文｜錢多多

編輯｜小維

01

會員權益大膨脹

中國互聯網平臺已經很久沒有像2025年這么熱鬧過了。

當0.1元的奶茶、8.8元的雞腿飯和4元的藍莓霸屏社交網絡時，中國互聯網的注意力徹底被京東、美團、淘寶閃購掀起的外賣大戰點燃了。

然而，在這場看得見的硝煙背后，一場更隱秘的會員體系軍備競賽也在618前夕悄然展開。

5月29日，美團宣布與萬豪的會員權益正式打通。美團黑金會員對標萬豪銀卡，黑鉆會員對標金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費券。

不僅如此，在確定正式加入618后，美團推出黑金會員可獲滿3000減500、滿300減100的閃購神券。在小紅書上，還有用戶以25元-30元的標價轉賣這些折扣券，號稱可用代下單的方式完成交易。

▲有黑金會員在社交平臺售賣專屬神券

這些變化只是3月31日美團會員體系全新升級的一個延伸。美團今年將多個業務端整合在一起，將以往的外賣神券全面打通為生活、酒店、出行、影音等領域的通用權益，即「美團大會員」。其中，最高等級的黑鉆會員享有無限次酒店免費升房及免費早餐、酒店歡迎水果等16項權益，次一級的黑金會員可享受包括2.99元購買每月25張5元無門檻神券、每月2小時免費充電寶等12項權益。

正與美團在外賣戰場正面交戰的京東，出手更早。今年2月，京東率先宣布PLUS會員全面升級，在保留原有的免費退換貨、專屬客服等權益的基礎上，新增生活服務包、180天只換不修服務，并將無限免郵覆蓋到自營秒送業務。

這些意味著，京東PLUS會員哪怕只是在七鮮超市買一根香蔥、一頭蒜，也可以享受免配送費服務，而同類型的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團小象等對會員也有一定的免配送門檻。生活服務方面，PLUS會員還可以用5積分兌換2小時家政卡、3積分兌換2次京東自營洗衣服務。

阿里也在加碼。在去年大規模升級88VIP會員權益后，今年天貓618大促中，88VIP會員在原有優惠的基礎上，還可以領取6張總價值820元消費券，而以往只有2張券。

上述這些動作表面看來只是規則內的更新拓展，實則暗藏巨頭們對用戶心智的終極爭奪——高頻消費場景的入口，正在從流量補貼轉向付費忠誠度的深度綁定。

有趣的是，這場變革中，消費者既是受益者也是變量。

有人享受「薅羊毛」的快樂，在三大平臺間輾轉騰挪；也有人陷入「會員焦慮」——「到底開PLUS還是88VIP？」「要買88VIP領餓了么會員還是花錢開美團神會員？」

而更深層的矛盾在于，平臺試圖用會員體系構建護城河，但用戶卻渴望「既要低價又要自由」。

站在2025年的中場節點來看，盡管中國互聯網巨頭新一輪競賽的終局還未到來，但可以確定的是：當價格戰的硝煙散去，不顯山不露水的會員體系將成為巨頭的第二戰場。

02

會員為什么成了必爭之地？

當下各家電商會員體系的瘋狂補貼當然不會是巨頭們一時興起的「人傻錢多」。

這波始于2024年的電商會員權益升級至少有三個背景：行業性挑戰、局部戰事趨緊、消費趨勢變遷。換言之，壓力才是改變的最大動力。

（1）行業挑戰層面：根據QuestMobile數據顯示，中國互聯網用戶規模已達到12.59億，淘寶月活躍用戶達到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

流量增長見頂后，各大平臺增長放緩，獲客成本節節攀升。電商純新用戶的獲客成本最高已達3000多元。

存量市場，老客復購成了全村的希望。公開數據顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，復購率高出58%；阿里88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。

▲圖源：阿里巴巴2025Q1財報

卓越的數據表現背后映射的是平臺會員的忠誠度。以阿里為例，據天貓總裁家洛此前透露，2024年88VIP會員每30天訪問淘寶27次。

可以看出，加碼會員體系直接提升用戶的留存和復購；同時，與龐大的用戶數相比，會員滲透率和價值開發還有很大的上升空間。

以淘寶天貓為例，其年度活躍用戶9億，88VIP滲透率目前不到6%。相較之下，2024年亞馬遜Prime會員在美國滲透率達到美國成年人口的67.4%。

（2）局部戰事：2024年電商平臺極致內卷，從僅退款到無限次退貨運費險，會員權益升級成了各家防御的一部分；2025年本地生活賽道即時零售戰事正酣，會員權益擴容成了武器庫的核潛艇。各家的會員營銷邏輯我們將在后面具體分析。

