作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

中國(guó)的美妝護(hù)膚市場(chǎng)正在發(fā)生改變。

如今消費(fèi)者更傾向于追求真實(shí)、有洞察的傳播內(nèi)容，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價(jià)值，為產(chǎn)品力買單的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但品質(zhì)不是單一的抽象概念，而是產(chǎn)品品質(zhì)、有共鳴的文化價(jià)值復(fù)合體與生活方式的結(jié)合體。

行業(yè)野蠻生長(zhǎng)初期，市場(chǎng)存在明顯的產(chǎn)品認(rèn)知盲區(qū)，品牌與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題尤為突出。而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯迭代后，單純依賴營(yíng)銷包裝的模式逐漸失效，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心正轉(zhuǎn)向功效技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力的深度較量，同時(shí)兼具與情緒價(jià)值、文化屬性和生活方式有機(jī)融合的品牌敘事，正成為品牌突破市場(chǎng)的關(guān)鍵引擎。

當(dāng)品質(zhì)與產(chǎn)品力成為重要驅(qū)動(dòng)力，更多有實(shí)力的中國(guó)品牌也就迎來(lái)了崛起的機(jī)會(huì)。

筆者盤點(diǎn)了一下近期美妝護(hù)膚行業(yè)優(yōu)秀品牌傳播案例，發(fā)現(xiàn)5月31日在成都市，巨子生物旗下專研重組膠原抗老的品牌可麗金舉辦了一場(chǎng)以“我的「重組」能量”為主題的悅己活動(dòng)，給行業(yè)提供了一種別樣思路：用新的敘事方式將品牌情緒價(jià)值、文化價(jià)值與產(chǎn)品功能價(jià)值兩手并抓。

走進(jìn)可麗金為消費(fèi)者打造的重構(gòu)【肌膚能量】新敘事，深度洞察、品效合一、人文關(guān)懷，值得展開(kāi)的地方有很多。

深挖用戶情感需求

以及護(hù)膚生活方式

可麗金已Next Level

快節(jié)奏的都市生活以及高強(qiáng)度的工作重壓，使得都市人群長(zhǎng)期處于“高負(fù)荷、低能量”的生活狀態(tài)，一系列熬夜代謝紊亂、激素調(diào)控失衡導(dǎo)致皮膚問(wèn)題日漸突出，如何由內(nèi)而外改善皮膚狀態(tài)困擾著消費(fèi)者。

之所以覺(jué)得可麗金我的「重組」能量活動(dòng)比較出色，一個(gè)很重要的原因在于它跳脫了“行業(yè)刻板印象”的路數(shù)，從當(dāng)下社會(huì)實(shí)際和用戶新需求出發(fā)，將技術(shù)硬實(shí)力與傳統(tǒng)文化軟調(diào)節(jié)相結(jié)合，為大消費(fèi)行業(yè)提供了傳播范本。

一是以中國(guó)傳統(tǒng)“晝夜節(jié)律”陰陽(yáng)哲學(xué)為底層邏輯，通過(guò)八段錦、茶藝、香道等國(guó)風(fēng)元素，打造沉浸式「重組」能量體驗(yàn)，將日常護(hù)膚行為升維為「現(xiàn)代悅己儀式」，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了一波品牌傳播突圍。

清晨八段錦

清晨八段錦由人氣博主@王小夫、@傅水火帶練，二人分別為醫(yī)學(xué)博士與養(yǎng)生達(dá)人，憑借專業(yè)背景構(gòu)建精準(zhǔn)適配的養(yǎng)生文化供給，以東方養(yǎng)生范式叩啟「重組能量」的晨光儀式，喚醒全天元?dú)饣盍Γ徽幸皇酵录{間體驗(yàn)「悅己」奧義，肌膚管理如養(yǎng)生能量?jī)?nèi)外共生，讓更多人看到東方文化與肌膚養(yǎng)護(hù)融合的魅力。

晨間八段錦帶練

探討完內(nèi)容層面上的感受，在品牌塑造、活動(dòng)體驗(yàn)中讓用戶多“參與”進(jìn)來(lái)，更多打造“用戶現(xiàn)場(chǎng)”是最有效的方式。

