1

給年輕人的故事，

不是只有情緒！

前一段兒自媒體上鋪天蓋地的話題都是“這一屆年輕人要整頓職場！”

很多兄弟姐妹們被忽悠的熱血澎湃，帶著滔天斗志，要給資本家一些顏色看看。

曾經網上有很多“怒懟領導”的視頻和小作文，比如說快到下班時間，領導通知有個急事需要晚走一會兒，00后扭頭說：“不好意思，我有約了！”

說完扭頭瀟灑的離去了！

下面一群孩子們跟著說：哇好酷，獸人永不為奴，00后絕不加班！

如果說這個領導每次到下班都能找點事出來，那么這個同學的處理方式完全沒有問題。

雖然會有被穿小鞋的風險，但給這種領導立一下規矩不是壞事，只要有了大不了老子/老娘不干了的勇氣，完全可以任性一點。

可如果公司平時并沒有加班文化，那天確實有急事，那么這位同學的表現就不是整頓職場，而是有點犯二。

何況就算晚上有安排，也可以通過溝通解決，不用甩臉子就走。

這不是個性，是缺心眼！

只要真正經歷了職場，不管你是幾零后，都會明白這類爽文大部分是扯淡，可涉世未深的同學們看多了，真會有人把故事當成了現實。覺得未來等到自己上班了，可以按這種模式調教領導！

前面說到的老林的那個野公司，幾個合伙人都比較佛系，公司員工加班很少。前一段招了個實習生做數據分析，某天有個同事請假忙不過來，讓這個實習生晚走半個小時，幫忙把一個視頻的文案處理下。

結果小朋友不干，老林以為他晚上有事情，就順口問了一句。

小朋友義正詞嚴：沒什么事，但文案不在他的工作范圍內，另外他不愿意加班。

老林都懵了，這小子住的有點遠，上班五天能遲到三次，公司在考勤上從來沒管過，再說他們加班給調休的。

他干凈利落的請這位少爺離職了，過后很不理解的問我，現在的小朋友都什么心態？

我告訴他這叫看多了職場聊齋，覺得身邊全是妖怪，渾身疊加滿了對抗與防御屬性，只要超出了一點點“工作范圍”，就覺得被剝削了！

很多職場“規則”確實很爛，有年輕人出來整頓一下不是壞事，但不能從一個極端走向另一個極端。

2

整頓職場，總要先先進入職場

之前大量公眾號、視頻號拼命的鼓吹“整頓職場”，真的是因為看不慣資本家們的剝削行為？

不能否認有，但比例絕對不大。

大部分還是為了流量！

通過對年輕人在語境上的獻媚，來形成感情上的迎合，與某些吃愛國飯的大V本質是一樣的，都是利用挑動情緒來賺錢。

你說“年輕人要面對現實，先考慮生存問題，遇事不要太沖動！”

下面一群群噴你的，罵你爹味十足且充滿了中年人的油膩。

你要是說“要讓那些資本家知道，我們這一代年輕人，是不一樣的，別想剝削我們！”

后面一片贊同和掌聲。

可生活不是修仙，總要有衣食住行的需求。

前一段有兩個95后的朋友向我吐槽工作的事情，原因都差不多，大量無效加班，沒有加班費，調休象個玄學，公司氛圍不好，領導各種PUA玩的飛起。

我琢磨了一下，給第一個同學的建議是："別干了，辭職吧，不僅賺不了多少錢，時間長了把心態都搞壞了。"

給另一個同學的建議是：“再忍忍，盡快找到下家再辭職！”

不是我雙標，第一個是個小富二代，上班開八十萬的車，海外名校畢業，腦子也聰明，短期不怕失業，長期不愁就業，屬于進退自如的哪一類。

另一個是在上海打拼的小鎮青年，家里也提供不了什么支持，每月都指望著工資交房租，就現在這行情，我大義凜然的給人家一句：“要讓你們領導知道，現在的年輕人不吃這一套！”---說的很激昂，聽的也很痛快。

