文章作者丨貝恩公司：鄧旻、布魯諾（Bruno Lannes）、李嶸

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2025年市場洞察

和早期價格走勢

在經歷了充滿挑戰的2024年后，中國快速消費品市場在2025年一季度取得開門紅，銷售額同比增長2.7%，其中春節期間消費強勁增長成為推動市場反彈的關鍵因素（圖11）。

與此同時，部分宏觀經濟指標在2025年一季度也有所改善。例如，GDP增長5.4%，基本與上一年（5.3%）持平。消費者信心指數等其他核心指標沒有變化。此外，政府在一季度宣布了更多促進國內消費的政策，預計會在2025年及以后進一步推動包括快速消費品在內的整體消費增長。

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增長動力依然源于銷量

2025年一季度快速消費品整體銷量增長5.3%，遠超去年同期水平，也是一季度銷售額增長2.7%的主要原因（圖12）。同期平均售價下滑2.5%，相比之前三個季度降幅有所放緩。不過，根據往年的數據，一季度價格走勢可能并不能代表全年趨勢。

家庭護理、個人護理和包裝食品類目均取得出色表現，飲料類目則相對平緩（圖13）。從數值上看，在銷量增長的驅動下，家庭護理類目銷售額增長6.1%，增速最快，個人護理類目增長4.0%，包裝食品類目增長3.2%，飲料類目增幅只有0.5%。

數據顯示，包裝食品類目銷量增長4.6%，推動銷售額增長。細化到各個品類，隨著消費者對便利性的需求增長，方便面銷量大增，推動銷售額強勁增長7.4%，繼續領跑整個包裝食品類目。營養保健品平均售價繼續下降8.6%，但銷量增長可觀（16.2%），推動銷售額增長6.2%。同時，本土新銳品牌憑借物美價優的產品強勢進軍營養保健品市場，為品類帶來新鮮活力。相比之下，嬰兒配方奶粉銷售額由于結構性原因下降1.5%，但下降速度相比之前已經有所減緩。

飲料類目銷售額增長0.5%，其中銷量增長4.7%，但平均售價下降4.0%。不同飲料品類表現大相徑庭。果汁、瓶裝水、啤酒和即飲茶保持2024年的強勁增長勢頭，銷售額分別增長16.6%、11.6%、5.7%和5.7%。與健康密切相關的細分品類（如100%果汁、無糖飲料）依然貢獻了最強大的增長動力。此外，銷量依然是很多品類增長的主要驅力，例如：啤酒銷量增長4.7%，推動銷售額增長5.7%;而沖泡咖啡則受益于高端化趨勢帶來的4.6%的平均售價增長，銷售額增長6.4%;牛奶和酸奶未能擺脫下降趨勢，銷售額分別下滑4.7%和5.1%，主要原因是平均售價下降，其中牛奶下降3.8%，酸奶下降5.9%。

個人護理類目平均售價下跌1.2%，但整體銷量增長5.3%。“以價換量”成為個人護理類目的主流趨勢，幾乎貫穿所有品類。其中，護膚品平均售價下降6.3%，彩妝7.2%，護發素6.4%，嬰兒紙尿褲6.1%。只有牙膏“一枝獨秀”，憑借更多的功能性產品以及升級后的包裝實現0.2%的平均售價增長。值得注意的是，除了嬰兒紙尿褲和護發素外，所有個人護理品類都憑借銷量增長實現銷售額增長。

消費者對健康和衛生相關產品的需求持續增長，推動家庭護理類目銷量增長8.8%。然而，平均售價下降2.5%，拖累了整體銷售額表現。數據顯示，面巾紙、衣物洗滌用品和廚房清潔用品銷量增長強勁，推動銷售額分別穩步增長7.1%、4.4%和7.0%。而衛生紙受到特定場合專用產品等新興替代品的沖擊，銷量和平均售價分別下滑1.9%和2.2%。

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渠道動態：電商和線下小型業態門

店繼續搶占份額，延續2024年趨勢

各渠道在2025年一季度延續了2024年的趨勢。抖音依然在電商渠道中占據強勢地位，繼續保持快速增長并搶占淘寶和天貓的市場份額。拼多多在市場滲透率和用戶購買頻次提高的前提下抵住了“消費平替”趨勢的影響，實現雙位數增長（11%）。

很多品牌，尤其是家庭護理和個人護理品牌，大力布局抖音平臺，通過直播搶占市場份額。同時在2025年一季度，抖音加強了春節促銷的力度。而拼多多在2025年一季度大幅增長11%，增速超過電商渠道整體增速。其中，滲透率和用戶購買頻次均穩步上升，而客單價有所下滑。這表明拼多多能夠不斷吸引那些追求實惠、重視性價比的消費者。相比之下，淘寶和天貓持續萎縮，市場份額不斷被抖音蠶食。

