白電龍頭海爾智家在8月28日，發布了2025年半年報。

由“國內”+“海外”兩大市場驅動下，2025上半年海爾智家整體業績回暖，取得了10%的增長，這對年營收即將突破三千億的老牌家電來說，并不容易。

不過，國內白電競爭，已從卷價格、卷補貼、卷概念、再到卷AI，同質化火拼的2025上半年，海爾智家國內市場增速，則與行業大盤表現基本持平，不溫不火。

好消息是，2025年上半年海爾智家海外營收再次超過國內市場，并實現了11%增長，幾十年來，公司產品已經覆蓋了全球200多個地區，出海成果斐然。

可北美市場已成例外。

本世紀初，海爾在美建設工廠一路發展到現在，已經在美國市場實現白電產品全鏈覆蓋，北美市場的開拓與壯大是海爾出海濃墨重彩的一筆。

可在當下，李華剛帶領下的海爾智家遲遲無法在北美市場更進一步：這一占據海爾智家海外一半以上營收的關鍵戰場，公司已經數年沒能取得規模上的更大突破，也極大限制了海爾智家這些年的出海表現。

一、平穩交卷的國內市場

8月28日，海爾智家發布了2025年半年報。

2025年上半年，海爾智家營收1564.94億，同比增長10.22%，凈利潤120.33億，同比增長15.59%。

若按季度統計，那么，海爾智家二季度營收774億，相較上季度791億營收出現2%下滑，相較上年同期701億營收，出現了10%增長。

整體來看，在“國內”+“海外”兩大市場以五五開的規模驅動下，海爾智家在2025年維持了增長穩定，并且超越了一定預期，龍頭地位較為穩固，算是平緩交卷。

可在國內市場，海爾智家的表現則談不上優秀。海爾智家在國內白電領域屬于絕對龍頭，其多元的品牌矩陣，幾乎覆蓋了白電的各個價格帶，可在國補大力助推下，本該充分發揮出馬太效應的海爾智家，國內營收表現，卻沒有展現出超越行業的統治力。

2025年上半年，海爾智家國內市場營收774億，同比增長8.8%。奧維云網數據顯示，2025年上半年國內家電市場（不含3C產品）零售額4537億元，同比增長9.2%。

這也意味著，海爾智家國內市場表現，略低于行業大盤。值得注意的是，海爾智家上半年應收賬款311.26億，同比增長17%，營收占比達到20%，回款周期拉長，展現出公司為促銷、促增長動作幅度變大不少。

然而，若考慮到2025年掀起的國補，本質上為一種短期消費集中爆發，并且，已一定程度上透支了2025年下半年乃至更長周期、國內白電消費的潛力后，下一步，隨著國內家電滲透率進一步飽和，一旦國補出現返潮，未來海爾智家的增長，或將出現較大波動。

當前，海爾智家已經連續16年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一，可維持現狀與周云杰執掌下的海爾系理念，已經有了極大相悖。

2025年，海爾集團“一把手”周云杰就高調提出，要求海爾系全員擁抱AI，并展開了集團全面的組織變革，銳意進取，絕不躺在功勞簿上。

此時，作為海爾集團家電基本盤，海爾智家董事長李華剛的表率作用尤為關鍵。不過，海爾智家轉型并非一朝一夕，船大難掉頭是客觀挑戰，由此，要實現公司業務模式深化與組織機制變革，并全面擁抱數字化與AI，難度不小。

從李華剛接棒海爾智家董事長的幾年表現綜合來看，整體表現穩定足夠、可進取稍顯不足。在沒有國補助推的前兩年，海爾智家若從半年報縱向對比來看，實際呈現出一種增長放緩的狀態——2021到2024年上半年，海爾智家上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，同比增長分別16.6%、9.2%、8%、3%。

可起碼在當下，烈火烹油的國補助力仍能給與海爾智家在國內市場騰挪，提供一定空間。

二、北美市場消失的五年

相較表現合格的國內市場，海爾智家在海外市場的面臨境遇較為復雜。

作為中國出海企業的先驅，海爾系早期低價破局、規模得以迅速積累，早期產品售賣出口、慢慢凝聚大量用戶后，數十年來，海爾已經在海外大量地區完成了實體組織建設，包括建廠、團隊、銷售、售后等環節，已經較為完善，再加上近年來海外并購與合資，目前來看，海爾智家的出海優勢，在國內家電三強中已經較為領先。

目前，海爾智家產品和服務，已可輻射包含北美、歐洲、南亞、東南亞、澳新、日本、中東和非洲等超過200個國家和地區。

不過，因海外市場眾多，各個市場也呈現出極大的分化態勢：例如，發達國家和地區往往利潤豐厚，可由于家電滲透率高，市場競爭也更為激烈，不確定性強；新興市場受益于城鎮化、人口紅利等，市場拓展難度較小，潛力大，可人均收入的相對不足，也拉低了毛利表現，仍需長期構建以尋求利潤累計。

可在全球所有市場中，北美地區，才是海爾智家出海的基本盤、現金牛，舉足輕重。多年來，海爾智家在海外市場分布，基本呈現出“一超多強”的市場格局：北美市場能占據公司海外營收一半，而歐洲、南亞、東南亞、澳新等六大市場，則補足了海爾智家的出海版圖的另一極。

