“一個(gè)會(huì)員制賣場(chǎng)開業(yè)，有什么值得討論的？”——但山姆在山東的雙店同開，確實(shí)值得多說幾句。5月15日，山姆會(huì)員商店濟(jì)南店、青島店同步開業(yè)。這是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年來第一次“雙店同開”。至此，山姆在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到67家。開業(yè)不到兩小時(shí)，山姆濟(jì)南店門外已排起3000余人的長(zhǎng)龍；同一時(shí)刻，山姆青島店同樣擠滿了蜂擁而至的消費(fèi)者。山姆山東雙店同開成了濟(jì)青雙城共同的城市熱點(diǎn)。

山姆方面表示，選擇山東作為雙店同開的落子地，看中的是山東作為人口大省、消費(fèi)大省的市場(chǎng)潛力與日趨成熟的消費(fèi)環(huán)境。兩家門店同一天開業(yè)，在山姆歷史上尚屬首次，背后是山姆對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)深耕和區(qū)域布局的穩(wěn)步推進(jìn)。

更重要的是，山姆希望通過這次雙店同開，將全球供應(yīng)鏈能力與本地需求深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“中西交融”——既把全球好物帶入山東，也將山東本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。

在山姆的規(guī)劃中，這是一次公開的投票，投給山東的消費(fèi)潛力和自身對(duì)會(huì)員價(jià)值和差異化的長(zhǎng)遠(yuǎn)信心。

會(huì)員制商超的增長(zhǎng)空間在哪里

消費(fèi)者支付會(huì)費(fèi)，零售商幫助選品。會(huì)員制超市的商業(yè)模式一直是中產(chǎn)生活的標(biāo)志之一，但在中國(guó)的發(fā)展并非一路坦途。

過去幾年，付費(fèi)會(huì)員制零售市場(chǎng)增速放緩。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約12%，低于過往預(yù)期。一批本土?xí)T店品牌從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮，有的關(guān)閉了半數(shù)以上門店，有的調(diào)整了會(huì)員政策。即便國(guó)際品牌，也在中國(guó)市場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的搖擺，新店計(jì)劃多次推遲。有零售行業(yè)分析指出，會(huì)員店賽道的競(jìng)爭(zhēng)已從“誰開得快”轉(zhuǎn)向“誰能留住會(huì)員”。

問題出在哪里？

會(huì)員店的商業(yè)模式本身是通順的：精簡(jiǎn)商品數(shù)量，大規(guī)模直采，不卷價(jià)格，重視品質(zhì)和差異化，通過降低消費(fèi)者的決策成本讓會(huì)員心甘情愿購(gòu)買選品服務(wù)。模式容易理解，落地卻很難。核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈能力：研發(fā)特色商品，全球?qū)ふ腋咝詢r(jià)比新品，找到合適的工廠做自有品牌，達(dá)到定制商品的規(guī)模。這些能力缺一不可，需要以規(guī)模分?jǐn)偝杀荆€(wěn)定的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期執(zhí)行，換句話說，需要時(shí)間沉淀。

部分后來者的困境在于太過依賴“拿來主義”。對(duì)成熟爆款的依賴導(dǎo)致貨架高度同質(zhì)化。消費(fèi)者感受不到差異，續(xù)費(fèi)意愿自然下降。有調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)一些會(huì)員店品牌商品重合率超過60%，部分品類甚至達(dá)到80%。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)交不交會(huì)員費(fèi)區(qū)別不大時(shí)，會(huì)員店模式的根基就不復(fù)存在了。

在這樣的行業(yè)背景下，山姆會(huì)員商店的路徑顯得不同。山姆從不追求“跑馬圈地”式的擴(kuò)張。進(jìn)入中國(guó)前二十年，它僅開出10家門店。近年擴(kuò)張有所加快，但整體節(jié)奏保持審慎。相對(duì)于零售行業(yè)動(dòng)輒“數(shù)年百城千店”，山姆則先扎穩(wěn)供應(yīng)鏈和品控，再開新店。只有在確信供應(yīng)鏈和品控能力足以支撐、目標(biāo)城市具備增長(zhǎng)潛力和戰(zhàn)略重要性的前提下，山姆才會(huì)開出一家新店。