（3）消費趨勢：當下全球消費環境的激變，將會員體系中最脆弱也是最關鍵的一個環——「怎么留住價格敏感型用戶」的難題暴露在每一份財報上。

分層運營能力成了建設會員體系的一個考驗。2022年流媒體Netflix營收下滑，促使Netflix推出包含廣告的訂閱計劃，每月僅6.99美元，比基礎訂閱計劃還要便宜3美元。通過吸引愿意接受部分廣告來換取低價的價格敏感型用戶，Netflix快速提升了訂閱用戶數和營收，截至2024年底，這部分用戶月活已經達到7000萬。

▲Netflix 6.99美元的基礎套餐只提供720P清晰度的片源

國內如美團，也開始通過會員分層——普通會員、黑金、黑鉆會員，探索運營精細化。支付寶亦有大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員四個等級。

而從用戶端來看，消費心理趨于保守的情況下，單一的會員服務正失去吸引力，傳統會員體系以「優惠券」為核心的模式正在失效。用戶期待平臺根據消費習慣、場景偏好甚至價值觀（如支付寶「螞蟻森林」）提供分層權益，把會員權益從「省錢工具」演變為「生活方式的個性化解決方案」。

這倒逼平臺必須重構會員體系的價值邏輯。

所以我們會看到，有頭有臉的會員體系，不僅在各自生態內打通，也在加快外部「會員聯姻」的腳步，比如支付寶、星巴克、滴滴先后宣布與希爾頓會員生態互通，美團與萬豪會員打通，京東PLUS「生活特權」的范圍涉及衣食住行主流大眾品牌。

03

美團京東阿里會員體系的異同

由于基因和戰略訴求不同，電商平臺會員運營的思路也不盡相同。

先看京東。作為亞馬遜的擁躉，京東2015年便推出PLUS會員服務，是國內最早布局會員生態的電商平臺。

京東對亞馬遜路徑的追隨是從一而終的——京東自營，提高商品的質量；自建物流體系，解決核心痛點；提供優質售后，提升用戶體驗。這些動作迅速建立了京東「快速」「優質」的用戶心智，也曾構建了競爭對手難以復制的會員壁壘。

▲自營物流一直是京東核心競爭力之一

但是，隨著拼多多、抖音的崛起以及美團從即時零售領域的跨界擠壓，京東優勢不再明顯。

此時京東面臨的挑戰有兩個：如何鞏固3C數碼基本盤，如何借助即時零售浪潮打開新的增長點。從結果來看，京東選擇的是切入美團大本營——外賣業務。

作為戰略協同的一部分，京東PLUS會員迎來全面升級，一方面加碼會員權益，進一步提升存量價值；另一方面配合集團戰略，協助外賣等重點業務造勢。

京東PLUS會員向來是京東高凈值用戶的核心運營工具，最新升級的會員權益，正突破「電商會員」的單一屬性，向生活服務生態擴展。其中，包括家政、衣物洗護等服務在內的生活服務包，以及自營秒送的無限免郵服務均指向本地生活、即時零售，180天只換不修的新增權益，意在鞏固3C數碼基本盤。

再看阿里。阿里2025年一季度財報后明確對外表示——淘天將持續專注于提升88VIP會員留存率。88VIP業務負責人此前透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，成為國內最大規模電商付費會員體系。

通過88VIP，阿里將分散的業務線比如淘寶、天貓、優酷、餓了么、夸克、網易云音樂等會員權益整合為「一卡通」，構建了一個覆蓋「吃玩聽看買」的超級會員生態。2023年10月，88VIP細分為生活卡、購物卡、全能卡三種套餐。

▲88VIP細分為三種套餐

對用戶來說，88VIP提升了用戶體驗的連貫性；對阿里來說，可以整合全域資源，這種生態協同使會員遷移成本倍增——用戶若轉投其他平臺，將失去跨領域權益的疊加價值。

這張「一卡通」以「淘氣值」為篩選門檻，淘氣值>1000，年費88元即可購買官方宣稱的總價值超2000元的權益包，其本質就是對高價值用戶的「補貼鎖定」。公開數據顯示，88VIP會員貢獻了天貓頭部品牌一半以上的營收。

同其他互聯網巨頭會員體系相比，88VIP從誕生伊始，就實現了「生態化」。這與當時阿里的組織架構有關，阿里先后建立了數據中臺和業務中臺，為「會員生態」的打造提供了先決條件。

不過近兩年，88VIP數次因疑似權益縮水、權益變動頻繁引發了一些用戶爭議。比如出現在2024年電商價格戰最兇階段的無限次退貨免運費政策，后被調整為2025年2月18日起每月累計運費補貼不超過50元，老用戶到期前不受影響。

我們推斷，政策變化背后既有成本考量、治理羊毛黨考量，也有一個行業競爭態勢的宏觀調控——電商平臺內卷在去年618達到頂峰，但從去年雙11開始逐漸降溫。

美團的會員體系最為特殊。由于本地生活的不同業務發展節奏不同，并且各業務標準化的難度大，美團的會員體系建設起步較晚。

美團此前以「折扣券」形式的外賣會員為主。2025年的這場「外賣大戰」，倒逼美團把會員體系建設徹底做到戰略重視、資源傾斜。

根據36氪此前報道，美團內部將會員業務定義為「S級」項目，將外賣事業部的周默調往美團平臺，打通到家、到店兩大業務，并且強調暫時不受短期業務考核影響，突出了美團建設會員生態體系的決心。

