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文/燕志華

最近幾天，曾經(jīng)的“布衣首富”宗慶后的道德形象面臨垮塌，可以說是十年來中國社會(huì)最重要的一次塌房事件。

為什么我用十年這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字？

一、中國新媒體十年變遷背后的造神機(jī)制

因?yàn)槲⑿旁?013年之后活躍用戶慢慢超過微博，且在2013年，以知名網(wǎng)絡(luò)人士薛蠻子嫖娼被拘留為標(biāo)志，微博大V被嚴(yán)厲整治，開啟向微信平臺(tái)群體轉(zhuǎn)移的通道，并在2015年的除夕春節(jié)晚會(huì)上，微信“搖一搖”搶紅包活動(dòng)一舉走紅，微信影響力大爆發(fā)。

就是說，正是在十年前，中國社會(huì)從微博時(shí)代進(jìn)入微信時(shí)代，從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入社交時(shí)代。在此之后不久，隨著今日頭條的崛起，又進(jìn)入算法時(shí)代。社交圈層化疊加算法機(jī)制，開始全面影響中國傳播格局和心理認(rèn)知格局，信息繭房現(xiàn)象出現(xiàn)了。這個(gè)新媒體的變遷現(xiàn)象，對(duì)中國社會(huì)來說具有劃時(shí)代的意義，如果不研究新媒體和社會(huì)變遷，對(duì)此是毫無察覺的。

從此，中國社會(huì)全面進(jìn)入了流量時(shí)代。流量開始主導(dǎo)并統(tǒng)一了社會(huì)傳播指標(biāo)，乃至成功指標(biāo)，正式成為社會(huì)通用的社交貨幣。十億網(wǎng)民整體上網(wǎng)，脫實(shí)就虛，網(wǎng)民群體對(duì)于社會(huì)的感知幾乎全部來自于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知成為全部認(rèn)知。

操縱網(wǎng)絡(luò)流量就此成為可行手法，只要影響群體認(rèn)知，就能操縱他們的情感情緒，從而使得聲譽(yù)形象的好壞，和其內(nèi)在本質(zhì)脫鉤，而和傳播和流量緊密掛鉤。只要采取一定的流量手法，就能在網(wǎng)絡(luò)空間開展造神運(yùn)動(dòng)，制造一個(gè)新偶像，或者通過“陰謀論”，毀掉一個(gè)老對(duì)手。這為流量人物的出現(xiàn)打下了傳播認(rèn)知基礎(chǔ)，也為名人各種塌房埋下了網(wǎng)絡(luò)心理的伏筆。

所以在十年后的今天，回望新媒體的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)宗慶后的形象，在去世時(shí)候走上神壇，并在一年多后的今天又被拉下神壇，是和背后的網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)民群體高度相關(guān)的。中國新媒體的變化過程，就是一部中國社會(huì)的變遷史。

二、宗慶后和李嘉誠形象“塌房”的重要區(qū)別

這十年中間，非常多的文體明星遭遇了塌房事件，比如吸毒、關(guān)系混亂等，包括和娃哈哈關(guān)系密切的王力宏因?yàn)槠拮咏野l(fā)而形象塌房，這和他們的完美公眾形象大相徑庭，讓人們大跌眼鏡。

但是為什么說他們不是重要的塌房事件？因?yàn)楹芏嗝餍遣贿^是資本制造的網(wǎng)紅，人設(shè)完美但是脫離人性，和個(gè)性沖突強(qiáng)烈，蘊(yùn)含著形象坍塌的內(nèi)在邏輯，而且他們流行一段時(shí)間之后會(huì)自然退出舞臺(tái)，人們?cè)谛睦砩现浪麄儾粫?huì)一直流行。他們無論是形象反轉(zhuǎn)還是塌房，人們至多引起情緒的波動(dòng)，不久就會(huì)有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)并填補(bǔ)情感的空白。

但是宗慶后不一樣，他一直是作為著名的企業(yè)家、社會(huì)活動(dòng)家出現(xiàn)的，官方給了他崇高的榮譽(yù)，民眾和輿論對(duì)他也非常認(rèn)可，是社會(huì)的中堅(jiān)人物，影響了方方面面，可以說，他本身構(gòu)成了社會(huì)機(jī)制的一部分。他的形象塌房，如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在很久的一座地標(biāo)建筑轟然倒塌，對(duì)于社會(huì)的沖擊波是非常巨大的。

