法” ：創始人+高管矩陣賬號+企業藍V，坐擁千萬粉絲 “一超多強” 的矩陣賬號，成為小米成為流量之王的基石。

梳理了一下小米的矩陣賬號，可以分成3個梯隊：

第1梯隊：由雷軍及高管組成的個人IP矩陣，負責打造個人人設；

第2梯隊：由公司、產品組成的藍V矩陣，負責輸出產品；

第3梯隊：圍繞米粉、用戶組成的社區矩陣，負責來溝通用戶。

各平臺中，微博藍V矩陣最齊全，除了高管和明星產品經理，還有各條線的產品經理幾乎都有微博帳號，這也是踐行了小米人人都是產品經理的 “用戶理念”，難怪人家小米，老上熱搜！

3個梯隊，各司其職，同時也能互相配合。

比如在小米發布su7之前，正是關于小米造車的信息充斥著整個互聯網時，雷軍2021-3-30 16:56在微博官宣的消息，一經放出就上了熱搜。

“小米董事會今天正式批準了這項決議：小米智能電動汽車項目正式立項” 而這背后，包含著粉絲的熱情，以及小米微博賬號矩陣的全面助攻： @小米MIX產品經理 @MIUI @小愛同學 @小米電視 @小米社區 @小米路由器 @小米智能生活等。

只有基石建的夠穩，才能接的住破天的流量。爆火的背后，其實更多的是日復一日的深耕，建立朋友圈和深度的粉絲關系。

03.

不同社交平臺，做差異化溝通

以雷軍為例，看看千億總裁是怎么經營不同社交媒體的。

抖音，多發布的是以“主題”為主的視頻，內容包括幾類：從產品相關引發的故事比如冬測、產品疑問解答、車展等行業會議、粉絲回應、生活分享以及直播等。

小紅書，內容與抖音內容大致相同，同時增加了“健身打卡”的圖文內容。

微博，則更加像個人賬號，原因除了以上內容的分享，更加突出的是與網友的互動，會分享日常隨手拍，會在評論區“接梗”，會把每天健身打卡發在微博上。

“微博網友會說，除了雷軍，還有哪個千億總裁跟我每天匯報行程啊。”

所以分析小米和雷軍，不是要成為雷軍，而是學習背后從創始人、高管團隊的一整套的在新媒體時代基礎建設和方法論。

這個打法不是只能小米和雷軍，其他行業也看到了成功的案例：旺旺。 也同樣是高管個人IP+公司矩陣賬號的配置，在微博上收獲了百萬粉絲。

以旺旺集團公子倆，@Matt旺家 和 弟弟 @蔡旺庭 個人IP，在社交平臺展示總裁的日常生活和社交關系。以及產品線矩陣的藍V賬號，做配合。

一開始由于@Matt旺家 的賬號沖浪速度太快，有網友誤以為是官微，與網友玩在一起，每天對接暗號“旺旺！”，網友以為是旺旺的運營，沒想到看評論是旺旺的少爺。

“原來是二公子啊，我一直以為我關注的是旺旺的官微”。評論區變成了網友的 “許愿寶地”，過年過節旺旺，考試旺旺，生意旺旺...

日常與總裁弟弟@蔡旺庭 互動也非常有趣，被很多粉絲和吃瓜網友圍觀。哥哥@Matt旺家 說想吃肯德基，結果網友就評論區@蔡旺庭，“快給哥哥點”，沒想到真的回復點了。

社交媒體最重要的是“關系”，因此就是自己現實中的關系的 “映射”，吸引粉絲的參與互動，才是網友更喜歡圍觀的。

網友喜歡圍觀，喜歡看熱鬧，誰會喜歡關注一個只賣貨的無聊的號，大家更喜歡看的是活人的互動，有真實關系的互動。所以高管的真人屬性+藍V打工人的對話，就尤其會引起網友的興趣。

再比如，@老鄉雞 官微 與董事長@束從軒 的日常互動，就是這么出圈的。基于微博 @ 、轉發、評論、關注等社交關系，展現出的真實狀態，而不只是一個發布產品信息的機器，才是正確溝通的方式。

04.

小結一下

從年度爆款事件中，我們至少可以總結出兩個關鍵點：

「密碼」藏在在日常的溝通里。

很多人看爆款以為是一套多么精細的操作，多么大的布局，其實秘密就藏在瑣碎的日常里。

先要鋪設好通往用戶內心，四通八達的管道，才有可能讓更多的流量涌入，否則招架不住的流量，就變成洪水猛獸。再大的富貴，都可能是曇花一現。

不必多說，社交平臺就是日常鋪設管道的最好方式。

「爆火」不是偶然，也許是長期主義的結果。

每一個偶然，背后都蘊藏著必然。“中大獎” 不常有，爭取的是每一個可以獲得獎勵的確定性。

小米造車3年，持續傳播價值觀10年；黑悟空歷時6年，制作團隊花費大量時間研究中國古典神話，從文獻資料中汲取靈感，編織出熟悉又充滿新意的故事和精美的畫面。

在上市前，其實結果就注定了。只是結果的大小而已。

所以，25年有什么爆款機會？

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