同京東PLUS和阿里88VIP的收費制不同的是，作為后來者，美團會員采用積分制，用戶在完成1筆有效支付即可自動成為會員，降低會員門檻，從而快速擴大會員體量。

新版美團大會員覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景。通過補貼和資源傾斜，美團有意將外賣高頻需求導流至閃購、酒旅等場景，以深化業務協同，增加核心用戶粘性。

▲美團將原有的外賣神券打通為全場景通用券

我們注意到，在即時零售戰事日益趨緊的情況下，美團會員權益中加大了對美團閃購業務的補貼力度。618期間出現的滿3000減500應該只是一次牛刀小試，預計接下來還會有更多會員權益升級動作，以強化閃購等戰略級業務的用戶心智。

整體來看，美團會員生態的核心優勢在于其在本地生活場景的整合能力，這是美團會員從功能型會員體系（折扣導向）向生態型體系轉變的一個抓手。

04

會員體系的未來：

成為下一個亞馬遜Prime

不久前，市場監管總局等五部門就外賣競爭問題約談京東、美團、餓了么等平臺企業，相當于釋放了明確信號：「野蠻生長」模式已經成為過去，平臺經濟應該走向「規范發展」。

所以，不管是市場競爭，還是政策利導，存量市場的戰爭都不能再亂打，那么會員經濟將成為平臺的必爭之地。

透過互聯網巨頭們的會員生態體系建設的動態變化，我們可以看到以下共性：明確核心用戶與價值主張；分層運營，權益細分；生態協同，避免「權益孤島」；技術驅動個性化運營。

這其中值得注意的是，各家會員生態體系建設正從「折扣券工具」式的福利導向，逐漸向生態模式演進，成為巨頭爭奪用戶時長與忠誠度的核心戰場，以及新的增長引擎。

會員體系的建設不再是單點戰役，而是企業戰略協同的一部分，是一個經營抓手。

當談論會員生態，絕對不能忽視的一家企業，那就是亞馬遜。

而如今國內巨頭們動作頻頻，但每一招背后總有亞馬遜Prime的影子。

這個始于2005年的「免運費計劃」，如今已演變為年費139美元、覆蓋全球3億用戶的全場景生活服務生態。其成功不僅在于會員規模，更在于重構了零售業的底層邏輯——用高頻權益粘住用戶，用數據驅動無限場景，最終將消費者轉化為「生態公民」。

亞馬遜早期通過「兩日達」解決美國本土用戶對物流效率的核心痛點，但隨著生態擴張，逐漸將權益升級為「生活基礎設施」——Prime Video、Prime Music、Kindle電子書等數字內容日均使用時長超2小時，甚至衍生出無人機配送、智能家居控制等創新服務，而這些動作也為會員生態創造出不可替代的生活方式。

▲Prime Video服務已經登陸世界上超過200個國家和地區

這種「剛需+高頻+情感連接」的權益矩陣，讓Prime會員續費率長期保持在90%以上，美國本土付費率占到美國成年人的75%。

貝索斯著名的飛輪理論，為亞馬遜帶來了用戶增長與商業模式相互催化的商業閉環，而Prime會員體系除了會員們年均消費1400美元（是非會員的2.3倍），更大的價值在于驅動了零售、內容、AWS三大飛輪——

作為電商會員鼻祖，亞馬遜深諳「損失厭惡」心理，每年新增2-3項權益制造「沉沒成本幻覺」。從2011年免費電子書借閱到2024年的AI購物助手Rufus，會員權益價值比已達8:1（即用戶感知價值是年費的8倍）。此前也有業內測算，Prime會員的部分權益市場價接近1000美元。

更巧妙的是，權益設計遵循「剛需引流→場景滲透→情感綁定」的遞進邏輯，例如Prime Day購物節已從促銷活動演變為文化符號，2024年活動期間總銷售額突破140億美元。

▲Prime Day 2024年宣傳海報

亞馬遜會員體系建設的成功早已被一系列數據驗證：高達75%的Prime會員會在30天免費試用后選擇訂閱第一年的會員服務，而第一年后91%的用戶會續訂第二年。同時，Prime會員的交易占比超過50%，顯示出其極高的活躍度。

當零售競爭進入「用戶時間爭奪戰」，貝索斯用19年時間證明：真正的會員生態，是讓用戶為「離不開」而付費，而非為「折扣」而留存。

這對于國內互聯網公司來說不無啟發。當紅包、折扣、配送時效、免運費等服務基本成為標配，如何源源不斷創作新的會員價值，才能讓用戶離不開平臺呢？

畢竟，在消費者用腳投票的時代，誰能將「用戶價值」而非「GMV神話」發揮到極致，誰才能真正贏得未來。