導(dǎo)語(yǔ)：

不知不覺，618進(jìn)入第17個(gè)年頭。

尤其近五年，已從單純的電商促銷節(jié)，逐漸演變?yōu)槠放圃鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役，并起著全年承上啟下的作用。

作為全年唯二消費(fèi)晴雨表的節(jié)日，越來越多品牌意識(shí)到：① 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最具性價(jià)比的流量入口；② 拿結(jié)果是一個(gè)品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)工程；③ 緊密和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)更有機(jī)會(huì)吃到紅利。

抖音作為618絕對(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是巨大中小微商家的必爭(zhēng)之地。今年，巨量引擎整合了「品牌廣告+巨量星圖+巨量云圖」“品星云”營(yíng)銷能力，通過“流量穩(wěn)+內(nèi)容準(zhǔn)+數(shù)據(jù)明”的戰(zhàn)略協(xié)同，助力品牌在618戰(zhàn)場(chǎng)一招致勝，達(dá)成好生意。

也將復(fù)雜的618營(yíng)銷大考，硬生生變成了一場(chǎng)開卷考試。甲方財(cái)經(jīng)帶來獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

存量市場(chǎng)博弈的三個(gè)不確定性

亟需一場(chǎng)開卷考試

今年618暗流涌動(dòng)。

沒有鋪天蓋地的預(yù)熱轟炸，沒有鑼鼓喧天的啟動(dòng)儀式，看似平靜的水面下，實(shí)則隱藏著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這是存量市場(chǎng)博弈的必然。

放不敢真的放，沖不敢全力沖，回望過往幾屆618，品牌們始終被三大不確定性所困擾。

內(nèi)容的不確定性

流量紅利時(shí)代，品牌往往采取"廣撒網(wǎng)"策略，千篇一律的內(nèi)容投放，美妝品牌不分 精華面霜統(tǒng)統(tǒng)瞄準(zhǔn)"精致媽媽"，3C品牌不論高低端一律主攻"科技發(fā)燒友"。殊不知，這種粗放式的營(yíng)銷方式，正在成為品牌增長(zhǎng)的枷鎖，消費(fèi)者的需求早已發(fā)生翻天覆地的變化，千人一面的內(nèi)容僅無法觸達(dá)核心用戶，反而讓品牌在海量營(yíng)銷信息中逐漸失去辨識(shí)度。

鏈路的不確定性

各平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)壁壘、跳轉(zhuǎn)流程的繁瑣復(fù)雜、搜索比價(jià)的嚴(yán)密計(jì)算，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為用戶流失的斷點(diǎn)，不斷侵蝕著從種草到最終完成購(gòu)買的消費(fèi)鏈路。更嚴(yán)重的是，過程中品牌無法清晰掌握用戶的行為軌跡，很難進(jìn)行精準(zhǔn)的二次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致大量潛在訂單在漫長(zhǎng)的鏈路中悄然流失。

效果的不確定性

在缺乏數(shù)據(jù)支撐的情況下，品牌投放往往變成一場(chǎng)豪賭。大部分品牌的現(xiàn)狀是，傾盡家財(cái)?shù)膹V告投放可能達(dá)不到預(yù)期的曝光量，“精心制作“的種草內(nèi)容可能無法有效帶動(dòng)銷售，看似熱鬧的直播帶貨亦可能無法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

就像三座大山，讓無數(shù)品牌吃盡苦頭，品牌們也逐漸意識(shí)到，要徹底打破困局，必須用新的方法論重構(gòu)618的增長(zhǎng)邏輯。

好內(nèi)容擊穿心智壁壘，讓品牌與用戶價(jià)值共振；好產(chǎn)品搭建轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)流量承接與交易閉環(huán)無縫銜接；好政策構(gòu)建信任紐帶，將平臺(tái)資源轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值普惠。

而這，也正是今年巨量引擎提出「品星云」解決方案的深層意義，一劑針對(duì)復(fù)雜痛點(diǎn)的組合良藥，一份開卷考試的公開答案。

02.