巴適龍門陣設(shè)立精致氛圍品牌茶座打卡，用兼具新中式文化質(zhì)感與可麗金品牌審美的社交傳播視覺(jué)內(nèi)容，滲透悅己美學(xué)的品牌心智。活動(dòng)當(dāng)天正值端午，嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)抽取「品牌能量簽」，可根據(jù)簽文定制專屬能量香包，形成從嗅覺(jué)能量到文化療愈的情緒體驗(yàn)。

專屬九宮格香包定制

二是以松馳力、治愈力為情緒抓手，與功效成分科技的「滲透力」相融合，持續(xù)制造新鮮感、吸引新一代消費(fèi)者的注意力。

哈哈表演秀通過(guò)將茶館特色演出的「松弛力」、幽默喜劇藝術(shù)的「治愈力」、功效成分科技的「滲透力」熔鑄為夜晚場(chǎng)景的「重組能量」。在笑聲與茶香交織的能量場(chǎng)中，讓熬夜場(chǎng)景下的肌膚養(yǎng)護(hù)理念重獲張力。

哈哈表演秀

年輕消費(fèi)者最在意的是感同身受，玩樂(lè)治愈只是第一步，隨后，參與者按照各自需求體驗(yàn)可麗金夜間抗垮產(chǎn)品——可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王，讓星品找到對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)品牌敘事穿透力再躍升，為產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從我的「重組」身份

到我的「重組」能量

價(jià)值加持實(shí)現(xiàn)品牌傳播突圍

據(jù)人民數(shù)據(jù)研究院在 2024 年發(fā)布的《顏值消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)化消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，高學(xué)歷人群對(duì)成分認(rèn)知更強(qiáng)，實(shí)用性消費(fèi)需求上漲，健康養(yǎng)膚關(guān)注度顯著提升。

可麗金的健康養(yǎng)護(hù)方案與市場(chǎng)趨勢(shì)相契合，在聚焦中國(guó)成分、深挖國(guó)貨實(shí)力的基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕消費(fèi)者需求。

管理學(xué)家德魯克曾說(shuō)，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。前者是價(jià)值內(nèi)核的鍛造，后者是價(jià)值勢(shì)能的釋放，二者缺一不可。

可麗金正是這么做的，今年3月初，可麗金在上海舉辦我的「重組」身份沙龍分享會(huì)，聚焦女性的成長(zhǎng)議題，開(kāi)啟了一場(chǎng)自我身份探索旅程，通過(guò)創(chuàng)意有趣的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與。

可麗金悅己活動(dòng)第一季：我的「重組」身份

傳播不是對(duì)價(jià)值的粉飾，而是對(duì)價(jià)值的二次創(chuàng)造 —— 可麗金基于消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)、尋求情感共振、優(yōu)化體驗(yàn)路徑，讓消費(fèi)者從“知道品牌存在”升維至“相信價(jià)值認(rèn)同”，最終使品牌成為消費(fèi)者生活方式的一部分。

與用戶共同成長(zhǎng)只是第一步，可麗金通過(guò)我的「重組」能量將成分科技、產(chǎn)品功效與用戶生活方式相融合，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中深化品牌形象。

可麗金悅己活動(dòng)第二季：我的「重組」能量

抗老，是人們不斷探索的課題。但這條路上難以避免走彎路，可麗金的兩次定制活動(dòng)，在品牌與用戶之間搭建起多元體驗(yàn)及溝通場(chǎng)景，讓更多消費(fèi)者了解到可麗金產(chǎn)品矩陣的成分科技與產(chǎn)品功效，并感知品牌以科學(xué)之力探索肌膚本真、傳遞溫和與高效共生的護(hù)膚哲學(xué)。

更重要的是，從自我對(duì)話的精神層面探索到身心靈的能量探索，完成了從身份到能量的悅己方式變遷，向消費(fèi)者傳達(dá)了一種由內(nèi)而外悅己生活方式，不僅提高了用戶對(duì)品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價(jià)值，助力長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

磨練產(chǎn)品、科技基本功

講好國(guó)貨美妝品牌新故事

明確了品牌想要表達(dá)的內(nèi)核，再來(lái)看看可麗金是如何通過(guò)精研國(guó)貨護(hù)膚的好成分、好科技、好產(chǎn)品，進(jìn)而賦能國(guó)貨品牌成長(zhǎng)，共探美妝產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)。