負(fù)責(zé)鮮食采購(gòu)的山姆會(huì)員商店采購(gòu)部副總裁曲琰說：“開發(fā)商品的源頭，全鏈路的品控，供應(yīng)鏈的管理，以及各個(gè)門店的體驗(yàn)才是我們要把控的重點(diǎn)。”

隨著山姆門店在高線城市、東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的密度增加，山姆正在穩(wěn)步尋找在其他區(qū)域市場(chǎng)的拓展機(jī)會(huì)。去年以來，黑龍江、遼寧、陜西、河南、山東、河北、天津等省市陸續(xù)傳出山姆計(jì)劃開設(shè)新店的消息。一些顯著具有消費(fèi)潛力的核心城市，成為山姆下一步擴(kuò)張的重點(diǎn)。

山東省人口眾多，GDP全國(guó)第三，是北方最具消費(fèi)潛力的省份。2025年，山東GDP突破10.3萬億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速連續(xù)36個(gè)月高于全國(guó)平均水平。青島和濟(jì)南分別領(lǐng)銜膠東經(jīng)濟(jì)圈和省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈，擁有成熟的中產(chǎn)消費(fèi)群體。山姆這次史無前例的“雙店同開”，是供應(yīng)鏈能力成熟后的自然延伸，也是向北方市場(chǎng)穩(wěn)步拓展的一步。曲琰對(duì)虎嗅表示：“我們希望通過門店把全球好物帶到山東，同時(shí)也把山東好物帶向全國(guó)，甚至全球。”

如何在“好客山東”扎根

連鎖企業(yè)進(jìn)軍新市場(chǎng)，需要在標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與本土化特色之間做權(quán)衡。中國(guó)幅員遼闊，各省消費(fèi)習(xí)慣不同，但消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的要求又是一致的。全國(guó)一盤棋容易，但在此基礎(chǔ)上為每個(gè)市場(chǎng)量身定制才是真本事。

濟(jì)南和青島雙店同開，靠的是對(duì)本地會(huì)員需求的深層洞察。山姆的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)形成一套長(zhǎng)期跟蹤不同區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)和生活方式變化的體系，通過會(huì)員反饋、門店調(diào)研和社交媒體輿情分析，逐步建立起一套針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求圖譜。在決定進(jìn)入山東之前，團(tuán)隊(duì)對(duì)濟(jì)南和青島兩座城市進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋日常飲食偏好到節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景的多個(gè)維度。

山姆在采訪中表示，全球會(huì)員對(duì)高品質(zhì)、差異化和驚喜感的追求是一致的。但中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)邏輯正經(jīng)歷深層迭代。消費(fèi)傾向從“剛需兜底”轉(zhuǎn)向“悅己提質(zhì)”，高端化、個(gè)性化、健康化成為新的消費(fèi)主流。知萌咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》將“品質(zhì)覺醒”列為年度十大趨勢(shì)之一：58.5%的消費(fèi)者已將“質(zhì)價(jià)比”置于單純的“性價(jià)比”之上，超過80%的人愿意為提高20%的產(chǎn)品質(zhì)量多支付30%的價(jià)格。

中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者高度數(shù)字化、熱愛分享，他們?cè)谏缃幻襟w是非常活躍的，關(guān)注非常有趨勢(shì)化的產(chǎn)品。他們追求品質(zhì)，但不愿意等；他們享受生活，也要曬得出；他們?cè)敢饣ㄥX，但要花得聰明。他們表現(xiàn)出更快的節(jié)奏、更高的數(shù)字化程度，以及生活方式升級(jí)的強(qiáng)烈期待。

