導(dǎo)語

2002年鹽湖城冬奧會速度滑冰和花樣滑冰的比賽是在猶他爵士隊的主場舉辦的，然而在那兩周，原本被達(dá)美航空冠名的場館并未使用該名稱，而是被稱為鹽湖城冰上中心。這是因為國際奧委會的凈場館政策，要求所有比賽場館在奧運(yùn)期間必須去掉商業(yè)元素，擁有品牌冠名的場館要中性化。然而，到了2028年洛杉磯奧運(yùn)會可能真會出現(xiàn)一個名為達(dá)美航空中心的場館。

近日，洛杉磯奧組委宣布，2028年奧運(yùn)會期間部分比賽場館將開放冠名權(quán)，以創(chuàng)造額外的收入來源。此舉打破奧運(yùn)會歷來禁止場館冠名的傳統(tǒng)，引發(fā)了輿論關(guān)注。

洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman在聲明中說：“自從提出申辦以來，我們就致力于重新構(gòu)想奧運(yùn)會的可能性。今天的歷史性公告兌現(xiàn)了這項承諾，不僅創(chuàng)立奧運(yùn)會史上第一個場館冠名權(quán)計劃，同時推動洛杉磯奧運(yùn)會完全由私人贊助、不新建場館的理念?！?/p>

這一里程碑式的變革讓贊助商能夠與奧運(yùn)會和組委會建立更切實(shí)的聯(lián)系，同時為奧運(yùn)會創(chuàng)造了新的收入來源。傳統(tǒng)場館冠名權(quán)協(xié)議都包含禁止在奧運(yùn)會和殘奧會期間使用企業(yè)名稱和標(biāo)識的條款?！斑@是一個自然而然的演變，同時也是獨(dú)屬于洛杉磯的創(chuàng)新，因為這里每個體育場館幾乎都有企業(yè)冠名。這對每個人來說都是雙贏的，坦率地說，這項很久以前制定的嚴(yán)厲規(guī)定可能已經(jīng)沒有多大價值了……你已經(jīng)看到了所有積極的影響，那么消極的影響是什么？”長期從事奧運(yùn)會營銷的Terrence Burns說。

除了擔(dān)心奧運(yùn)會過度商業(yè)化之外，其他方面也沒什么可擔(dān)心的。對于洛杉磯奧組委來說，他們要完全依靠私人和企業(yè)出資，籌集71億美元的預(yù)算，不打破常規(guī)很難達(dá)成目標(biāo)，因此他們一直在與國際奧委會就這一變化進(jìn)行談判。

“考慮到洛杉磯奧運(yùn)會完全依靠私人和企業(yè)資助，我們必須竭盡所能……這樣做，對于我們國家的企業(yè)來說，這是一個意義重大的機(jī)會，他們了解、重視并愿意購買冠名權(quán)這項資產(chǎn)。”洛杉磯奧組委主席Casey Wasserman說。他估計，冠名權(quán)的價格可能高達(dá)九位數(shù)，具體取決于地點(diǎn)和場館。

即使四十年過去了，1984年洛杉磯奧運(yùn)會仍然因振興奧林匹克運(yùn)動而聞名。Peter Ueberroth建立的贊助模式開創(chuàng)了奧運(yùn)會商業(yè)化先河，在沒有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了近2.5億美元的盈利。麥當(dāng)勞、Southland Corporation（7-11便利店）和Thrifty曾是1984年洛杉磯奧運(yùn)會的贊助商，分別承擔(dān)了游泳館、自行車館和網(wǎng)球館的建設(shè)，但在奧運(yùn)會期間，三家公司的品牌標(biāo)識并沒有出現(xiàn)這些場館里。

圖1:洛杉磯奧運(yùn)會場館分布

洛杉磯奧組委和國際奧委會都強(qiáng)調(diào)，這一變化的部分原因是美國對場館冠名的廣泛接受度。事實(shí)上，對于已經(jīng)擁有冠名權(quán)的現(xiàn)有場館，其冠名企業(yè)有機(jī)會在比賽期間保留原名。例如SoFi和Intuit可以優(yōu)先獲得奧運(yùn)會和殘奧會期間的場館冠名權(quán)，若他們不愿意支付額外的費(fèi)用獲得冠名，那么其他公司也無法購買冠名權(quán)，這些場館在比賽期間就回歸中性名稱。

除了產(chǎn)生的收入外，出售這些現(xiàn)有場館的冠名權(quán)還將為洛杉磯組委會節(jié)省運(yùn)營成本，因為無需遮蓋場館內(nèi)外的企業(yè)標(biāo)識。

“場館冠名是美國體育文化的重要組成部分，它被接受，受到歡迎，并且無處不在，”長期擔(dān)任Visa和可口可樂高管的Ricardo Fort表示，“所以，如果巴西在2016年提出這個想法，那才是令人驚訝?！?/p>