可麗金以巨子生物專研的重組膠原蛋白為核心成分，依托多年深入研究構(gòu)建起以“重組膠原蛋白”為核心的標(biāo)識(shí)性優(yōu)勢(shì)。除了依靠強(qiáng)勁的產(chǎn)學(xué)研實(shí)力，更積累了海量消費(fèi)者護(hù)膚需求洞察、多元膚質(zhì)護(hù)理案例以及完善的產(chǎn)品線，為不同膚質(zhì)年輕化護(hù)理提供更多安心選擇。

品牌更以這樣的技術(shù)積累與市場(chǎng)洞察為基底，深度融合技術(shù)研創(chuàng)體系，形成了品牌獨(dú)特的護(hù)城河，其蘊(yùn)活系列打造的全天候抗垮產(chǎn)品矩陣，正是將核心成分優(yōu)勢(shì)與研創(chuàng)體系深度結(jié)合的突出表現(xiàn)。

以本次活動(dòng)為例，針對(duì)用戶多元的美妝護(hù)膚需求，可麗金圍繞「日護(hù)夜養(yǎng)?內(nèi)外提升」的護(hù)膚理念，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的護(hù)理方案，晨間充盈，消費(fèi)者選擇可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠卷面霜；夜間抗垮，可麗金嘭嘭次拋+可麗金膠卷眼霜+可麗金膠原大膜王三大產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。

可麗金星品體驗(yàn)

看得出，可麗金正在以不同視角完善“悅己系列”和“重組矩陣”，堅(jiān)持讓人們身心狀態(tài)更健康、肌膚狀態(tài)更年輕，同時(shí)致力運(yùn)用精研成分及領(lǐng)先行業(yè)的科學(xué)研究與專利技術(shù)，帶給消費(fèi)者安全高質(zhì)、專業(yè)有效的護(hù)膚產(chǎn)品。

通過(guò)在研發(fā)與創(chuàng)新路上的多年耕耘，可麗金以科學(xué)為根基筑牢品牌價(jià)值護(hù)城河，于中國(guó)消費(fèi)者心智中寫下融合東方美學(xué)智慧與現(xiàn)代護(hù)膚需求的中國(guó)美妝表達(dá)，讓本土品牌既有文化溫度，又具消費(fèi)吸引力。

總 結(jié)

通過(guò)對(duì)可麗金我的「重組」能量活動(dòng)的拆解，我們對(duì)有價(jià)值、有洞察、有內(nèi)容、有溫度的品牌活動(dòng)有了更完整和具象的認(rèn)知。

實(shí)際上，可麗金之所以能夠在國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)中走在前列，在消費(fèi)者心中積累起優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，離不開(kāi)其一直以來(lái)的初心：以重組膠原蛋白成分為核心抓手，專注肌膚年輕化護(hù)理研究，為不同肌膚年輕化護(hù)理提供更多安心選擇。

同時(shí)，可麗金敏銳洞察消費(fèi)者不斷變化的功能與情感需求，以用戶為核心不斷探索抗老更優(yōu)解。不僅在產(chǎn)品功效上追求突破，通過(guò)反復(fù)測(cè)試與迭代升級(jí)，研發(fā)出更貼合消費(fèi)者需求的抗老配方；還注重與消費(fèi)者建立情感共鳴，傾聽(tīng)用戶反饋，將“科學(xué)護(hù)膚”理念融入每一次產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌傳播中。

除此之外，可麗金堅(jiān)持探索更加生活化的護(hù)膚法則，讓抗老不僅是對(duì)肌膚的護(hù)理，還可以成為一種向上的悅己態(tài)度，追求內(nèi)療情緒，外護(hù)肌膚，陪伴消費(fèi)者在抗老之路上找到屬于自己的理想答案，真正實(shí)現(xiàn)“以科技之力，煥肌膚之美”。

有理由期待，當(dāng)國(guó)貨美妝邁入新階段，可麗金將持續(xù)以創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)與深度消費(fèi)洞察錨定市場(chǎng)需求，在精準(zhǔn)回應(yīng)不同人群抗老痛點(diǎn)的過(guò)程中，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。品牌對(duì)科技力與用戶價(jià)值的雙重聚焦，將推動(dòng)美妝抗老賽道向更精細(xì)化、專業(yè)化的方向進(jìn)階，同時(shí)為國(guó)貨品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值提升提供可參考的進(jìn)階樣本。