撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

時隔多年，消費巨頭寶潔將再度實施“瘦身”計劃。

6月5日，寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕和首席運營官Shailesh Jejurikar在巴黎舉行的德意志銀行全球消費者會議上透露，寶潔將啟動“非核心業務重組計劃”，包括削減產品組合、退出部分業務類別以及剝離某些市場的小品牌。此次重組計劃旨在優化業務結構，應對消費疲軟和關稅不確定性帶來的增長壓力。

同時，由于消費疲軟和關稅不確定性對增長造成壓力，寶潔還計劃在未來兩年內削減7000個工作崗位，非制造業務裁員比例達15%。截至2024年6月，寶潔全球員工總數約為10.8萬人。此次重組計劃的背景是寶潔在4月下調了本財年的銷售和利潤指引，預計2025年有機銷售額增長僅為2%，低于此前3%-5%的預測范圍。

這家超180年歷史的行業巨頭稱，未來將面臨“消費者更多不確定性、競爭愈發激烈、地緣政治環境難以預測，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是一次新戰略預告，更多計劃的細節，將在7月財年結束后的會議上公布。

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多次瘦身

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個低效品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內的70至80個品牌，這些品牌共計為寶潔貢獻了95%以上的利潤。十年間，寶潔向聯合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內的43個品牌，向漢高出售沙宣中國業務。

僅在2015年中，寶潔就將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內的43個彩妝、美發和香氛品牌賣給了科蒂集團。

隨后在2017年，寶潔宣布繼續縮減品牌總數，從當時的超200個減少到65個左右。2022年底，寶潔關停旗下純凈美妝品牌Snowberry；2023年寶潔旗下OPTE AI素顏儀不再履行新產品或復購訂單。

2022年，寶潔宣布重返高端美妝，并把收購的中高端美妝品牌Ouai、TULA、Farmacy和First Aid Beauty等列入專業美容部門，以更好地發展美妝業務。

2023年，寶潔關閉其智能美容儀品牌Opte。該品牌是P&G Ventures推出的首批品牌之一，Opte的關停也暗示著寶潔在智能美妝領域的一次折戟；同年，寶潔旗下敏感肌專用品牌First Aid Beauty撤出中國市場。

2024年，寶潔將沙宣品牌出售給施華蔻母公司漢高，旨在“更聚焦核心產品線，優化資源配置與投入”。

目前，寶潔旗下品牌涵蓋美發、護膚、個人護理、家居清潔、嬰兒護理等領域，包括海飛絲、潘婷、飄柔、SK-II、玉蘭油、舒膚佳、佳潔士、歐樂-B、吉列、博朗、護舒寶、幫寶適、汰漬、碧浪等。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產品線搶占市場份額的擴張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯合利華等國際巨頭，收購了護發品牌伊卡璐；2003年，又斥巨資收購德國威娜公司，加重了在護膚品領域抗擊歐菜雅的籌碼；2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強勢進入男士剃須用品市場，創下了寶潔歷史上最大的一次收購。

這家以"品牌經理制"聞名業界的公司，其品牌版圖擴張與收縮隨著市場變化而變化。2000年巔峰時期旗下擁有300多個品牌，通過2014-2019年的"品牌大裁剪"縮減至65個核心品牌，如今又將開啟新一輪精簡。

但本次瘦身的底層邏輯已發生本質變化：不再是單純聚焦高利潤業務的財務操作，而是基于消費市場基因改變做出的生態位重構。

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國貨擠壓生存空間

就在寶潔在華品牌矩陣潰縮，另一邊，中國本土品牌勢如破竹，珀萊雅、薇諾娜、毛戈平等品牌一再超越外資大牌，越來越頻繁躋身各類銷售榜。中國市場本土品牌崛起所導致的國貨替代、消費環境疲弱等都對寶潔中國的業績產生了影響。

大中華區作為寶潔的第二市場，和很多國際巨頭一樣，這兩年在華的日子不好過。

從最新財報（2025年1月-3月）來看，寶潔凈銷售額為198億美元（約合人民幣1443億元），同比下滑2%，凈利潤為37.93億美元（約合人民幣275.9億元）。雖然與去年同期基本持平，卻是通過漲價策略（定價貢獻1%增長）和成本控制，穩住利潤率。

拿SK-II來說，從2018年以來，SK-II至少經歷4次提價，230ml的神仙水從1370元賣到1690元，漲幅高達23.36%。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門的核心品牌之一，其表現直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財年、2024財年報告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。

2024財年，寶潔大中華區凈銷售額同比下降9%，而且是連續2年下降，也是寶潔全球唯一下滑的區域。2024財年二季報中，SK-II在大中華區銷售額下滑高達34%。

不止是SK-II，在大眾市場，OLAY也面臨珀萊雅等國貨搶占市場份額。OLAY是寶潔旗下最大的護膚品牌，自進入中國市場后，一直占據市場主導地位，尤其在美白、抗衰等賽道具備專利技術優勢。

對于2025財年，寶潔預計銷售額將與上一年基本持平，低于之前2%-4%的增長預期；預計有機銷售額增長約2%，低于之前預期的3%-5%；寶潔還將每股凈收益增長指引從10%-12%下調至6%-8%。

據了解，寶潔的有機增長率在過去7年從7%下滑至4%、2%，近期在全球市場表現略有疲軟，引發了投資者對公司發展路徑的質疑，以及寶潔是否需要改變、轉型并購等話題的討論。

過去多年，寶潔管理層一直通過價格上漲來推動增長，但隨著消費者謹慎支出、經濟疲軟，漲價戰略不再奏效。管理層此前也表示過，公司未來不會那么依賴價格上漲了。

在必需消費品領域，品牌競爭越來越激烈，人們越來越多地在網購，顛覆了寶潔的傳統分銷渠道。而且，在通貨膨脹浪潮之后，全球消費者對價格越來越敏感，消費品巨頭想保持利潤率持續增長很難。

日化市場是一塊大蛋糕，在該賽道，從來不缺實力強勁的對手。寶潔在中國市場，除了會受到同樣來自大洋彼岸的聯合利華、日本的花王、本土品牌藍月亮等多面的“夾擊”外，也讓護舒寶、幫寶適等主打垂直品類的女性產品，原有市場被本土品牌蠶食。

值得關注是，寶潔并非是近年來唯一進行大刀闊斧調整的國際美妝企業，聯合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等亦是動作頻繁。比如，聯合利華也在進行品牌大調整和裁員。2024年6月，該集團成功將旗下20多個品牌賣給了私募股權機構Yellow Wood Partners LLC。并且，該集團還開啟了7500人的大裁員計劃，首批裁員則指向了歐洲市場，預計最多裁員3200人

國際美妝企業頻繁的調整舉措，反映出全球美妝行業正處于一個前所未有的變革期，國貨的崛起，正在改變之前的格局。

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