但房東也不吃這一套，等他流落街頭時，回想起當時鼓動他的那個人，相信內心會比較復雜。

現在“整頓職場”的聲浪明顯弱了很多，因為很多00后真的開始進入職場后，發現那些爽文真的只是爽文，在真實的世界里需要良好的溝通與適當的妥協。

還有一句很實在也很扎心的提醒：想整頓職場可以，但要有機會進入職場再說！

3

吸引年輕消費，

首先要真的了解年輕人！

除了職場和就業，其實在商業地產行業，也有明顯的“獻媚年輕人”現象。

曾經一度流行的理念，例如“擁抱Z世代”，“年輕力才是消費力”，“擁有00后擁有未來”..........，從邏輯上沒有問題，但在實際操作中，有點走火入魔的景象。

但凡是商業，一定要有二次元，要有潮牌，要有網紅店、要能打卡，要有動漫IP…………

還有些項目周邊明明是都是二十幾年的老公房區，也要激情澎湃的“擁抱Z世代"。

Z世代表示很費解，離這么遠你還要來抱我，是不是有點不矜持？

最近幾年，純二次元主題比較成功的大部分都在一線或新一線城市核心區；主打年輕消費的商業刷爆朋友圈，但盈利模式一直是個難題；網紅品牌層出不窮，生存周期卻一言難盡。

年輕人是不是重要的消費群體？

當然是！但不是唯一重要的消費群體！

年輕人是不是代表未來？

當然也是，但未來畢竟還需要時間。

理論上最能代表未來的是嬰兒，可你不會圍繞嬰兒做一個購物中心。

所謂新生代消費的優點很明顯：對于新鮮事物接受能力強、消費行為活躍、家庭負擔輕、愿意為悅己買單等。

缺點也同樣明顯：平均收入不是太高、消費興趣分散、網絡分流明顯、產品忠誠度低等。

優點決定了年輕人是活躍消費群體，缺點決定了作為穩定的主力階層還需要時間。

根據貝恩公司的研究，一線城市18-30歲群體的年均消費總額約為3-5萬元，主要還是以在餐飲、娛樂、時尚和電子產品等小額消費領域為主，而根據《中國家庭消費金融報告》，一線家庭30-40歲群體的年均消費總額約為10-15萬元， 不僅多了房產與汽車等大宗消費，而且日常消費總子女教育、奢侈消費以及娛樂消費的額度也更高。

即使是在年輕人活躍度更高的互聯網，QuestMobile的數據也顯示，18-30歲群體在電商平臺和社交媒體的活躍度顯著高于其他年齡段，但其客單價較低。根據部分電商平臺數據，年輕客群平均客單價約為200元，而30-40歲群體的平均客單價約為500元。

這還是一線和二線上城市的標準，三四線城市的差距可能更加明顯。

從整體市場的角度，近年來以年輕消費為主導的一些業態增長很快，例如二次元已經有1200億規模，漢服接近了200億，電競市場也接近了600億，其他還有香氛、鮮花、寵物等也都穩定上升。

