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離開非洲的土壤，傳音“農村包圍城市”的打法失靈了？

作者：唐納德

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

要是盤點國內最低調的手機巨頭，傳音肯定排得上號。它的產能近一半在重慶，銷量大多在非洲。

國內沒幾個人用過它的手機，它在非洲卻是妥妥的“土皇帝”，市場份額比三星加小米還多，全球手機銷量常年也不錯。最近這家公司又有大動作：二次遞表港交所，要搞A+H雙上市。

不少人說，這下傳音有錢了，研發、渠道、全球化一把梭，困局自然就解了。可我倒覺得，上市這事兒，能解得了缺錢的慌，解不了傳音骨子里的痛苦。

01

傳音吃老本

根據6月下旬更新的招股書，2025年傳音控股整體營收達到655.91億元，相較2024年的687.15億元下滑4.55%，凈利潤下滑50%多。看著這個業績說句實在話，傳音喊了這么多年全球化，翻來覆去靠的，大多還是十幾年前在非洲攢下的那點老家底。

2006年那會兒，國內手機市場已經打得頭破血流，其負責人帶著團隊扭頭去了非洲。那時候三星、諾基亞這些國際大牌，眼睛都盯著歐美高端市場，覺得非洲窮，沒賺頭，根本沒上心。傳音一門心思琢磨當地人的痛點：皮膚黑拍照顯暗，就專門調影像算法；經常停電充電難，就把電池往大了做；當地運營商多信號不穩，直接搞四卡四待。

就靠這些接地氣的細節，再加上把渠道鋪到鄉鎮村口的狠勁，傳音硬生生在非洲扎下了根，一坐就是十幾年的龍頭位置。說是生死攸關的基本盤，一點都不夸張。

可問題也就出在這：這份風光的家底，說到底還是“老本”。此前傳音的核心競爭力，還是深膚色影像、長續航、下沉渠道之類。

所謂的全球化對企業競爭力要求更高，基于非洲市場經驗傳音可以把巴基斯坦、孟加拉國這類市場做好，可再往復雜點的市場走，就不容易了。

新方向上，2025年12月2日，它向香港聯交所遞交主板上市申請，計劃2026年第二季度登陸港交所，募資5億—10億美元，除了加大手機研發、打造品牌，還將投入物聯網、儲能、輕型電動出行設備等多元化業務。

但新賽道里，既有小米、海爾等跨界玩家的擠壓，又有自身技術積累的短板，想復制手機的成功難度極大。而傳音接下來要面對的，還不只是老本變薄的問題。那些沖上門來的對手，和當年的三星、諾基亞，根本就不是一個路數。

02

從國內打到全球

與從非洲走向全球，是狹路相逢

傳音的全球化過程中，其難易程度一眼就能看出來。

據弗若斯特沙利文2024年統計數據，按手機銷量口徑，傳音控股在全球新興市場整體占有率達24.1%，位居行業第一；核心陣地非洲市場份額高達61.5%，持續穩居榜首。除此之外，公司在新興亞太市場、中東市場也都拿下銷量第一的位次，市占率分別為15.4%、22.8%；在拉丁美洲、中東歐市場也分別躋身行業第四、第三位。

所以很明顯傳音做全球市場也是有成績的，但全球化越做越多以后挑戰也越來越大。

大家現在都知道國內手機市場很卷。過去十幾年，國內市場就是個修羅場，價格戰、技術戰、渠道戰、營銷戰，一輪接一輪，死在里面的品牌一只手都數不過來。能活到今天的，個個都是身經百戰的狠角色：產品迭代快到幾個月就更新一代，渠道能沉到村里的小賣部，營銷玩法能翻出花來，研發更是往死里砸錢。

這么卷出來的能力，是通用的。

到了海外市場，基本就是降維打擊。比如小米，在國內把性價比、粉絲運營、線上渠道玩得爐火純青，到了非洲直接照搬：低價機型沖量，社群運營抓年輕人，線上線下一起鋪。沒幾年工夫，就從個位數份額干到了市場前幾名。OPPO、vivo也一樣，國內練出來的線下渠道打法，復制到東南亞、北非，起量速度比傳音當年快了不止一倍。

所以說核心就在這。國內卷出來的產品能力、渠道體系、團隊經驗、技術儲備，甚至品牌勢能，都可以直接復用。國內競爭越激烈，練出來的本事就越硬，出海的時候就越順手。

我們回過頭再看傳音，它的本事，是在非洲的舒適區里練出來的。當年非洲市場沒什么像樣的對手，競爭烈度和國內比，差了好幾個量級。

傳音的成功有自己搞本土化的成功經驗，更多來自踩中了藍海的紅利，靠本土化的細節取勝。這套打法，對付本地小品牌和慢半拍的國際大廠，綽綽有余；可遇到從國內血海殺出來的同行，就有點不夠看了。

產品上，國內廠商有全套的技術儲備，快充、高刷屏、旗艦芯片、專業影像，高端技術往下一放，中低端機型就能堆滿料；傳音的產品創新，大多是適配性的小改動，核心硬件全靠采購，想往上走一步都費勁。

