01.

21日晚上開始，“劉強(qiáng)東親自送外賣”的熱搜先后登上多個(gè)社交媒體熱搜，而且熱度還在持續(xù)。

說(shuō)起來(lái)還有點(diǎn)戲劇性，當(dāng)日18:43，北京網(wǎng)友陰先生在小紅書發(fā)布了標(biāo)題為「東哥為我送外賣」的筆記，稱接到了東哥送的第一單外賣，言語(yǔ)間滿是榮幸之情，還配上了“千億總裁服務(wù)照”，合影中，劉強(qiáng)東手持外賣餐盒。

在隨后的采訪中他表示由于下雨不太想做飯，又刷到了京東的官方發(fā)文，出于好奇、支持心理點(diǎn)了京東外賣。出門取外賣時(shí)，門口站了三個(gè)外賣員，其中兩個(gè)穿著外賣服。

“一開始沒認(rèn)出來(lái)，定睛一看其中一個(gè)是劉強(qiáng)東”，確認(rèn)身份后，劉強(qiáng)東雙手將外賣遞了過(guò)來(lái)，并表示用餐愉快。

02.

此后，不止一位網(wǎng)友發(fā)布了不同視角偶遇「外賣員劉強(qiáng)東」的視頻，視頻中，劉強(qiáng)東身穿紅色工服，騎著灰色小摩托，穿梭在雨后的亦莊街道上。

兩小時(shí)后，京東官方回應(yīng)劉強(qiáng)東送外賣屬實(shí)，瞬間引發(fā)了更大的關(guān)注浪潮，“京東外賣崩了”的熱搜也順勢(shì)沖上了各大社交媒體頭條。

更晚些時(shí)候，一些“劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣騎手吃火鍋”的視頻照片在網(wǎng)上流出，標(biāo)志性銀發(fā)、笑容隨和，和外賣騎手們圍坐在一起，還發(fā)表了鼓舞人心的講話，絲毫沒有千億總裁的架子。

不少網(wǎng)友感慨：10年前送快遞，10年后送外賣，劉強(qiáng)東還是一如既往的接地氣。

03.

今天，且不論京東美團(tuán)如何愛恨糾葛，單從社會(huì)和商業(yè)視角來(lái)看，企業(yè)家親自下場(chǎng)PK打口水戰(zhàn)，證明某種環(huán)境好多了。

宏觀層面來(lái)看，十年前百團(tuán)大戰(zhàn)后，外賣行業(yè)形成了美團(tuán)與餓了么雙寡頭格局，規(guī)則、模式、服務(wù)固化，市場(chǎng)和消費(fèi)者都期待攪局的“鯰魚”重塑行業(yè)生態(tài)。

從微觀表現(xiàn)看，像這種級(jí)別的撕逼已經(jīng)好久沒見了，上次見還是在上次。互撕本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)江湖的常態(tài)，只不過(guò)這次的主角變成了當(dāng)年烏鎮(zhèn)「最后的酒局」中坐在Pony MA左右滿含笑意的劉強(qiáng)東和王興。

從這兩個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)口水仗，人間值得。

04.

表面上看，劉強(qiáng)東送外賣只是一次偶然的營(yíng)銷事件，但如果細(xì)數(shù)過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)美團(tuán)京東的六回合大戰(zhàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)主動(dòng)權(quán)是始終被京東握在手里的，美團(tuán)幾乎是屬于被拖著走、吊著打的一方。

當(dāng)然這不是咱們今天討論的重點(diǎn)，重點(diǎn)是，兩個(gè)月的鋪墊，為什么偏偏在劉強(qiáng)東去用戶家里送外賣的這一刻，集中爆發(fā)了？

答案藏在劉強(qiáng)東的商業(yè)基因里。上一代大佬，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的，個(gè)個(gè)深諳此道，對(duì)公關(guān)、輿論、話題、熱搜、人性、媒體的掌控感，刻在肌肉記憶里。

這種寶貴的"IP手感"，讓他知道什么時(shí)候該隱忍蓄勢(shì)，什么時(shí)候該雷霆一擊。別看現(xiàn)在的網(wǎng)紅雷軍創(chuàng)始人營(yíng)銷玩的多么嫻熟，在上個(gè)周期里他也只能勉強(qiáng)躋身第二陣營(yíng)。

05.

更值得玩味的是，這次事件中劉強(qiáng)東展現(xiàn)出的"反差萌"：千億總裁冒雨送外賣、和騎手們圍坐吃火鍋。這種強(qiáng)烈的人設(shè)反差，恰恰是當(dāng)代傳播最有效的"爆點(diǎn)公式"。

不可否認(rèn)，千億大佬和普通民眾之間是存在代際鴻溝的，雖然偶爾能因限定時(shí)間有所拉近，但大部分時(shí)候是疏離遙遠(yuǎn)的。

而劉強(qiáng)東不一樣，他76個(gè)雞蛋和500塊錢上大學(xué)的草根勵(lì)志故事讓網(wǎng)友最最難忘，從宿遷農(nóng)村走出來(lái)的他，天然具備"接地氣"的基因。

這種反差是普通企業(yè)家學(xué)不來(lái)。

06.