在形象塌房影響巨大這方面，李嘉誠可以一起討論。李嘉誠從“香港之子”“華人首富”，到后來形象走低，再到今天由于出售敏感的國際港口爭(zhēng)議，淪為網(wǎng)民心目中的負(fù)面形象。這個(gè)也可以說是形象塌房。

但是必須指出的是，李嘉誠形象變化的拋物線，從高光、走低，到今天跌倒低點(diǎn)，是伴隨著中國網(wǎng)民的愛國主義和民族主義的情緒高漲而逐步發(fā)生的，具有顯著的時(shí)代性和政治性。但是政治更多服務(wù)于當(dāng)下利益，更多表現(xiàn)為短暫的歷史現(xiàn)象。這意味著，李嘉誠的形象依然有回歸的可能性。這是因?yàn)椋罴握\作為名人，其真正的立身之本是商業(yè)嗅覺和商業(yè)成功，這方面會(huì)隨著時(shí)間的推移，逐漸顯露真正價(jià)值。

宗慶后和李嘉誠的形象塌房，不一樣的地方在于，李嘉誠處于香港，其個(gè)人情感問題、國籍問題，無論如何，境內(nèi)外網(wǎng)民都比較寬容，影響其形象更多的是政治立場(chǎng)問題，道德問題影響因素并不顯著。但是宗慶后不一樣，他作為大陸名人，其道德水準(zhǔn)、愛國問題、民族立場(chǎng)、國籍問題，會(huì)在更高的層面影響他的聲譽(yù)形象。也因此，當(dāng)宗慶后因?yàn)榧彝プ优畣栴}、子女的國籍問題等方面出現(xiàn)了道德問題、國籍問題的時(shí)候，就會(huì)極大地冒犯網(wǎng)民情感，從而會(huì)導(dǎo)致真正的塌房。

但是正如我在上一篇文章提出的看法是，即便宗慶后在道德方面、公共價(jià)值觀方面出了問題，但是不影響我們從企業(yè)家角度認(rèn)可他，給出積極理性的評(píng)價(jià)。

三、大小姐冷看宗慶后被簇?fù)碇葡蛏駢?/b>

宗慶后朝夕生活的杭州的西湖邊雷峰塔在1924年倒掉，當(dāng)年被魯迅認(rèn)為是件好事。

我的看法是，宗慶后形象在今天出現(xiàn)一個(gè)“坍塌”，對(duì)于中國社會(huì)也是個(gè)好事，而且是個(gè)值得好好研究的好事。

因?yàn)檫@是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的活生生的案例，來警示中國社會(huì)和網(wǎng)民群體，將一個(gè)凡胎肉體強(qiáng)行推上神壇做神仙、將一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體強(qiáng)行套上單面面具做偶像，是一件多么危險(xiǎn)的事情。

也證明了一個(gè)道理，一旦群體一廂情愿地將自己的崇高理想投射于個(gè)體，希望個(gè)體做個(gè)紅彤彤的蠟燭發(fā)光發(fā)熱，或者做個(gè)皎潔月亮反射理想光芒的時(shí)候，不光會(huì)害了個(gè)體，而且早晚會(huì)塌房，從而導(dǎo)致一個(gè)系統(tǒng)性的危機(jī)。

當(dāng)下的中國社會(huì)，如果要繼續(xù)進(jìn)步，那就需要更多倡導(dǎo)理性思考的能力，擺脫網(wǎng)絡(luò)流量的裹挾，強(qiáng)化個(gè)體的獨(dú)立學(xué)習(xí)思考能力，學(xué)會(huì)從群體情緒和反智主義的迷思中辨明方向。宗慶后的形象案例，正好是個(gè)鮮活的認(rèn)知課。越來越多的網(wǎng)民有所醒悟，并且開始反思，這是個(gè)難得的機(jī)遇。