好內(nèi)容擊穿心智壁壘

每一個(gè)品類都有主攻優(yōu)勢(shì)人群

不管什么節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，洞察消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好，是關(guān)鍵的第一步。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻變革，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠，而是追求更深層次的價(jià)值認(rèn)同和悅己。

像618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為標(biāo)配，各家品牌都在盡其所能以低價(jià)迎合消費(fèi)者，與消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)同層面的雙向奔赴，才是決勝的新武器，而內(nèi)容正是連接品牌與消費(fèi)者之間最好的價(jià)值容器。

巨量云圖作為數(shù)據(jù)和策略工具，沉淀了大量?jī)?nèi)容，幫助品牌發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容、創(chuàng)造好內(nèi)容。

為幫助品牌在618實(shí)現(xiàn)差異化滲透，巨量云圖升級(jí)了行業(yè)特色人群，識(shí)別每個(gè)消費(fèi)者身上的基礎(chǔ)屬性、行為特征、行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，再通過模型聚類生成美妝、手機(jī)、寵物、服飾等行業(yè)特色人群，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電商八大人群，為品牌提供垂直領(lǐng)域的深度洞察與策略抓手。

例如，過去美妝行業(yè)多個(gè)品類核心人群都是精致媽媽/資深中產(chǎn)，在巨量云圖行業(yè)特色人群細(xì)分中，現(xiàn)在不同品類都有了各自主攻的優(yōu)勢(shì)人群，如精華主攻“格調(diào)鑒賞家”，面霜主攻“美潮文藝咖”，從產(chǎn)品品類定位、品牌人群滲透角度幫助品牌定位差異化、精細(xì)化目標(biāo)人群。

在內(nèi)容供給上，巨量星圖主打規(guī)?；a(chǎn)+場(chǎng)景化達(dá)人組合，推出招募任務(wù)，品牌可一次性批量合作1萬(wàn)-500萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)中腰尾部達(dá)人，高效創(chuàng)作更多好內(nèi)容。

同時(shí)，升級(jí)招募達(dá)人團(tuán)，為客戶提供場(chǎng)景化整包解決方案：好物種草達(dá)人團(tuán)滿足新品測(cè)評(píng)、節(jié)點(diǎn)蓄水、優(yōu)勢(shì)素材獲取等訴求；探店達(dá)人團(tuán)滿足線下探店、美食試吃、新車試駕等訴求；話題營(yíng)銷達(dá)人團(tuán)滿足新品破圈營(yíng)銷、明星合作造勢(shì)等話題大曝光訴求；電商帶貨達(dá)人團(tuán)滿足高性價(jià)比帶貨達(dá)人、優(yōu)質(zhì)巨量千川素材投放需求。

此外，巨量星圖同時(shí)聯(lián)動(dòng)200余家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，覆蓋選品、選人、創(chuàng)意、投放全鏈路，確保品牌能夠獲得一站式服務(wù)，產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的好內(nèi)容。

618開卷營(yíng)銷筆記①：

“在大促的基礎(chǔ)上疊加好內(nèi)容，用好內(nèi)容擊穿心智精準(zhǔn)人群，品牌的誠(chéng)意，才能在紅海中被看見、被感知、被選擇?！?/strong>

03.

把好內(nèi)容變成好生意

需要一整套產(chǎn)品服務(wù)體系做支撐

內(nèi)容只是引子，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

為此，618期間，巨量引擎整合升級(jí)品牌廣告、巨量星圖、巨量云圖三大產(chǎn)品營(yíng)銷能力，構(gòu)建起完整的轉(zhuǎn)化鏈路，讓品牌實(shí)現(xiàn)一站式戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行與戰(zhàn)果復(fù)盤。

品牌廣告：人群覆蓋更精準(zhǔn)

針對(duì)618大促，巨量引擎品牌廣告圍繞抖音電商營(yíng)銷全鏈路做了組合升級(jí)，開機(jī)位增加一鍵加購(gòu)、關(guān)注的能力；種草通增加磁貼引流直播間、搜索組件投前推薦能力，幫助種草視頻高效引流用戶至直播、搜索等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景；在抖音商城場(chǎng)景，通過商城首秀、商城智選觸達(dá)潛在人群。