但2024年國內社會消費品零售總額是4.8萬億，這中間主要還是以傳統的餐飲零售娛樂為主。

同時由于年輕人對于互聯網的應用更廣泛，以及新興業態的特殊屬性，很大部分消費都沒有轉入實體商業。

不是年輕人不值得重視，相反由于生命周期的正常更新，這一代年輕人在商業消費中的分量會越來越重。

但今天所有商業就全面倒向年輕人還為時尚早！

更尷尬的是很多“致敬Z世代”的項目，Z世代表示并不喜歡！

這類項目就是把所有和年輕有關的元素無限放大，并做為主要賣點，以年輕人的代言人自居，但在真正的業態與品牌組合上，對于年輕人真正的消費需求并沒有認真的分析與研究。

簡單來說，就是概念吹上天，內容不落地！

根據在中國年輕人的消費相關數據，餐飲、數碼、服飾美妝、娛樂旅行、教育提升等占據了主要比例，而動漫、二次元、吃谷等依然屬于第二層次。

這就意味著對于商業來說，年輕人最主要的消費依然集中在傳統板塊。

在基礎消費中，對于新生代消費的認知也經常流于片面化。

在餐飲消費層面，年輕消費與傳統消費相比并沒有絕對的差異，口味與性價比依然是餐飲行業存活的基礎，

年輕消費的最大改變，是對于用餐環境與氛圍有更高要求，因為很多新生代消費者用餐的驅動是社交，吃飯這個行為與情緒價值有更多的關聯。

可年輕不代表沒腦子，相反現在的年輕消費者見多識廣，更加精明，對于健康、口味與性價比也更加重視，“為氛圍與體驗買單”是建立在餐飲的綜合品質均衡的基礎上的。

這也是近年來很多“網紅餐飲”曇花一現的原因，打卡可能成為首次消費的原因，但很難成為復購的動力。

服裝層面，似乎一談到年輕消費，就一定是“個性化！”

潮流并不是年輕人的專屬，而是人類共同的消費特征。ZARA與H&M等的退潮，與30年前真維斯與佐丹奴的墜落是同樣的原理。

物質越豐富，選擇越多樣，則消費的個性化程度越高，這是消費行為的正常進化過程，個性化不是某一代人的特定選擇，而是時代發展下的正常進步。

與餐飲一樣，服裝不是僅僅靠“標新立異"就可以的，近年來國潮品牌起起落落，小紅書的吐槽都集中在設計抄襲與做工粗糙等方面。很多品牌依靠某一個特定的標識、LOGO以及概念迅速翻紅，又很快沉寂。

2024年優衣庫在中國的營收增長9.2%，由于低于前些年的兩位數而被很多報道唱衰，但2024年中國限額以上服裝零售增長為0.1%，增速下降了15.3%，兩個數據表明盡管受到了競爭加劇與市場下滑的影響，優衣庫依然具備很強的市場影響。

優衣庫在設計上一直被年輕人認為“不夠時尚"，在價格上也被吐槽”折扣越來越少"，但很多年輕人還是會走進去購買，因為相對來講在款式、用料、質量與價格上比較平衡。

年輕人在服裝消費上的理性程度，與很多自媒體上的說法是背道而馳的。

此外，很多年輕人喜歡的新興業態，市場容量也沒有想象中那么大，劇本殺及體驗式小劇場等新興娛樂業態曾經被很多購物中心寄予厚望，但一家購物中心里開一兩家還可以，多了整體業績就不夠理想。

新生代消費被簡單的標簽化，缺乏對消費心理與消費特征的深入分析，所以就造成了當年一窩蜂元宇宙，去年一大堆二次元的現象。

給年輕人提供二次元業態沒問題。

問題是一說起年輕人，就全是二次元！

4

做好年輕消費，是一個系統性的事情

新生代消費是一個很好的細分賽道，但做好這個賽道，不能只靠一些打卡點與網紅店。

首先年輕人也分跟多種，一線城市的白領，與四五線的小鎮青年都是年輕人，但在消費理念與習慣上天差地別。把上海的年輕力產品引入到三四線城市，不僅品牌矩陣不足，消費潛力也不一定能支撐。

哪怕都是生活在上海，陸家嘴的白領與跑外賣的小哥顯然也不在一條賽道上。

就算同一個細分市場，根據生命周期與消費動機的不同，對于消費氛圍與業態也有很大差異。同樣是95后、一線城市、中高學歷、中高收入的客群，就可以分為社交達人、宅一代、潮流追隨者、佛系青年、顏值導向、極簡務實等數十種細分，而每一個細分對于商業消費的渠道、氛圍與產品喜好上都有很大的差異。