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在成為「外賣員劉強(qiáng)東」之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，雖然沒有離開過(guò)核心業(yè)務(wù)，但作為企業(yè)一號(hào)位，劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略決策始終是欠些火候的。

前兩年，劉強(qiáng)東在迪拜遙控，各種決策讓京東走過(guò)一些彎路。比如在低價(jià)戰(zhàn)略上的搖擺不定，2022年面對(duì)拼多多的兇猛攻勢(shì)時(shí)，京東曾試圖跟進(jìn)低價(jià)策略，卻又在執(zhí)行過(guò)程中束手束腳；2023年重啟"百億補(bǔ)貼"時(shí)，又因?yàn)轭檻]利潤(rùn)而錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)。

這些決策失誤，本質(zhì)上都是因?yàn)橐惶?hào)位沒有真正深入前線，未能切身感受到市場(chǎng)水溫的變化。

人一回到國(guó)內(nèi)，狀態(tài)立馬找回來(lái)了，手感急速升溫，年后的這段密集調(diào)度，堪稱教科書般，攻勢(shì)凌厲狠穩(wěn)準(zhǔn)，招招見血。

07.

事件24小時(shí)內(nèi)，話題#劉強(qiáng)東送外賣#閱讀量突破10億，京東外賣搜索量暴增470%，京東物流“靠譜”標(biāo)簽搜索指數(shù)提升220%。網(wǎng)上流傳說(shuō)法，此次事件營(yíng)銷成本約200元，也就是衣服+頭盔的硬成本，ROI高達(dá)1:500000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告效果。

按照這個(gè)曝光量級(jí)看，相當(dāng)于京東市場(chǎng)部沒花一分錢買了1000個(gè)黃金時(shí)段廣告位，這還不算自來(lái)水流量。

看到這，如果你還認(rèn)為"劉強(qiáng)東送外賣"僅僅是一場(chǎng)精心策劃的公關(guān)戰(zhàn)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

這是一個(gè)公關(guān)牽引業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，每一天都在根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)押注的籌碼進(jìn)行調(diào)整，初始也許就是個(gè)口水戰(zhàn)，但干著干著勢(shì)能起來(lái)了，真梭哈也是大概率事件。

一號(hào)位入局營(yíng)銷本質(zhì)：打贏商戰(zhàn)，而不是口水戰(zhàn)，他能調(diào)動(dòng)的資源和決策效率，根本不是公關(guān)VP和業(yè)務(wù)VP能對(duì)比的，興哥不下場(chǎng)，這就是一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)，只能被動(dòng)防守。

08.

回到做外賣這件事兒，京東還是有機(jī)會(huì)的。

為什么？判斷有二。

其一，從早期與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，到與蘇寧的"史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)"，再到與天貓的電商平臺(tái)之爭(zhēng)，京東都是在血與火的考驗(yàn)中淬煉出來(lái)的。能在如此復(fù)雜殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，并且一度有機(jī)會(huì)成為"中國(guó)版亞馬遜"的企業(yè)，其戰(zhàn)斗力和適應(yīng)力絕對(duì)不容小覷。

其次，京東本身就發(fā)家于快遞物流，有干「臟苦累重」活基因的，這是它「多快好省」的基石。有這樣的基因在，不怕做不成任何事。

更關(guān)鍵的是，京東做外賣的戰(zhàn)略意圖不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是對(duì)本地生活服務(wù)生態(tài)的卡位。通過(guò)外賣這個(gè)高頻入口，京東可以快速打通從商品到服務(wù)的閉環(huán)，構(gòu)建更完整的消費(fèi)生態(tài)。

09.

京東太需要打贏一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)和選準(zhǔn)對(duì)手，就贏一半了。目前來(lái)看，對(duì)內(nèi)可以練兵，對(duì)外可以攻防，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)有交代，對(duì)民眾有實(shí)際價(jià)值，沒理由不干。

根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3376億元，同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)358億元，同比增長(zhǎng)158.4%。其中，外賣業(yè)務(wù)雖然仍是核心收入來(lái)源，但增速已明顯放緩，單均利潤(rùn)持續(xù)承壓，平臺(tái)與商戶、消費(fèi)者、騎手三方的矛盾日益凸顯。

此時(shí)京東入局，顯得恰逢其時(shí)。外界常常低估了一點(diǎn)：外賣本質(zhì)上就是即時(shí)物流的終極形態(tài)。而物流，恰恰是京東最深厚的護(hù)城河。

所以說(shuō)，"天下苦美團(tuán)久矣"的市場(chǎng)情緒，只是給了京東一個(gè)絕佳的切入時(shí)機(jī)。只要入局，就是對(duì)行業(yè)的大利好。

10.

這一輪外賣大戰(zhàn)，口水攻防很扎眼，牽引不少注意力，但其實(shí)這反而是最不重要的，消費(fèi)者的用手指投票才是關(guān)鍵。

終局，個(gè)人對(duì)紅騎士超過(guò)藍(lán)騎士，是有信心的 。

最后，私心希望劉強(qiáng)東的“復(fù)出”，能帶動(dòng)更多商業(yè)大佬重新站到臺(tái)前，回歸公眾視野。

真的挺懷念那個(gè)企業(yè)家們暢所欲言、金句頻出的時(shí)候。

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