我們今天來回顧一下宗慶后“封神”的過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中，我們不敢說誰是始作俑者，但是從頭到尾知根知底、洞察一切的，或許只有大小姐。她看著父親從一個(gè)腳踏實(shí)地的企業(yè)家，在死后備極哀榮，突然被群體拋向空中，捧上神壇，成為“商界圣人”“道德完人”。在網(wǎng)民群體狂歡的時(shí)候，或許只有她一個(gè)冷眼旁觀；在今天網(wǎng)民又將宗慶后拉下神壇，形象跌倒低點(diǎn)的時(shí)候，或許只有她知道，早晚會(huì)有這么一天。

很顯然，宗慶后還是那個(gè)宗慶后，他的企業(yè)都還在，個(gè)體成敗得失自有客觀評(píng)價(jià)，但是他的外在的形象，從榮譽(yù)到毀譽(yù)，從頭到尾都是網(wǎng)民群體在造神，推動(dòng)口碑流傳；在私生子出現(xiàn)之后，網(wǎng)民群體又瞬間將其拉下神壇，群體開展弒神運(yùn)動(dòng)，并斥其為虛偽。這一切，宗慶后都是被動(dòng)地被利用，網(wǎng)民群體都是主動(dòng)地造神。

塌房的根源在于，個(gè)體和群體的意愿沖突。宗慶后所做的一切，都是符合其個(gè)體的情感邏輯的，他曾經(jīng)的一切都是他自己作為企業(yè)家和個(gè)體的正常選擇。人性常常并無好壞之分，人性更多是自私自利的。只有人性、社會(huì)和制度達(dá)到相對(duì)平衡的時(shí)候，才會(huì)激發(fā)個(gè)體最大的正能量，社會(huì)因此受惠。如果我們不承認(rèn)這一點(diǎn)，還會(huì)繼續(xù)犯錯(cuò)。宗慶后有個(gè)龐大的財(cái)富帝國，他希望有更多子女繼承，或許正是其自私人性的表現(xiàn)。

但是反觀狂熱的群體，不正常的是我們社會(huì)和網(wǎng)民群體，是我們自己通過幻想將他們想象成我們需要的樣子，并將其打造成符合我們理想的完美形象，結(jié)果到今天塌房了，反倒怪宗慶后虛偽。

宗慶后一直都是真實(shí)的宗慶后，是我們的理想和情懷欺騙了我們自己。

四、為什么說名人被網(wǎng)民群體喜愛，是個(gè)危險(xiǎn)的征兆？

由此給中國社會(huì)一個(gè)重大的警示和啟示是，當(dāng)個(gè)體受到網(wǎng)民群體高度歡迎、歌功頌德的時(shí)候，或許就是危險(xiǎn)的時(shí)候。簡(jiǎn)而言之，受到網(wǎng)民群體的高度喜愛，本就是名人塌房的征兆。

這背后的社會(huì)原理是什么？

網(wǎng)民群體對(duì)于名人個(gè)體的喜愛，其危險(xiǎn)性相當(dāng)于名人“秀恩愛，死得快”，因?yàn)楦星閺乃矫苄宰叩焦残裕坏┏鲇谡故局瑁兔撾x了主體之需，而成為迎合公眾之需的公共產(chǎn)品，那么其他人會(huì)圍觀、指指點(diǎn)點(diǎn)，小問題會(huì)放大，個(gè)體情感會(huì)摻進(jìn)沙子，總有一天會(huì)出現(xiàn)裂痕。

同理，名人無論因?yàn)槭裁丛虮淮蟊姴毮浚窃诒拘陨希娜诵缘幕境霭l(fā)點(diǎn)是自私自利的，也是有很多私密需求的。但是作為名人，其公眾人物的定位，又要求他必須要隨時(shí)站在鎂光燈下，接受公眾的挑剔和指指點(diǎn)點(diǎn)，為此他必須很好的保護(hù)自己，將隱私深深埋藏，并包裝自己以迎合大眾的公共性、道德性的需求。

從這個(gè)意義上說，如果我們的社會(huì)對(duì)于名人提出了更高的道德要求，讓其按照傳統(tǒng)宣傳的“高大全”的模式來生產(chǎn)生活，那無異于將其放在火上烤，名人塌房，就具有必然性。所以馬斯克在美國作為名人，反轉(zhuǎn)、塌房的危險(xiǎn)就小得多，因?yàn)樗麄兩鐣?huì)并未提出過高的道德要求。

