“我只有一家企業(yè)，所有的業(yè)務(wù)都在里面?！?月6日深圳比亞迪總部，面對(duì)股東表達(dá)信任時(shí)，王傳福一度哽咽。

在比亞迪2024年度股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位股東講述了自己賣掉其他股票全倉(cāng)比亞迪的經(jīng)歷。聚光燈下，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福眼眶濕潤(rùn)，聲音微顫。

“比亞迪是我的生命?！边@位掌舵中國(guó)最大新能源汽車企業(yè)的工程師坦言。此刻他正面臨公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻——在550萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)和5316億元負(fù)債的雙重壓力下，比亞迪必須打贏一場(chǎng)高端化突圍戰(zhàn)。

集中火力攻堅(jiān)高端化

“不管我們承受多大的委屈，我們不會(huì)拉踩別人，只是把自己做好?！蓖鮽鞲Ｔ诠蓶|大會(huì)上的這句表態(tài)，揭示了比亞迪在高端市場(chǎng)攻堅(jiān)中的特殊姿態(tài)。

股東大會(huì)上，一份千字長(zhǎng)文的批評(píng)直指比亞迪品牌營(yíng)銷的軟肋。王傳福坦誠(chéng)接受，承認(rèn)這是“工程師文化”的客觀局限：“我們工程師能把功能價(jià)值做出來，但做不好情緒價(jià)值?！?/p>

這一短板在比亞迪高端品牌騰勢(shì)上體現(xiàn)得尤為明顯。2024年8月，騰勢(shì)品牌銷量跌破萬(wàn)輛大關(guān)，僅交付9989輛，同比下滑13.3%，環(huán)比連續(xù)兩月下滑。而同期比亞迪整體銷量卻保持上漲，高端產(chǎn)品線呈現(xiàn)“高開低走”的窘境。

“高端化是比亞迪下一場(chǎng)必須打的硬仗。”王傳福在股東大會(huì)上直言不諱。比亞迪已經(jīng)啟動(dòng)高端品牌戰(zhàn)略調(diào)整，例如針對(duì)仰望U8近期銷量不佳的情況，推出2025款長(zhǎng)軸版，軸距加長(zhǎng)至3250mm，定位“全場(chǎng)景豪華”。

調(diào)整策略初見端倪。2024年7月，比亞迪將方程豹5官方售價(jià)從28.98-35.28萬(wàn)元區(qū)間直接下調(diào)至23.98-30.28萬(wàn)元，果斷降價(jià)5萬(wàn)元的舉措迅速激活市場(chǎng)：8月銷量攀升至4513輛，年底突破6000輛，一舉超越競(jìng)品坦克系列。

“后續(xù)將集中火力打贏高端化之戰(zhàn)?！蓖鮽鞲Ｔ诠蓶|大會(huì)上承諾公司將集中資源攻克高端化挑戰(zhàn)。

有底氣拒絕價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)全行業(yè)卷入降價(jià)狂潮時(shí)，比亞迪董事會(huì)秘書李黔在股東大會(huì)后與投資者交流時(shí)拋出了驚人表態(tài)：“請(qǐng)各位放心，比亞迪面對(duì)任何人掀起的價(jià)格戰(zhàn)，我們都玩得起?！?/p>

李黔隨即劃清界限：“一樣的，我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是用技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、規(guī)模提升，把這些所產(chǎn)生的價(jià)值反饋給我們的用戶?！?/p>

這一宣言背后是比亞迪獨(dú)特的垂直整合優(yōu)勢(shì)。刀片電池成本較行業(yè)低15%-20%，三電系統(tǒng)自供率超80%，邊際成本較外購(gòu)低12%-15%。碳酸鋰價(jià)格從60萬(wàn)元/噸暴跌至6.3萬(wàn)元/噸，更讓比亞迪單車電池成本直降3.6萬(wàn)元。

