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樂道回應(yīng)“買不起蔚來才買它”：這話接了就是輸，但沈斐還是接了
樂道最近換了個(gè)新標(biāo)語——“每一程，皆樂道”，總裁沈斐也出來聊了一輪品牌定位。其中最引人注意的，是他正面回應(yīng)了那句流傳已久的扎心話：“買不起蔚來才買樂道”。
沈斐直接駁斥，說這是早期市場誤解。他給出的論據(jù)是：樂道用戶畫像很清晰——企業(yè)中層特別多。他們不是沒購買力，而是在意車是否得體、適不適合家庭。還舉了個(gè)例子，金華有個(gè)車友會(huì)會(huì)長，開寶馬油車過來的，完全買得起ES8，但選了L90，因?yàn)槔先诵『⑸舷萝嚪奖恪?/p>
這個(gè)回應(yīng)，說實(shí)話有點(diǎn)吃力不討好。
因?yàn)椤百I不起蔚來才買樂道”這句話，本質(zhì)上就是個(gè)**無法自證**的局。無論你怎么解釋，外界都可以用一句話頂回來——“如果他預(yù)算夠，為什么不直接上蔚來？”這種標(biāo)簽一旦貼上，靠高層出來“駁斥”是撕不掉的，越回應(yīng)反而越強(qiáng)化印象。
沈斐有個(gè)細(xì)節(jié)說得特別生動(dòng)：他去參加樂道用戶年會(huì)，近300人里來了50多個(gè)小朋友，是他見過“小朋友最多”的一次用戶活動(dòng)。這比說一萬句“我們是家庭品牌”都管用。
樂道的核心價(jià)值確實(shí)在“家庭適用性”上——L90的大空間、低地臺(tái)設(shè)計(jì)，對老人小孩的友好度是真實(shí)存在的。但承認(rèn)這個(gè)價(jià)值，不等同于能扭轉(zhuǎn)“預(yù)算不夠才看樂道”的市場直覺。
再看沈斐提到的另兩個(gè)方向：增配不降價(jià)、年內(nèi)新增千座換電站。邏輯是自洽的——靠穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)品牌定位，靠換電壁壘建立差異化，靠渠道下沉擴(kuò)大觸達(dá)。但挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí)：李斌自己也說了，樂道現(xiàn)在品牌知名度只相當(dāng)于2019年的蔚來，很多人根本不知道這個(gè)牌子。
說回那句話。在油車時(shí)代，有個(gè)經(jīng)典段子是“懂大眾的都買斯柯達(dá)了”，意思是斯柯達(dá)就是大眾換殼還便宜一兩萬。大眾集團(tuán)愣是當(dāng)沒聽見。因?yàn)檫@種話，品牌怎么說都是錯(cuò)的，怎么回應(yīng)都不會(huì)好聽。事實(shí)就是擺在那——有ES8的錢，多數(shù)人確實(shí)會(huì)買ES8。
樂道現(xiàn)在最好的做法，可能不是出來解釋“我們不是便宜貨”，而是讓產(chǎn)品自己說話：讓更多家庭用戶開上L90、L80，讓換電的便利性真實(shí)落地，讓品牌知名度慢慢追上來。到那時(shí)候，“買不起蔚來才買樂道”這句話還在不在，已經(jīng)不重要了。
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