如果出現(xiàn)網(wǎng)民群體對(duì)于名人表達(dá)高度喜愛的時(shí)候，那往往是出于以下原因：

中國傳統(tǒng)的文化心理和傳統(tǒng)宣傳，有將名人越捧越高、捧到“高大上”脫離人性和常識(shí)程度的傾向，這深刻塑造了網(wǎng)民的心理，會(huì)從“高大上”的高度來要求名人，提出與其財(cái)富和名氣相匹配的道德要求，這恰恰是脫離常識(shí)、背離人性的；

網(wǎng)民一旦上網(wǎng)成為網(wǎng)民群體，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)群體情緒的現(xiàn)象，群體情緒更容易受到愛國主義、民族主義的感召，爆發(fā)狂熱和激情，群體輿論翻手為云覆手為雨，再加上信息繭房的爆破強(qiáng)化效應(yīng)，容易走向一個(gè)情緒化、非理性的情感極端。他們會(huì)根據(jù)需要和好惡標(biāo)準(zhǔn)，尋找群體和階層的代言人，強(qiáng)加給他們各種道德標(biāo)準(zhǔn)和民族主義標(biāo)準(zhǔn)，至于代言人個(gè)人情感和人性，完全被忽視。這正如刀郎等人，一旦個(gè)人生活出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵，都可能被反噬。司馬南因?yàn)橐恍┭孕泻妥约簶?biāo)榜的愛國主義有所偏差，已經(jīng)成為犧牲品；

當(dāng)網(wǎng)民群體熱烈喜愛某個(gè)名人的時(shí)候，必然是從名人那里獲得了高度的情感安撫和情緒價(jià)值。但是這種群體的情緒價(jià)值，通過生活常識(shí)和社會(huì)規(guī)律，是很難提供的，必須要通過某種網(wǎng)絡(luò)流量，挑起他們內(nèi)心的狂熱，營造某種儀式狂歡，并將自己塑造為一個(gè)克里斯瑪式的精神領(lǐng)袖，這樣才能實(shí)現(xiàn)。這就說明了，名人在任何一個(gè)方面露出人性的馬腳，那就意味著網(wǎng)絡(luò)嘉年華的冷場(chǎng)，并且反攻倒算的流量，瞬間會(huì)反噬回來；

不僅如此，網(wǎng)民群體在理想的光輝的照耀下，常常追求公平和絕對(duì)的公平，對(duì)于貧富懸殊深惡痛絕，因此很容易在心理上，對(duì)于那些“布衣首富”、刻意營造親民形象的名人，會(huì)有超乎尋常的全盤認(rèn)可，并會(huì)以實(shí)際的購買行動(dòng)表達(dá)由衷的支持。那么當(dāng)帷幕的一角偶然被掀起，網(wǎng)民窺見到了他的私生活之后，理想和信仰瞬間都坍塌了，對(duì)于名人就會(huì)產(chǎn)生道德清算的憤怒。

當(dāng)然還有其它原因，總之要說明的是，群體的理想和個(gè)體的人性，常常會(huì)產(chǎn)生深刻的沖突，但是出于利益和價(jià)值之需，他們又需要虛情假意地?fù)肀г谝黄穑@種情形，潛藏了反目的種子。

所以說，名人的流量現(xiàn)象，常常是和網(wǎng)民群體通力合作的結(jié)果。但是每一場(chǎng)被簇?fù)淼难葜v、每一個(gè)引發(fā)尖叫的高光時(shí)刻、每個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的宏大敘事，都是自己親手用力拋出的回旋鏢，一旦受到常識(shí)、規(guī)律的降維打擊，回旋鏢總會(huì)在到達(dá)某個(gè)遠(yuǎn)地之后，就會(huì)原路折返，奔襲而來。

我們不能否認(rèn)宗慶后作為優(yōu)秀企業(yè)家的社會(huì)貢獻(xiàn)，但是由其形象在極短時(shí)間里的變化過程，給了我們諸多的警示和啟示。一言以蔽之，如果你在運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)流量中的群體情緒，那就要做好接受情緒流量反噬的準(zhǔn)備。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問