同時(shí)，品牌廣告針對(duì)心智強(qiáng)化與種收效率做重點(diǎn)建設(shè)：

• 心智強(qiáng)化：在抖音開屏/信息流等曝光流量上，通過增加節(jié)點(diǎn)的新樣式、升級(jí)基于電商行為/內(nèi)容興趣行為的追投能力，加強(qiáng)品牌在營(yíng)銷表達(dá)上對(duì)用戶的吸引力；同時(shí)拓展了番茄小說、紅果短劇等新流量，幫助品牌平衡曝光規(guī)模和成本，豐富觸達(dá)人群。

• 種收效率提升：在達(dá)人內(nèi)容加熱的種草類產(chǎn)品上，強(qiáng)化種草與生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)性，把更多高價(jià)值的人群種草后推向交易場(chǎng)；電商品專通過大促樣式、星搜一體、千人千面的創(chuàng)意展示等方式，進(jìn)一步促進(jìn)搜索場(chǎng)的流量承接和轉(zhuǎn)化效率提升。

對(duì)于品牌頭部玩家來說，品牌廣告能夠幫助其實(shí)現(xiàn)人群覆蓋最大化，助力生意全域爆發(fā)。電商玩家可通過有刷電商行為追投，精準(zhǔn)觸達(dá)潛力購(gòu)買用戶，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。對(duì)于線上線下生意玩家，品牌廣告能夠幫助商家在抖音上精準(zhǔn)鎖定商圈人群，通過門店P(guān)OI讓用戶一鍵直達(dá)最近門店，精準(zhǔn)引流用戶到店。

巨量星圖：種草路徑更高效

巨量星圖“短直聯(lián)動(dòng)”產(chǎn)品，為商家提供了高效種草的路徑，助力大促生意爆發(fā)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，短視頻引流直播價(jià)值顯著，直播看播人群中，10%~40%為看過短視頻預(yù)熱的人群。因短視頻內(nèi)容提前觸達(dá)用戶興趣，短視頻曝光人群的商品卡點(diǎn)擊率較非曝光人群提升2倍，直播轉(zhuǎn)化率提升4倍。

“短直聯(lián)動(dòng)”打通了短視頻與抖音電商直播間，縮短種草與成交鏈路，實(shí)現(xiàn)投前“一鍵篩選短直優(yōu)質(zhì)達(dá)人”、投中“定向優(yōu)化短視頻自然流量分發(fā)以提升直播成交”、投后“清晰度量投放效果并進(jìn)行人群復(fù)用”三大能力，最大化釋放短視頻種草價(jià)值，提效閉環(huán)直播。

618期間，巨量星圖將對(duì)短直聯(lián)動(dòng)下單品牌，給予豐厚激勵(lì)，包含“年框下單激勵(lì)”、“季度下單激勵(lì)”、“節(jié)點(diǎn)追投激勵(lì)”等，幫助品牌在“短視頻+直播”投放鏈路中取得更優(yōu)效果。

巨量云圖：大促指揮更簡(jiǎn)單

今年618，巨量云圖平臺(tái)為品牌提供大促作戰(zhàn)室，幫助品牌實(shí)時(shí)洞察生意狀況，在活動(dòng)籌備期、生意轉(zhuǎn)化期、復(fù)盤期的不同階段，提供更具針對(duì)性的診斷體系，并圍繞人群、商品、內(nèi)容、直播間等提供針對(duì)性的策略，讓大促工作更簡(jiǎn)單，也可追蹤。

針對(duì)大促新品場(chǎng)景，巨量云圖SPU5A新品打爆場(chǎng)景能力全新升級(jí)，通過“上市前營(yíng)銷洞察”，選定成功打爆過的對(duì)標(biāo)品集，洞察更詳細(xì)的對(duì)標(biāo)品在冷啟期和打爆期的人群、賣點(diǎn)、預(yù)算節(jié)奏等策略。