不能拿“新生代”這一個蓋子，扣在所有的鍋上！

從更廣泛的消費市場來看，針對年輕人的項目，一般具備場景時尚、氛圍活躍以及內容新穎等特點，可這些元素并不是只適合90后00后，商業的主題性并不是排他性。

動漫與手辦被劃入二次元，實際消費中很多重度購買者是小學生，他們代表的細分客群是30-40歲的中青年家庭。

小酒館被稱為年輕消費的典范，但里面經常有不少中年人在那里長吁短嘆的追憶往昔。

太古里最時尚的咖啡館里，坐的是穿著入時的老先生老阿姨。

2024年我們的一次消費者研究中，發現很大比例的40多歲喜歡買衣服的女性，也就是被我們稱為“中年時尚追逐者”的消費群體，選擇的品牌和25-35歲的有高度的重合。

做好年輕消費，既要考慮消費群體的特征，也要兼顧消費場景的融合。

日本的歌舞伎町改造項目，就是一個面向年輕消費的項目。

這個項目在改造后，地下是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂、DJ、酒吧、空間設計和現場表演等多元娛樂元素，夜間則變成了日本最大的娛樂場所ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個極具風格的兩層星巴克，此外還有和牛特區、KABUKI BURGER漢堡等時尚餐飲，二樓是充滿華麗的歌舞伎風格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余間特色美食進駐，提供日本47個都道府縣的正宗美食。

三樓是日本最流行的namco TOKYO游戲中心，四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現了已經有了動畫與電影改編的輕小說「刀劍神域」的世界。

6-8樓的劇場「THEATER MILANO-Za」是為了延續原址的「新宿MILANO座」而設立的，有900個座位，其中不間斷的上映各種具備日本特色文化的劇目，如演繹陰陽師安倍晴明故事的EIMEI，世界知名的藍人樂團的舞臺劇等，9-11樓由三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳則是日本最現代化的影廳之一，更是以卓越的音響設施著名。

東急歌舞伎町從建筑層面對于商業并不友好，單層面積有限，層數過多，高區引流是一個巨大的難題。

它的發展策略是圍繞年輕消費，又不局限于年輕消費，從在社交、飲食、娛樂、藝術等多個維度，圍繞時間與空間兩個層面來形成復合化的消費生態。

歌舞伎町開業以后成為了新生代商業的地標，有趣的是里面消費的大叔阿姨也不少，慕名而去的觀光客更是絡繹不絕。

這個項目從空間、氛圍、業態以及品牌等多個角度，打造了一個即年輕又包容的時尚商業，既充分考慮了新生代消費的多元與復雜性，同時又具備了跨越代際的消費場景。

這種模式，我覺得是“讓商業更加時尚與年輕”，而不是“只有年輕人來消費的商業。”

5

結語

純正的新生代商業如創趣場、更新場、THEBOX、嘻番里、COSMO的成功，與區域都有著很強的關聯：處于一線或二線上城市，要么是核心商圈，要么位于大學城等年輕群體聚集區，既有足夠的消費力，品牌資源也非常豐富。

這種商業完全可以做，但一定要知道對于選址有很高的門檻，招商運營能力也要很強，不是什么項目都可以效仿的。

還有很多打著新生代的旗號，門口或者中庭擺兩個動漫形象的雕塑，引入兩個吃谷店或者卡游，樓上可能有個劇本殺。一看零售基本都是大眾產品，餐廳也多是燒烤火鍋，大部分業態與品牌與常規購物中心大同小異。

但對外口號是“年輕人的消費中心！”

年輕人進來一臉懵逼，我們在這里消費個啥？怎么就成專門給我們設計的商業了？

之所以把這類商業模式稱為“獻媚式”策略，是因為口號太多，實操太少，不考慮自己的區域背景、企業資源、客群特征等要素，只想硬搭上年輕人這班車。

真正對年輕消費的尊重，是對于他們要有深入的了解與研究，并圍繞他們的真實訴求來打造消費生態。

新生代可能精神上有二次元屬性，但肉體畢竟還是在現實，同樣會有穿衣吃飯的需求，潮流、個性、松弛、務實都是年輕消費的關鍵詞，想獲取年輕人的青睞，一個商業要從環境、氛圍、業態、品牌以及運營等整個生態，去真正匹配年輕的消費群體。