2025年3月，比亞迪發(fā)動(dòng)了“智駕平權(quán)”攻勢(shì)。秦L智駕版以7.48萬(wàn)元起售，海鷗智駕版探至5.58萬(wàn)元，全系車型90%搭載高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。這一策略將智能駕駛從豪華配置變?yōu)槠栈菁夹g(shù)，其自研智駕系統(tǒng)成本壓縮至4000元以下，僅為行業(yè)均值的60%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2024年凈利潤(rùn)402.54億元，同比增長(zhǎng)34%；2025年第一季度凈利潤(rùn)91.55億元，同比增幅高達(dá)100.38%。盡管資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)77.47%，遠(yuǎn)超70%的警戒線，但規(guī)模效應(yīng)支撐著其毛利率保持在23.9%，高于特斯拉的17.7%。

智能化與出海開辟增量市場(chǎng)

“電動(dòng)化上半場(chǎng)和智能化下半場(chǎng)交替演進(jìn)?！蓖鮽鞲Ｔ诠蓶|大會(huì)上描繪了比亞迪的技術(shù)路線圖。他透露，比亞迪將在未來三年推出一系列智能駕駛技術(shù)，“每場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)都將解決一個(gè)大問題”。

智能化已成為比亞迪補(bǔ)齊短板的戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前比亞迪智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)接近5000人，L2級(jí)智能駕駛搭載量位居中國(guó)第一。未來將投入1000億元用于生成式AI、大模型等技術(shù)研發(fā)。

王傳福強(qiáng)調(diào)安全是智能駕駛發(fā)展的第一目標(biāo)：“在保證安全的前提下做替代人的事，不會(huì)激進(jìn)追求高階智駕或熱點(diǎn)?！彼岢霭踩恰白畲蟮暮廊A”概念，并以騰勢(shì)N7通過嚴(yán)苛的“魚鉤測(cè)試”佐證比亞迪的安全理念。

出海戰(zhàn)略被提升至與高端化同等重要的地位。王傳福在股東大會(huì)上透露，5月比亞迪海外銷售新能源汽車超8.9萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)133.6%。

“海外市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，對(duì)公司盈利幫助較大?！蓖鮽鞲１硎荆壳岸鄠€(gè)海外市場(chǎng)銷量已有逐月提升跡象，未來還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

2025年比亞迪將總銷量目標(biāo)定為550萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)目標(biāo)年銷量80萬(wàn)輛以上，與2024年41.72萬(wàn)輛的海外銷量相比，目標(biāo)增幅超91%。

不過挑戰(zhàn)依然存在。歐盟對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的純電動(dòng)汽車征收最終反補(bǔ)貼稅，比亞迪面臨17%的稅率。在東南亞市場(chǎng)，哪吒、長(zhǎng)安等車企紛紛殺入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

“我們會(huì)繼續(xù)努力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大研發(fā)創(chuàng)新、加大產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、加大產(chǎn)能儲(chǔ)備，獲得更大銷量來回報(bào)股東。”王傳福對(duì)全球化戰(zhàn)略充滿信心。

結(jié)語(yǔ)：

王傳福在股東大會(huì)上的發(fā)言，展現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)頭部品牌在保持核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，向用戶情感與全球市場(chǎng)發(fā)力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪選擇以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建護(hù)城河；面對(duì)高端化挑戰(zhàn)，比亞迪通過“技術(shù)金字塔”策略實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；面對(duì)全球化機(jī)遇，比亞迪以本地化策略打開市場(chǎng)空間。

比亞迪高端化的這場(chǎng)“硬仗”才剛剛啟幕，從“功能價(jià)值”到“情緒價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，不僅是技術(shù)層面的突破，更是品牌理念的升級(jí)。正如王傳福所言：“我們只有一家企業(yè)，所有業(yè)務(wù)都在里面……為子孫后代做點(diǎn)事情。”這種長(zhǎng)期主義視角，或許正是比亞迪在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持戰(zhàn)略定力的根本原因。