在上市后，針對(duì)新品全方位追蹤，監(jiān)控單品相關(guān)的SPU5A積累、品牌5A積累情況，以及人群轉(zhuǎn)化效率和生意達(dá)成表現(xiàn)。從品牌策略細(xì)化到“打品”策略，提供對(duì)標(biāo)品策略參考并在打品過程中監(jiān)控調(diào)優(yōu)策略，提升新品打爆的成功概率。

618開卷營(yíng)銷筆記②：

“巨量三大主力產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)：品牌廣告讓你的流量更精準(zhǔn)，巨量星圖讓你的種草路徑更高效，巨量云圖讓你的大促指揮更簡(jiǎn)單，品牌主要做的就是用好三個(gè)工具，將營(yíng)銷戰(zhàn)略嚴(yán)格戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。”

04.

好政策多重保障

整套組合以真金白銀的補(bǔ)貼

除了好內(nèi)容和好產(chǎn)品，同時(shí)推出一系列重磅政策，為品牌提供真金白銀的流量激勵(lì)和交付保障。

品牌廣告以全鏈路閉環(huán)提效與全維度資源加碼為核心策略，推出恒星計(jì)劃 “千萬(wàn)激勵(lì)池” ，今年618做進(jìn)一步加碼，單客戶最高可以達(dá)到20萬(wàn)的封頂激勵(lì)；同時(shí)鼓勵(lì)中腰部商家，增設(shè)了同比增長(zhǎng)50萬(wàn)的激勵(lì)檔位。

針對(duì)第二季度品牌廣告整體有增量投入的品牌，給予“買品送品、賣品送效” 季度政策，原點(diǎn)位配送最高享130%、效果返貨最高10%。在重點(diǎn)產(chǎn)品如種草通競(jìng)價(jià)上，也額外增加了單產(chǎn)品激勵(lì)。

針對(duì)很多品牌最關(guān)心的“效果穩(wěn)不穩(wěn)”的問題，點(diǎn)擊保、進(jìn)店保、進(jìn)播保、搜索保等多元保障方案，從確定性的流量交付到投放效果的保障，增強(qiáng)品牌商家對(duì)生意“確定性”的把握。

618開卷營(yíng)銷筆記③：

“對(duì)于平臺(tái)政策，不能僅僅理解為“金錢”層面的激勵(lì)，而是平臺(tái)站在更高維，看見了潛力方向，激發(fā)商家探索藍(lán)海，跟著平臺(tái)政策走，不失為一種大道至簡(jiǎn)的營(yíng)銷策略。”

05.

甲方財(cái)經(jīng)的思考

抓住國(guó)補(bǔ)消費(fèi)大年的紅利

今年618尤為特殊。

一方面，消費(fèi)市場(chǎng)正處于復(fù)蘇關(guān)鍵期，政策層面持續(xù)釋放利好信號(hào)，國(guó)家補(bǔ)貼等政策讓消費(fèi)者直接受益；另一方面，消費(fèi)者信心指數(shù)仍在低位徘徊，理性消費(fèi)成為主流?？此泼艿氖袌?chǎng)環(huán)境，恰恰為品牌提供了生意增量的最佳契機(jī)。

此刻618已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，正是“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的關(guān)鍵階段。

于品牌而言，今年的618需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵突破：① 價(jià)格戰(zhàn)→價(jià)值戰(zhàn)；② 流量爭(zhēng)奪→品牌資產(chǎn)沉淀；③ 單點(diǎn)突破→全生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)。這就要求品牌們，具備更系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)思維，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

在這層思考之下，「品星云」的聯(lián)動(dòng)價(jià)值愈發(fā)凸顯，“短期爆發(fā)有力度、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)有厚度” ，正是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的壁壘。

一年之計(jì)在于節(jié)點(diǎn)大爆，尤其在2025國(guó)補(bǔ)消費(fèi)大年，這個(gè)紅利不是年年都有。

祝品牌們開卷有益。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李 妙 妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。