其中，美國市場是海爾智家出海的關鍵落子：從1999年投資3000萬美元在美國南卡羅來納州設立首個海外生產中心，直到現在，海爾智家在美國市場布局全面、深入，產品覆蓋了冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚房電器等全品類，囊括了Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌，全方位覆蓋高中低端各細分市場。

海爾智家，也是美國唯一實現家電全品類本地化生產的中國企業。

2024年，盡管海爾智家在美國市場業務遭遇停滯，可同年美洲業務仍占據海爾智家總營收的28%：某種意義上說，中企出海看海爾，海爾出海看北美。

可這些年，北美市場溫差頻現，也讓海爾智家的出海，蒙上了一層不確定性。

2025年上半年財報顯示，海爾智家海外市場營收790.79億，同比增長11.7%，增速已跑過“國補”加持下的國內市場，業務規模更是超過國內市場，可穿透這氣勢如虹的表現，不難發現，海爾智家在北美市場，已經長期停滯。

值得注意的是，2025年上半年財報中，海爾智家并沒有披露北美市場具體營收規模，僅表示，北美地區銷售收入保持了增長。

不過，北美市場的營收規模，也可結合近兩年的半年報，可大體估算。

2025上半年，海爾智家在歐洲、南亞、澳新、東南亞、中東非、日本六大市場，營收分別為179.95億、86.66億、32.58億、41.30億、24.39億、19.58億，營收合計384.46億。而在2024上半年，海爾智家海外營收708.24億，以上六大市場營收合計310.66億，北美市場營收390.79億。

由此可以推算出，2024上半年，海爾智家除“六大市場”+“北美市場”外，在全球其他小規模市場營收合計大致為7億。照此推算，若2025年上半年以上小規模市場以海外11%增速增長，那么，2025年海爾智家全球小規模市場大致在8億左右。

這也意味著，2025年上半年海爾智家的北美市場營收約為398億，相較2024年同期增幅大致為8億，同比增長為1%左右，雖然滿足了海爾智家所說的“保持增長”，可幅度有限，近乎于一種停滯狀態。

若統計周期往前，查閱海爾智家歷年半年報，不難發現，2020年到2024年上半年，海爾智家海外市場總體營收分別為470億、569.16億、614.8億、669.2億、708.2億，同比增長分別0.6%、23.4%、8.0%、8.8%、3.7%。

同一時期，海爾智家在北美市場營收分別為295億，353.2億、374.3億、391.3億元、390.8億，同比增長分別為6.5%、19.8%、6.0%、4.5%、-0.1%，照此計算，同期北美市場占海外市場份額分別為62.7%、62.1%、60.8%、58.5%、55.2%。

這也意味著，這些年李華剛主政下的海爾智家，在北美市場已經陷入一種明顯的增長放緩、停滯甚至倒退，該市場對公司海外營收貢獻也在逐年下滑。

從這點上說，規模體量極大的北美市場表現如此不穩定，也成為海爾智家這些年在海外市場拓展中，拖住自身增長的重要原因。

三、亟待回應的關鍵命題

除了人單合一外，海爾集團創始人張瑞敏統領海爾系發展壯大過程中，給現在的海爾智家留下了眾多遺產。

尤其是海外市場拓展、并購、整合，撐起海爾智家目前營收增長的一極：十多年來，將日本三洋電機公司部分業務、美國通用電氣公司的家電業務、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業務版圖，海爾智家在海外有了足夠的聲量，也是海爾智家真正與國內家電對手拉開差距的關鍵因素。

可在張瑞敏隱退后，海爾集團要征戰下一個十年，靠什么，憑什么的問題，也亟待回答——今年早些時候，周云杰曾順勢提出了海爾集團要全面擁抱AI，試圖以一種時髦、激進、戰斗的姿態，讓海爾重新年輕：“要么與AI同進化，要么被AI淘汰！”

可先拋開AI是否為海爾智家唯一解不提，李華剛掌舵下的海爾智家，目前擔負起的壓力不止于國內市場——例如，一直被寄予厚望的高端品牌卡薩帝，2025上半年一如既往只披露20%增長，卻沒有披露相應營收，可根據往年財報推算，當下卡薩帝在高端市場百億級別的營收規模，也很難為公司已面臨天花板的營收破開實質性的口子。

并且，國內中低端市場，白電已經展開了越發激烈的價格戰，這會是常態。從這點上說，未來當國補褪去，多家白電巨頭都在加碼AI賦能消費場景時，海爾智家的品牌差異化優勢，或許仍然不夠。

當前，除了正在萎縮北美市場外，海爾智家海外高端化，能夠牟取更大利益、施展拳腳的則是日本、歐洲、澳新三大市場：可這些年，日本市場規模一直在20億下起伏，澳新市場規模相對有限，因此，能夠對北美市場形成利潤補足的，只有歐洲市場。

此外，盡管東南亞、中東非、南亞市場已經在規模上增長迅速，可以上大多在走性價比路線，對海爾智家海外業務利潤貢獻，其實不算充足。值得注意的是，為了開拓海外市場，進行更廣闊的海外建廠及并購，2025年上半年，海爾智家的投資活動現金流凈流出100.22億，同比增長9%。

比起AI破局，如何真正在北美市場重新奪回話語權，或許是海爾智家一個亟待回應的關鍵命題。

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