作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：2823字

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體育內(nèi)容進(jìn)商場(chǎng)，是消費(fèi)升級(jí)、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點(diǎn)。

越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)館“攻占”線下商圈。

不知道各位讀者平常在逛商場(chǎng)的時(shí)候有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，以往在商場(chǎng)里應(yīng)當(dāng)是各類消費(fèi)品牌的店鋪位置，近幾年逐漸變成了各種各樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。

在這其中，最典型的就是在巴黎奧運(yùn)會(huì)前后走紅的攀巖運(yùn)動(dòng)。越來(lái)越多的攀巖館出現(xiàn)在一二線城市的商場(chǎng)里，有商業(yè)媒體甚至在去年奧運(yùn)會(huì)后寫(xiě)了一篇題為《月薪三萬(wàn)的陸家嘴精英，都在偷偷爬墻》的文章，里面就提到了“中午12點(diǎn)開(kāi)在上海陸家嘴的一家攀巖館，比對(duì)面的星巴克還熱鬧。”

除了攀巖外還有籃球、射箭、網(wǎng)球，以及沖浪和滑雪這些以往只能在戶外體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)，都陸續(xù)“走進(jìn)”全國(guó)各地的商場(chǎng)里，成為了線下零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不僅豐富了消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)選擇，也為商場(chǎng)帶來(lái)了新的人氣和活力。

商家們通過(guò)引入這些運(yùn)動(dòng)設(shè)施或項(xiàng)目，不僅提升了商場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠有效增加消費(fèi)者在商場(chǎng)里的停留時(shí)間，從而釋放消費(fèi)潛力。

恰逢其時(shí)，在8月22日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上研究釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)。會(huì)議指出，要增加體育產(chǎn)品供給，豐富體育賽事活動(dòng)以及激發(fā)體育消費(fèi)需求，拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)各地舉辦體育消費(fèi)活動(dòng)等。

這就意味著，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)商場(chǎng)和商圈的業(yè)態(tài)或許將進(jìn)一步得到豐富。事實(shí)上不止是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)館或項(xiàng)目，近幾年連一眾體育賽事都從傳統(tǒng)場(chǎng)館轉(zhuǎn)移到購(gòu)物中心、步行街、商場(chǎng)等商圈消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，體育與商業(yè)融合的消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然發(fā)生變化。

攀巖、射箭和滑雪成為代表作

攀巖可以算得上是目前商場(chǎng)里人流量頗高的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目之一。在快節(jié)奏的都市生活中，越來(lái)越多的年輕人選擇在周末或下班后不再只是簡(jiǎn)單的逛街購(gòu)物，而是順手“上墻”攀巖。

在前不久結(jié)束的成都世運(yùn)會(huì)上，速度攀巖項(xiàng)目共產(chǎn)生18枚獎(jiǎng)牌，中國(guó)隊(duì)獨(dú)攬10枚，其中包括5金，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的整體實(shí)力。世界運(yùn)動(dòng)會(huì)的圓滿舉辦以及中國(guó)攀巖運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，無(wú)疑為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的普及和推廣注入了新的活力。

根據(jù)“運(yùn)動(dòng)成都”的報(bào)道顯示，攀巖館連鎖品牌及攀巖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“香蕉攀巖”就進(jìn)駐了成都環(huán)貿(mào)ICD。該店店長(zhǎng)曾宇佳介紹：“試營(yíng)業(yè)期間，門店最高單日接待客流超700人次。接下來(lái)我們還將在凱德天府打造西南最大門店，滿足成都日漸旺盛的室內(nèi)攀巖運(yùn)動(dòng)需求。”

通常而言，攀巖店獨(dú)立開(kāi)設(shè)需大面積場(chǎng)地和高額租金，而在商場(chǎng)內(nèi)則可利用閑置空間，如中庭或頂層的租金成本相對(duì)更劃算。上海黃浦區(qū)的一家商場(chǎng)攀巖館，甚至允許顧客從3樓“爬”到12樓，在這過(guò)程中巧妙融入建筑設(shè)計(jì)，成為商場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

相較于占地面積更寬廣的攀巖運(yùn)動(dòng)，射箭運(yùn)動(dòng)近幾年在商圈里的曝光率越來(lái)越高。作為不折不扣的“小眾運(yùn)動(dòng)”，不管是首次接觸射箭的新手學(xué)員，還是資深玩家都能夠在這里找到自己的樂(lè)趣。

特別是在商場(chǎng)里閑逛的休閑消費(fèi)者如果“碰巧”經(jīng)過(guò)箭館的話，都會(huì)容易被這所吸引。一方面在于因?yàn)楹芏嗌浼^都配有傳統(tǒng)弓或者反曲弓等裝備，新手消費(fèi)者想要體驗(yàn)的話不用另外斥資購(gòu)買新的運(yùn)動(dòng)裝備，降低了上手的門檻。

另一方面射箭運(yùn)動(dòng)在許多人眼里是一項(xiàng)相對(duì)操作簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，有一些網(wǎng)友甚至還調(diào)侃到“這不是有手就行？”加上箭館都配有嘗鮮類型的團(tuán)購(gòu)套餐并提供教練指導(dǎo)，屬于新手友好型運(yùn)動(dòng)，因此也就吸引了更多初學(xué)者關(guān)注。