在吃這件事上，消費(fèi)者的舌頭向來不騙人。山東作為中國(guó)飲食文化的重要發(fā)源地，是公認(rèn)的美食大省，也是北方最大的“蛋白”產(chǎn)出地，連續(xù)34年肉蛋奶產(chǎn)量位居全國(guó)第一，水產(chǎn)品及海產(chǎn)品位居全國(guó)第二。豐饒的物產(chǎn)支撐了魯菜作為八大菜系之首的底氣，也造就了山東人懂吃會(huì)吃的特點(diǎn)。牛肉、海鮮品質(zhì)好不好，山東消費(fèi)者一嘗便知。

進(jìn)駐前，山姆通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)山東人對(duì)肉食和高蛋白品類特別青睞。基于這種洞察，山姆通過成熟的全球供應(yīng)鏈，把“全球優(yōu)質(zhì)蛋白”帶給山東消費(fèi)者。以牛肉為例，這源于山姆十年前的超前布局。當(dāng)時(shí)山姆已經(jīng)預(yù)見到，兼具營(yíng)養(yǎng)與口感的進(jìn)口牛肉會(huì)成為未來中產(chǎn)家庭的剛需。為了保證高標(biāo)準(zhǔn)肉質(zhì)，山姆會(huì)提前三年與全球頭部供應(yīng)商制定專屬定養(yǎng)計(jì)劃，從牛的品種、年齡，到宰殺后的PH值、乳酸含量，再到大理石雪花紋理的分布，都設(shè)立了嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)。

山姆的差異化不止引入，還在于融合。非食板塊的暢銷單品MM抗菌防螨纖維枕就是供應(yīng)鏈融合典型。這款產(chǎn)品的外層材質(zhì)及端到端全鏈路52道嚴(yán)苛品控，都在山東本土完成；內(nèi)部填充的高蓬松度優(yōu)質(zhì)纖維原料，則從韓國(guó)采購(gòu)。一個(gè)枕頭，串聯(lián)起中韓兩地的供應(yīng)鏈能力，通過整合全球供應(yīng)鏈，山姆將山東本土的制造與開發(fā)能力有機(jī)編織進(jìn)自己的體系——既把世界好物帶到山東，也把山東好物帶向全國(guó)。

爆品不靠猜

在商超同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，如何建立“有品質(zhì)的差異化”，是所有零售企業(yè)必須回答的問題。大家都賣差不多的東西，憑什么讓會(huì)員心甘情愿交費(fèi)，非你不可？

山姆的答案很直接：不賭概率，只拼功底。許多零售商采用“廣撒網(wǎng)”式的開發(fā)策略，一次推新就規(guī)劃幾十上百個(gè)品種，全品類覆蓋，期望通過概率來“賭”出幾個(gè)爆款。而山姆的做法截然不同，它的總SKU僅約4000個(gè)，不足普通超市的十分之一，每個(gè)品類只保留2-3個(gè)精選單品。

面對(duì)商超零售行業(yè)繞不開的“爆品開發(fā)”問題，商超行業(yè)普遍在賭，但山姆在算。

負(fù)責(zé)非食采購(gòu)的山姆會(huì)員商店采購(gòu)部副總裁Amber Bynum認(rèn)為，深受會(huì)員喜愛的商品不是猜出來的，是持續(xù)聆聽會(huì)員聲音、從源頭到貨架嚴(yán)格品控的結(jié)果。商品開發(fā)需要依托全球直采的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游稀缺資源的絕對(duì)把控，做有品質(zhì)的差異化。

去年冬天出圈的山姆“400g充絨羽絨服”讓會(huì)員記住了充絨量，但這并非營(yíng)銷概念，而是采購(gòu)團(tuán)隊(duì)基于兩三年會(huì)員反饋、經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)版型計(jì)算得出的結(jié)論——只有這個(gè)重量，才能在保暖的同時(shí)撐起飽滿有型的成衣廓形。400g不是賣點(diǎn)，而是經(jīng)過計(jì)算的數(shù)學(xué)答案。

在食品品類中，“有品質(zhì)的差異化”體現(xiàn)為滿足多層次的消費(fèi)場(chǎng)景需求。無論是哪個(gè)城市的會(huì)員，山姆承諾的高品質(zhì)與會(huì)員價(jià)值都是一貫的。但中國(guó)地大物博，各地飲食習(xí)慣差異顯著，采購(gòu)端的任務(wù)是把全球好物融進(jìn)本地家常。