與此同時，線下門店購物復蘇，導致即時零售O2O渠道在2025年一季度延續了2024年的下降趨勢，并呈現出加速下滑之勢。社區團購平臺和綜合性平臺均出現較大幅度的下滑，線下零售商自營平臺和垂直類電商則雙雙增長。

社區團購平臺在疫情之后逐漸失寵，2025年一季度下降12%，而專營快速消費品的垂直類電商增多，搶占了綜合性平臺的市場，導致后者在2025年一季度劇降31%；相比之下，線下零售商自營平臺增長迅速（23%），主要得益于山姆會員店自營平臺的持續增長（2024年增長55%，2025年一季度增長63%）以及盒馬平臺的復蘇（2024年下降9%，2025年一季度增長32%）。其中盒馬的止跌回升主要依賴門店擴張，尤其是采用O2O模式履約的前置倉增多。此外，消費者對便利性的需求增大，推動垂直類電商實現31%的快速增長。

在線下渠道中，雜貨店和超市/小超市延續了2024年的增長趨勢，在三、四線城市表現尤為出色。三、四線城市也是中國快速消費品整體市場增長的首要驅力。

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價格走勢深入研究：

“消費平替”趨勢蔓延

過去三年，“消費平替”一直是備受關注的話題（圖14）。從2022年一季度至今，幾乎每個季度都會出現平均售價下降，只有2023年二季度和四季度例外。這一趨勢自2024年二季度以來進一步加劇。有鑒于此，我們希望通過逐一分析各個快速消費品品類的價格表現，了解“消費平替”趨勢背后的動因。

為了解快速消費品的價格動態，我們研究了包裝食品、飲料、家庭護理和個人護理這四大類目的家庭平均支出（圖15），發現在2025年一季度，其中三個類目的家庭平均支出均有所增長，主要是因為家庭平均購買頻次增長迅猛。也就是說，家庭購買了更多的產品來滿足日常需求。之后，我們研究了影響家庭總體支出的因素，如門店、促銷、產品等。

我們在本篇報告前面部分提到，在渠道偏好方面，消費者越來越傾向于選擇高性價比渠道，包括折扣店、零食集合店以及抖音、拼多多等電商平臺。這些渠道將成本效益放在首位，聚焦銷售低價產品，并不依賴臨時折扣或促銷吸引顧客。

然而，影響家庭總支出的最大因素在于產品——在四大類目中，消費者都在積極尋找更經濟實惠的產品來替代常買的產品，從而能夠提升購買量。這也就是所謂的“消費平替”趨勢。

27個品類平均售價動態細化到我們所追蹤的各個品類，“消費平替”趨勢也幾乎無處不在。2025年一季度，除了果汁、沖泡咖啡等少數品類外，大多數品類的平均售價都沒有在2024年的基礎上有所提升（圖16）。

果汁品類異軍突起，實現量價齊升，主要得益于消費者對健康營養飲料需求的持續增長，其中盒馬和柚香谷成為這一健康消費趨勢下的典型受益者——盒馬自有品牌果汁以100%果汁（非濃縮還原）為核心賣點迅速打開市場，還推出了廣受追捧的HPP蘋果汁、菠蘿汁等創新產品，共同推動盒馬果汁在2023至2024年增長132%。此外，盒馬還迅速擴大了門店布局，推動市場份額增長。

另一代表品牌柚香谷則主打柚子飲料，2023至2024年也實現了44%的快速增長。柚香谷的成功秘訣來自其產品的高維生素C含量、無添加劑和清爽口感。

沖泡咖啡平均售價也實現可觀增長，主要是因為消費者對更高品質的精品沖泡咖啡需求日益增長。摩可納和瑞幸都乘著這一趨勢的東風扶搖直上。其中，摩可納采用低溫凍干技術，還原了現磨咖啡的口感，同時還提供多種口味和選擇，包括低咖啡因替代品。瑞幸則推出一系列沖泡咖啡產品（包括固體和液體），口感與店內現做的咖啡相似，并且可以與其他飲品（如椰奶）搭配飲用，讓消費者可以在家制作特色咖啡。

除了果汁和沖泡咖啡外，牙膏在2023至2024年也實現了相對較高的平均售價增長，主要是因為平均售價較高的美白牙膏增長迅速。從需求側來看，美白牙膏是最大的功能市場（2024年市場份額占21.7%）——隨著社交活動增多，美白牙膏的受歡迎程度也在不斷提高。從供應側來看，高露潔、舒客等品牌正積極投資該領域。其中高露潔采取“在中國本土研發，面向中國市場”的戰略，將重點從全球主打單品轉移到美白產品。通過這一戰略，高露潔實現銷售額提升，促進行業消費升級。

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價格走勢對品牌商的啟示

2025年，快速消費品市場將面臨一定的價格挑戰，“消費平替”趨勢預計將延續，高端產品市場份額預計將下降或勉強維持不變。在這樣的局面下，品牌商必須做出戰略選擇：是專攻高端市場，還是決定如何參與大眾/主流市場的競爭。

為了找到正確的方向和路徑，品牌商需要摸清以下問題的答案：

• 高端市場是否有足夠的增長潛力，可以支持品牌專攻高端市場?

