7月14日下午，餐飲連鎖品牌嘉和一品的創始人兼董事長劉京京在社交媒體發布了一條“困在外賣大戰下的真實吶喊”，呼吁平臺不要再用違背商業規律的方式進行補貼。

其中，有一種優惠形式被劉京京直接點名批評：自提“0元購”。

她提到，7月以來，有平臺發起0元購，還有很多“滿25減21"、滿16減16”等無門檻的外賣券，而且都是大數據精準搶客。當顧客習慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少。

這不是“0元購”首次引發爭議。在劉京京看來，這種補貼不但很可能沒有帶來真實增長，甚至造成了大量浪費，而且補貼大部分來自商家的投入，已經影響到了不少商家正常的經營秩序。

頻陷爭議的“0元購”

近幾天，“外賣0元購大量奶茶無人認領”沖上微博熱搜第一。很多奶茶店里出現了幾百杯奶茶無人認領的情況，訂單系統被擠爆，店員搖奶茶搖到手抽筋，但做出來的奶茶直到冰都化了也沒有人來取。

有媒體報道，在南昌紅谷灘區翠街的蜜雪冰城7月12日晚柜臺上剩下近30杯無人認領的飲料。

四川一家滬上阿姨奶茶店也出現了類似的情況，到晚上8點半，還有200多杯飲品等待領取。

據“Vista氫商業”報道，這樣的現象之所以出現，是由于美團在大力推動這種優惠模式：

7月11日，美團官方微博發了六個字預熱，“周六，快樂繼續”；7月12日，點開美團外賣APP兜頭就是“0元外賣已到賬”。隨機“0元購”包括一張需要自取的咖啡茶飲通兌券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、庫迪等品牌，還有外賣早餐兌換券，包括巴比饅頭、曼玲粥鋪等連鎖商家。

——Vista 氫商業

值得注意的是，只有美團的“0元購”優惠要求消費者必須到店自提，也就是登門領取。

相比之下，京東秒送并無自提“0元購”這種優惠形式。淘寶閃購也沒有自提“0元購”，平臺發放的抽免單商品由騎手配送，而且規模不大。

這就造成美團不少發放優惠的門店距離消費者較遠。社交媒體上不少人反饋，自提門店距離自己十幾公里，步行需要3～6小時，但仍然可以“0元購”下單。

平臺的抽獎活動機制也鼓勵消費者“多勞多得”。很多消費者參與“0元購”是為了完成平臺優惠活動的任務，屬于任務型下單，而非出于真實需求下單。

于是，很多人本著“不要白不要”的原則，選擇了下單但不領取商品。

也有消費者表示，自己主動到店領取“0元購”訂單，卻發現店鋪已經爆單，排隊過久，只能選擇放棄訂單。

讓商家賠本干到宕機，消費者卻無法獲得優惠商品，騎手也由于門店爆單而領不到商品，頻繁遭到投訴，這種擾亂市場秩序的補貼形式很難不被各方吐槽。

訂單量增長的陷阱

今年5月以來，外賣大戰如火如荼，美團、淘寶閃購、京東秒送的訂單量均快速增長。其中，京東秒送上線以來，日訂單量穩定在約2000萬～3000萬單。淘寶閃購上線兩個月，高峰日訂單達到8000萬單，持續兩周，并在官宣中特地注明“不含0元購”。

單看數據，美團則增長得更為迅猛，在7月初宣布周六沖破1.2億單之后，又在上周宣布周六單日沖過1.5億單，短短一周就增長了3000萬單。

按照商業常識，消費者對外賣的需求不可能突然之間增長得如此明顯。如此爆發很可能是用違背商業規律的方式實現的。

根據美團公開的數據，1.5 億單中，主打優惠活動的神槍手板塊占5000萬單，拼好飯板塊占 3500 萬單。而上個周六，神槍手板塊主打的活動，正是自提“0元購”。

因此，媒體“晚點Latepost”估計，美團周六當天的1.5億單里，至少 2000 萬單是涉及 “0 元券” 的訂單：

一位美團人士行業人士對我們分析，這其中有至少1000 萬單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費，實付為 0；剩下 1000 萬外賣送到家的 “0 元券” 訂單，為湊夠起送價，用戶需要至少再買一杯才行。

——晚點LatePost

自提的0元購商品成了平臺拉動單量上升的“仙丹”，但并沒有給其他生態參與方帶來什么幫助，反而造成了大量的浪費與普遍的不滿。

以騎手的福利為例，據美團公布，其全國范圍內眾包高頻騎手的平均月收入如今達到了9793元，而淘寶閃購公布公布，眾包高頻騎手的6月平均收入已經超過了12500元。更大的單量并沒有為騎手帶來更高的收入。

商家則更沒有接到這波紅利。劉京京在微博上表示：“顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元! 大頭都是商家出的。你這個商家不參加補貼活動，就沒有流量，顧客看不到你，當然就不可能有訂單。”

真實的增量在哪里

外賣行業不應該陷入虛假的增長之中。

公允而言，中國的互聯網與電商好久沒有這么激動人心了。過去幾個月的“外賣大戰”實實在在地給人們帶來了實惠，拉動了消費，創造了很多曾經沒有或者不受重視的消費場景。

各大平臺雖然“戰”得不亦樂乎，但整個市場確實是在擴大的，很多即時性的消費需求確實被滿足了。很多中小城市的市民開始點宵夜、點奶茶，甚至用外賣買衣服、買電器，這是之前無法想象的。

當一個市場從無到有、從少到多，所有人都能從中受益。這其中有很多商業機會，不少商家——尤其是區域連鎖店和之前沒有參與到外賣之中的品牌門店、零售商戶，甚至乘上風口的夫妻老婆店，是真正能夠從這個增量市場獲益的。

這也是為什么，最近幾周，有些平臺由“仙丹”驅動的增長模式是如此令人失望。

自提“0元購”背后的競爭思路又回到了卷存量，而不是造增量。美團為了維持市場份額，并沒有創新商業模式，而是通過優惠來拼命榨取現有商家的經營空間。這樣的增長很難有留存和轉化，除了一地雞毛，很可能什么都剩不下。

嘉和一品的創始人劉京京說，市場不要“曇花一現的表面繁榮”，而要“細水長流的生態共生”。

正常的市場秩序是所有參與方的福祉，內卷式競爭沒有贏家。平臺需要更多思考，如何滿足消費需求，為公眾帶來更多便利和更好的體驗，實現真正的增長。

文章來源：超財經