事實(shí)上，1996年也就是美國上次主辦夏季奧運(yùn)會時，美國四大體育聯(lián)盟只有38%（38/101）的體育場館獲得了企業(yè)冠名，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)高達(dá)95%（107/113）。

洛杉磯奧組委的兩家創(chuàng)始合作伙伴（本土最高級別贊助商）本田和康卡斯特率先獲得了奧運(yùn)場館的冠名權(quán)——一個現(xiàn)有場館（本田中心，阿納海姆鴨隊的主場，將舉辦奧運(yùn)會排球比賽）和一個臨時場館（康卡斯特壁球中心，將舉辦奧運(yùn)會壁球比賽）。另外，孔雀劇院（將舉辦拳擊和舉重比賽）也將保留其原有冠名。洛杉磯奧組委將剩下的19個臨時場館的冠名權(quán)首先提供給TOP贊助商，然后再提供給美國本土最高級別的贊助商，任何想要獲得場館冠名權(quán)的企業(yè)都必須成為最高級別的贊助商，才有資格進(jìn)入冠名名單。

除了場館冠名權(quán)外，贊助權(quán)益還可能包括導(dǎo)視標(biāo)識、門票和奧運(yùn)會相關(guān)媒體——例如地圖、網(wǎng)站以及轉(zhuǎn)播信息。

當(dāng)然，由于這是一項史無前例的變革，是否被接受還有待觀察。

Fort表示，鑒于TOP贊助商的性質(zhì)，只選擇一個場館和一項運(yùn)動可能會令人感到意外。但對Burns來說，這提供了一種可見的推廣方式，其價值可能比他們目前所能做的一些事情更大，尤其是對TOP贊助商而言?！叭绻沂荰OP贊助商，我會認(rèn)為這是一種非常實(shí)惠、有趣且切實(shí)可行的方式，可以延長我與洛杉磯的關(guān)系?！?/p>

長期擔(dān)任國際奧委會市場總監(jiān)的Michael Payne稱這一變化“微不足道”?！百澲滩⒉粌?yōu)先追求將企業(yè)名稱印在某個奧運(yùn)場館之上，他們更看重奧運(yùn)五環(huán)版權(quán)、接待、產(chǎn)品展示和整合。”

《奧林匹克憲章》長期以來一直堅持凈場館政策，但近年來，奧運(yùn)會的商業(yè)化進(jìn)程加速。從東京奧運(yùn)會開始，國際奧委會開始在新聞發(fā)布會的背景幕布上展示TOP贊助商，并在去年的巴黎奧運(yùn)會混合區(qū)也設(shè)立了印有TOP贊助商標(biāo)識的背景幕布。贊助商整合已經(jīng)存在多年，從歐米茄計時系統(tǒng)到運(yùn)輸運(yùn)動員裝備的寶馬和豐田的遙控車。在巴黎奧運(yùn)會上，運(yùn)動員們用三星手機(jī)在領(lǐng)獎臺上自拍，路威酩軒集團(tuán)在開幕式中大量植入品牌元素，這兩件事都在奧林匹克運(yùn)動內(nèi)部引起恐慌。

“對我們來說，這表明奧運(yùn)會靈活變通，能夠在必要時靈活調(diào)整并采取務(wù)實(shí)的方式?！眹H奧委會電視與市場營銷服務(wù)總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard表示?！斑@一原則不會改變。改變的是我們對它的解讀方式，或者說，我們需要采取一直以來采取的務(wù)實(shí)態(tài)度，而這正是我們與洛杉磯方面討論的原因?！?/p>

Voumard表示，贊助商正在尋找更有意義的方式支持奧運(yùn)會，而美國對于場館冠名的接受度使得我們做了這個改變。她表示，國際奧委會可以與組委會合作，將這些權(quán)益納入未來與TOP贊助商的協(xié)議中。

國際奧委會和洛杉磯奧組委強(qiáng)調(diào)，這項改革只是一個試點(diǎn)項目，并不能保證未來的主辦方也能繼續(xù)享有。但可以肯定的是，鹽湖城（2034年），甚至布里斯班（2032年）等其他未來主辦城市，都在游說國際奧委會批準(zhǔn)他們也這么做。

“你看看后面幾屆奧運(yùn)會的主辦城市，就會發(fā)現(xiàn)這些城市未來也是非常成熟的市場，”Voumard說，“所以，如果試點(diǎn)成功，我們沒有理由不繼續(xù)擴(kuò)大這個機(jī)會。”

2028年夏季，奧運(yùn)場館將首次出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識，這或許是美國人改變奧林匹克運(yùn)動的又一遺產(chǎn)。如今，洛杉磯奧組委正在出售場館冠名權(quán)，曾經(jīng)聞所未聞的事情可能會成為贊助預(yù)算中的一個新項目。“這可能是一個號召，突然之間，每個人都想來分一杯羹，”長期擔(dān)任奧運(yùn)會贊助主管的Rob Prazmark說，“這將徹底改變奧運(yùn)會規(guī)則，每個人都會這么做?！?/p>