根據(jù)上海市射箭協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，目前上海每年參加市級(jí)比賽的射箭愛(ài)好者已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)人次。這背后體現(xiàn)了在部分一二線城市，已經(jīng)形成了相當(dāng)數(shù)量的固定資深射箭愛(ài)好者群體。

室內(nèi)滑雪場(chǎng)則成為了南方城市商圈的“吸金池”。由于地理位置限制，南方滑雪愛(ài)好者想要體驗(yàn)戶外滑雪的成本相對(duì)較高，尤其是在雪季前往熱門滑雪目的地，交通住宿以及雪票的成本不菲。

室內(nèi)滑雪場(chǎng)，就成為了相對(duì)折中的選擇。尤其是室內(nèi)滑雪場(chǎng)擺脫了時(shí)間和空間的束縛，四季都能供南方滑雪愛(ài)好者體驗(yàn)。根據(jù)南方財(cái)經(jīng)報(bào)道，廣州熱雪奇跡是華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，位于廣州花都融創(chuàng)融創(chuàng)文旅城。

該滑雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示2024年全年熱雪奇跡接待游客突破100萬(wàn)人次，其中港澳地區(qū)及周邊省市用戶持續(xù)增長(zhǎng)，東南亞國(guó)際團(tuán)客超100批次，到2025年上半年，廣東區(qū)域滑雪用戶同比增速仍然超過(guò)8%。

更多體育內(nèi)容“走進(jìn)”商圈

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)商圈、進(jìn)商圈趨勢(shì)的背后有兩方面的原因。

一是一站式、沉浸式和娛樂(lè)式的消費(fèi)體驗(yàn)逐步受到追捧。根據(jù)地產(chǎn)服務(wù)巨頭第一太平戴維斯的《2024年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始注重個(gè)人生活中的逃避現(xiàn)實(shí)、娛樂(lè)和放松。

報(bào)告稱，中國(guó)線下零售空間明顯向休閑活動(dòng)傾斜的趨勢(shì)顯著，上海、武漢等主要城市已將購(gòu)物中心約16%的面積規(guī)劃為娛樂(lè)區(qū)域。此外，以體育和兒童為代表的傳統(tǒng)零售類別中也涌現(xiàn)出新品牌和新概念。

二是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入商場(chǎng)和商圈后，能過(guò)綜合解決家庭消費(fèi)需求。譬如現(xiàn)在不少體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)進(jìn)了商圈，使得家長(zhǎng)們可以在孩子們參加體育訓(xùn)練的同時(shí)，在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物、社交等日常事務(wù)，節(jié)省了接送孩子的路途時(shí)間。

更多的體育賽事也都選擇在商圈辦賽。由于場(chǎng)地空間相對(duì)五對(duì)五籃球賽更靈活，目前許多三對(duì)三籃球賽事幾乎都選擇在商圈舉辦賽事，這不僅能夠?yàn)橘愂挛罅康挠^眾，還能為商圈帶來(lái)顯著的人氣和經(jīng)濟(jì)效益。賽事期間，商圈的餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)都能從中受益，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

自從2024年3月有關(guān)部門開(kāi)展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動(dòng)后，更多的體育內(nèi)容汝體育賽事和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)始進(jìn)入到商圈里，讓商圈從過(guò)去的零售業(yè)中心轉(zhuǎn)向成為了生活方式中心，提升了整體停留時(shí)長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)率。

體育消費(fèi)與零售業(yè)實(shí)現(xiàn)多贏

在2020年后，健康生活的觀念更加深入人心，而承載促進(jìn)身心健康功能的體育運(yùn)動(dòng)自然滿足了不同人群對(duì)健康生活的追求。

更重要的是，多個(gè)熱點(diǎn)案例不止一次地證明體育對(duì)于整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。“馬拉松經(jīng)濟(jì)”、“龍舟經(jīng)濟(jì)”、“冰雪經(jīng)濟(jì)”以及今年的“蘇超經(jīng)濟(jì)”，近幾年的消費(fèi)熱點(diǎn)話題必定有體育元素。

根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》的主要目標(biāo)顯示，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元，其中居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)2.8萬(wàn)億元。

對(duì)于商場(chǎng)或商圈而言，在受困線下客流、店鋪空置率上升以及電商沖擊加深的情況之下，主動(dòng)擁抱體育消費(fèi)成為了他們的最優(yōu)解。

參與體育的主體是人，特別是青少年兒童運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目往往是一個(gè)家庭出動(dòng)參與。這就意味著體育消費(fèi)，能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)附加值。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目提升了客流量和留存時(shí)間，增強(qiáng)了商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于進(jìn)駐的運(yùn)動(dòng)品牌店鋪和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和培訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)提供了優(yōu)質(zhì)的展示和銷售平臺(tái)。特別是在高端商圈，能夠?yàn)樗麄儙?lái)更優(yōu)質(zhì)的客群，從而有助于品牌和產(chǎn)品的推廣。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)就能享受到豐富多樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，滿足了健康和社交的需求。

體育內(nèi)容進(jìn)商場(chǎng)，是消費(fèi)升級(jí)、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點(diǎn)。它不僅為體育消費(fèi)帶來(lái)了創(chuàng)新場(chǎng)景，更為商業(yè)地產(chǎn)注入了新的消費(fèi)活力。從商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)到消費(fèi)者健康與社交需求的滿足，再到政策的大力支持，多方因素共同構(gòu)筑了這一不斷成長(zhǎng)的體育消費(fèi)業(yè)態(tài)。