• 品牌在消費者眼中是否是真正的高端品牌?

• 如果品牌的高端定位名不副實，它將如何在價格和成本壓力更大的大眾/主流市場中競爭?

• 如何與主導大眾/主流市場的本土品牌競爭?

這些挑戰完美映證了貝恩“價值要素金字塔”（Elements of Value?）。“價值要素金字塔”體系與馬斯洛的需求層次理論一脈相承，通過衡量消費者對于價值屬性的認知，將31個價值要素分為功能類要素、情感類要素、改變生活類要素、影響全球類要素四大類別（圖18）。

2022年貝恩價值要素調研表明，大眾品牌主要專注于消費者的功能和情感類要素，高端品牌則瞄準更高層次的價值要素，包括健康、歸屬感、關愛地球、恪守道德等。面對當前的“消費平替”趨勢，高端品牌需要進行自我評估，了解哪些價值要素能夠構建平替品牌不具備的差異化優勢，同時判斷自己在消費者眼中是否是真正的高端品牌。高端品牌只有提供比同類產品更高層次的價值要素，才能證明自己“物有所值”。

同時，很多企業的成功經歷表明，品牌商可以同時布局高端市場和大眾/主流市場。例如，面巾紙企業維達雙管齊下，在不同價位的市場推出不同的品牌。在高端市場，維達旗下品牌得寶（Tempo）通過不斷創新、嚴格控制原材料、樹立嚴格質量標準等方法建立了高端形象，同時在市場營銷和銷售渠道方面通過IP聯名以及線下快閃店傳遞“品味生活家”的品牌理念，為消費者帶來真實的品牌體驗。在種種因素的推動下，2024年得寶高端軟抽紙巾系列產品實現了63.0%的增長，高端有芯卷筒衛生紙則增長106.0%。

在中高端市場，維達利用紙漿采購優勢優化其成本效益，做到加量不加價，從而保持自己的品牌地位，增強競爭力。同時維達還利用直播渠道吸引更多用戶，并通過促銷活動為其無芯卷筒衛生紙產品帶來了13.0%的客流增量。

此外，維達還在拓展進軍相關品類市場，如毛利率高、技術含量高的衛生用品。同時維達還在推廣新品牌優可舒，以吸引低價市場的新消費者。

結語

鑒于前文所述的購物趨勢和價格走勢，品牌商應仔細評估其“競爭賽道”選擇，明確自己應當布局哪個價位的市場（如高端、主流、大眾）。貝恩的“價值要素金字塔”體系可以為企業的評估提供絕佳助力。同時，品牌商還應利用當前最新的技術，特別是AI技術推動創新，形成差異化洞察，創造優勢。

此外，品牌商還必須摸清以下問題的答案，掌握“制勝方式”：

• 如何創新制勝？對于品牌商而言，想要維持或提高市場份額，就必須以消費者和渠道為中心進行產品創新。消費者的需求和生活習慣不斷變化，品牌商需要實現敏捷化，從而能夠持續快速調整產品，滿足新需求，抓住新機遇。

• 如何投資制勝渠道？各個渠道之間的勝負之勢逐漸明顯，同時消費者購物旅程也在不斷演變。因此，品牌商必須找出影響購物決策的關鍵觸點，并明確如何提高在目標渠道的鋪貨廣度，確保消費者“買得到”。

• 如何加強品牌資產和消費者經營？品牌定位和消費者經營應當始終以強化品牌差異化價值要素為目的。品牌商也必須利用相關觸點和場景，精準鎖定目標消費者，與其建立共鳴。

• 如何建立并維持制勝運營模式？品牌商可能需要根據新的價格和成本要求，與具有成本優勢，或者敏捷性更高的本土企業合作，以此調整運營模式，推動自身發展。
  

當前中國快速消費品市場挑戰猶在，“消費平替”趨勢預計短期內不會終結，消費者信心需要提振，但市場整體已經展現出一定的好轉跡象，仍然蘊藏著大量發展機遇。品牌商需要保持定力，集中精力，方能在挑戰中把握方向，抓住機遇。

編輯 | Noah

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