以海鮮為例，中國(guó)水產(chǎn)品消費(fèi)正經(jīng)歷從“有魚吃”向“吃好魚”的升級(jí)，高端海鮮的消費(fèi)趨勢(shì)從一線城市向全國(guó)蔓延。不同人群對(duì)水產(chǎn)品的需求也在分化：健身人士偏愛高蛋白、低脂肪的蝦類和深海魚類，銀發(fā)族和兒童對(duì)營(yíng)養(yǎng)豐富的鱈魚等品類需求持續(xù)增長(zhǎng)。 消費(fèi)者不再滿足于有什么吃什么，而是希望想吃什么有什么。

家庭日常的黑虎蝦，面向營(yíng)養(yǎng)需求的深海鱈魚，節(jié)慶場(chǎng)景的龍蝦、帝王蟹……消費(fèi)場(chǎng)景和層階的細(xì)分在海鮮品類中展現(xiàn)得異常清晰：日常要性價(jià)比，進(jìn)階要營(yíng)養(yǎng)健康，關(guān)鍵時(shí)刻要鎮(zhèn)得住場(chǎng)面。山姆的用全球供應(yīng)鏈回應(yīng)了分層的需求：品類沒那么多，但每一款都定位清晰，每一檔都卡在消費(fèi)者的期待上。

先懂當(dāng)?shù)厝耍俣ó?dāng)?shù)刎洝?/strong>濟(jì)青兩城的飲食偏好很清晰：濟(jì)南人愛吃肉，青島人愛吃海。把子肉、牛肉燒餅、炒雞一直位居濟(jì)南美食特色前列；而青島吃海鮮、喝啤酒是市民的夏日標(biāo)配，蛤蜊、海腸、皮皮蝦才是青島餐桌的絕對(duì)主角。

爆品不是天上掉下來出來的，是地里長(zhǎng)出來的。山姆生鮮貨架的選品邏輯建立在對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣洞察之上。在濟(jì)南，門店上架了把子肉、黃公雞等符合本地肉食偏好的生鮮商品；在青島，則引入啤酒蛤蜊“神仙配”、海腸、特大鲅魚以及當(dāng)季肥美的鮑魚。讓全球好物與本地餐桌無縫對(duì)接。這大概就是山姆“不賭概率”的底氣，無需運(yùn)氣站在它這邊，靠供應(yīng)鏈、品控和消費(fèi)洞察力就能算好每一步。

結(jié)語

隨著濟(jì)南與青島雙店的正式落地，山姆在山東的布局已初露崢嶸，石家莊店也已開始辦理會(huì)籍，即將在6月迎來開業(yè)。山姆在北方市場(chǎng)的落子正在提速，也是對(duì)北方消費(fèi)韌性的一次公開確認(rèn)。

然而，對(duì)于一向?qū)徤鲾U(kuò)張的山姆而言，向北方市場(chǎng)的發(fā)展從來不是一場(chǎng)單純追求門店數(shù)量的狂飆。正如曲琰在采訪中所說：“無論是哪個(gè)城市的會(huì)員，我們希望他們享受到的，都是山姆一貫的高品質(zhì)、差異化、會(huì)員價(jià)值好的商品。”速度并不重要，重要的是不能犧牲山姆之所以為山姆的特質(zhì)。

用供應(yīng)鏈和品控的確定性，去對(duì)抗不同區(qū)域的消費(fèi)差異性，這種能力，或許才是山姆能夠扎穩(wěn)根系、持續(xù)生長(zhǎng)的真正底牌。在零售業(yè)集體陷入價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的焦慮中，山姆不卷價(jià)格，卷品質(zhì)；不賭概率，拼功底。這種打法，短期內(nèi)可能不夠快，但長(zhǎng)期來看，根系扎得深，枝葉才能長(zhǎng)得遠(yuǎn)。

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