渠道側國內廠商的下沉體系是千錘百煉出來的，從省級代理到鄉鎮網點，整套流程高效又成熟；傳音的渠道雖然在非洲等地方鋪得深，但都是在低競爭環境下慢慢搭起來的，應對對手的渠道沖鋒，反應速度能否跟上還需要經過更久時間檢驗。

至于技術儲備就更不用比了。其他國產手機有的一年研發投入幾百億，人家在搞AI大模型、自研芯片、折疊屏技術的時候，傳音給外界的感覺是這些方面尚待提升。所以導致品牌勢能離全球頭部手機品牌有差距。像華為、三星、小米、榮耀等在全球都有知名度，高端市場也能分一杯羹。

所以同樣是開拓新市場，長期在國內賣手機的廠商的效率是很恐怖的，以榮耀為例，根據第三方市場調研機構Omdia公布的最新數據，榮耀手機2025年全球增速達11%，所以國內卷出去的同行的擴張速度，是很恐怖的。

非洲等市場相比中國市場只能是溫柔鄉，在溫柔鄉里練出來的功夫，終究扛不住真刀真槍的硬仗。看到這有人可能會說，傳音缺錢嗎？上市融一大筆錢，砸研發、砸渠道、砸營銷，不就能追上了？事情還真沒這么簡單。

03

上市解決了錢，然后呢？

很多人把上市當成萬能解藥，覺得有錢就能擺平一切。可對傳音來說，錢，從來都不是最核心的難題。

傳音2019年就在科創板上了市，募了一筆錢，截至一季報末，公司貨幣資金與交易性金融資產合計超過194億元，而有息債務規模未超過55億元。頗為不解的是，傳音控股賬面資金似乎并不缺錢，此次港股二次上市是否有募資必要性？

說實話傳音不僅不差錢，還大手筆分紅，近幾年間累計分紅超過百億元。

這次赴港上市，傳音說募資要投入AI研發、全球渠道拓展、物聯網生態建設。方向是沒錯，可問題是，錢能砸出門店網點，砸得出用戶心智嗎，錢能招來工程師，砸得出十幾年的技術積累嗎？錢能鋪生產線，砸得動高端品牌的認知嗎？

回過頭來看傳音真正的坎，沒一個是光靠錢就能邁過去的。

頭一個坎，就是高端化死活走不通。傳音的智能機平均售價不高，全球平均水平是幾百美元，不是沒想過往上走，TECNO也出過幾千塊的旗艦機型，可在不少消費者眼里，傳音以前就是個做中低端手機的牌子，愿意花大價錢買旗艦的，要么選三星，要么選蘋果，愿意為傳音的高端買單還是有難度。

中低端就意味著薄利，2025年原材料一漲價，凈利潤直接腰斬，同比下滑53.49%，或多或少就是吃了定位的虧。

第二個坎，是全球化復制也許沒有那么靈了。

此前非洲的成功經驗，換個地方存在一定的水土不服。印度用戶愛自拍、愛快充，傳音沒跟上節奏；東南亞市場價格戰比非洲還兇，傳音的性價比優勢根本不明顯；拉美市場有摩托羅拉、三星守著，本地化門檻更高。傳音這套“農村包圍城市”的打法，離開了非洲的土壤，威力還需要持續觀察。

突破技術壁壘，野心才是最后一道坎。站在行業視角，智能手機的研發投入跟不上，核心技術就只能仰仗別人。芯片用聯發科、高通，系統基于安卓改，AI、5G這些前沿技術，比主流廠商慢了一年多。現在智能手機行業拼到最后，拼的就是技術家底，沒有自己的核心東西，永遠只能跟在別人后面跑。

值得注意的是現在傳音的后院開始起火。以前非洲是傳音的自留地，沒人搶，現在小米、榮耀們一窩蜂沖進來，份額已經比此前掉了幾個百分點。在非洲主要市場面臨更大的定價壓力，因此增速放緩至7%；三星、小米、榮耀、OPPO緊隨其后，分別實現了10%、27%、144%、8%的年增長率。

要是連老家都守不住，所謂的全球化，就成了空中樓閣。

而上述這些問題，沒有一個是僅僅砸錢就能立刻解決的。品牌認知要一年年攢，技術積累要一代代磨，組織能力要一場場硬仗打出來。上市只是拿到了更多彈藥，可要是戰略方向沒找對，隊伍戰斗力沒提上來，再多的錢，也有燒完的一天。

對傳音來說錢能解決的都不是事，真正的難事，錢都解決不了。資本市場的輸血，只能解一時之困，練不出真正的內功。

回頭看傳音這十幾年，從國內沒人看好的小玩家，到獨霸非洲的“隱形冠軍”，走了一條所有人都沒想到的路。它的成功，是眼光，是運氣，也是踏踏實實做本地化的結果。

可時代變了。藍海熬成了紅海，對手換成了勁旅，再抱著當年的老經驗走路，難免會摔跤。上市從來不是終點，只是一個新的開始。融到的錢能幫傳音多撐一陣子，可真正要走出當下的痛苦，還得靠自己跳出舒適區，在真刀真槍的競爭里，練出更硬的本事。

畢竟，能讓一個企業真正站穩腳跟的，資本的加持是有用但效果有限，實打實的競爭力才是活下去的關鍵。

THE END

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