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文/燕志華

近日，教育網紅張雪峰表示，要是祖國統一戰爭槍聲打響，他先捐5000萬，公司整體要捐一個億。然后大象新聞抨擊張雪峰的這種“好戰論”，結果不慎因為一句話被網民攻擊，遭遇破功，緊急刪帖。

但是張雪峰在這個熱點事件中，其人設面目也開始被戳破了。他在文憑問題上一會說是北大的，一會說是清華的，假冒的視頻被揭露了，真實大學文憑也是疑點重重。越來越多的人認識到其忽悠、虛偽的一面。預計經此一役，張雪峰會被很多人拋棄。

在這個熱點中，網民兵分兩路：一路攻擊和揭露張雪峰，內容如上述所言；一路攻擊大象新聞，攻其一點不及其余，讓義正詞嚴的主流媒體遭遇流量反噬，即便緊急刪帖，截圖已經被人放上網做了呈堂證據，多名作者也被網民群嘲。

從這個熱點能看出很多今天新媒體時代的流量規律和社會心理邏輯，值得和大家討論一下。

1、網絡蒙昧時代

今天似乎進入了一個新的蒙昧時代，網絡蒙昧時代。

在網絡時代開啟之后，人們曾經認為網絡的平權運動，會將社會的整體素質提升到一個較高的水平，從而推動社會持續發展。但是由于社交媒體時代的圈層化和區隔化，以及算法推送的機制，意外導致了這樣一個社會現實：

不同群體和不同階層的人，分別會接受到不同層次、不同質量的信息，階層分化和社會撕裂出現了，社會認知也發生嚴重的分層。

中高收入群體持續收到較高質量的信息，整體素養持續攀升，但是中低收入群體，尤其是其中的低收入群體，由于其較低的文化水平，在今天的算法時代，宿命般地遭遇了低質量信息的包裹和反復教育，導致了他們的認知水平，在今天的新媒體時代，被牢牢鎖死于一個透明的玻璃天花板之下。

他們的天花板，是中高收入群體認知的地板，即便是很薄的一層，也很難被擊穿、被打破。然而這個被認知禁錮的群體，已經成為一個掘金的機遇，成為留給了網紅的流量富礦。這在下文會解釋。

這使得不同的階層和不同的群體，價值觀已經大不一樣。表現在現實中，就是面對同樣一個熱點事件，不同階層、不同群體之間會出現巨大的意見分歧。

不同質量的信息的分化傳播，導致了巨大的后果，其中之一，就是階層和認知的分化。從全世界的傳播現實看，線下社會的“井底之蛙”，在進入網絡并歷經多年的社交媒體流量的洗禮之后，他們越來越堅信，這個世界的天空的確就是“井口”這么大。我們今天經常提到的“傻子共振”現象，就是相當規模的認知水平較低的人群，在網絡上取得了膚淺的共識，正成為社會發展的阻力。這其實就是上述社交媒體時代導致的社會撕裂的后果之一。

我們只有理解了這個網民群體的分化，才能理解這樣一個新型的網絡蒙昧時代。它的重要特征就是相當規模的網民，被困于算法，被一道看不見的透明玻璃鎖死于較低的認知層面。

2、淳樸無辜的網民群體

但是這樣的網民群體，是非常無辜的。他們目前所處的較低認知水平，不是他們的過錯。

他們較低的知識水平，是各種歷史的現實的復雜原因造成的，導致知識水平和時代進步不能順利銜接，從而不能及時搭上時代列車。并在進入網絡時代之后，被網絡技術通過算法機制、信息定向傳播進行多重篩選，淪為犧牲品。這中間，更多是技術在主導，社會反倒淪為次要的力量。

同時，他們都是樸素的愛國者，知道有國才有家，一個人不愛國、不愛家，那不啻于道德有問題。所以少數出國留學的年輕人出現辱國言論、侮辱網民的言論的時候，他們怒不可遏，誓要一個說法，由此經常引爆撕裂型的重大網絡輿情。

就是說，他們愛國是熾熱的，道德是純潔的，正義感是爆棚的。在這個方面，他們是無可指摘的。

但是遺憾的是，他們一旦被網紅利用，就會產生深遠的后果。

3、被網紅視作“流量人礦”的網民群體

這么大規模的樸素網民群體，被牢牢禁錮于一道玻璃地板之下。在網紅的眼里，這就是地下埋藏的富礦，網民群體就是“人礦”，他們要開采這群人身上的一種新媒體“石油”，那就是流量。

如何開采這樣的流量？和開采石油是一個道理，那就是先在地面打個孔，再向下注入某種壓力，石油就開始噴涌而出。

網紅如何開采“流量”？也是要先“打孔”，就是現在這一層透明玻璃上面，開一個直播的窗口，如同打開了“井蓋”。利用這樣一群網民對于上層社會一無所知、并急欲透視上層生產生活方式的心理特點，在直播里打造自己高大上的人設，通過各種手法強化自己的人設面具，然后不斷吸引粉絲。終于有一天，通過某個言論或者視頻出圈了，粉絲劇增，終于成為了網紅，粉絲群體達到了相當的規模。

但是獲得足夠規模的粉絲，這還只是第一步。正如米在鍋里，如果不加熱，那還不能達到“生米煮成熟飯”的目的。所以，網紅接下來就需要挑撥情緒，讓粉絲群體爆發巨大情緒價值，讓韭菜開花，才能順利收割。

因此，網紅必須要根據自己粉絲的心理特點、情感需求，設計出讓他們感到不公平、被剝奪感的內容，從而激發出他們的憤怒感，這樣才會出現情緒價值。

只要粉絲群體的情緒高昂，憤怒值拉滿，網紅趁機進一步強化自己的人設，就能如愿以償。在一次又一次的流量操作中，網紅通過開了孔的玻璃地板進行的直播，形成了一個“數字教堂”，網紅和粉絲群體形成了教主—信徒的關系，形成了忠誠的主從關系。

在這種情況下，帶貨、賣產品，就可以水到渠成了。

如果形勢不利，或者韭菜被割了幾茬之后，情緒值不怎么景氣之后，網紅只要將以前調動情緒的方法如法炮制，很快，韭菜又能長出一茬。

4、張雪峰的流量技巧

根據上面這種操作技巧，再比照一下張雪峰的做法，就知道全部的收割技巧了。

由于高考填報志愿是非常需要經驗技巧的，而無數希望通過高考改變孩子命運和家庭命運的中低收入群體，尤其渴望在這一塊獲得高人的指點。寄望于高人金手指的一個點撥，實現“點石成金”的神奇效應。

這個巨大的需求市場，被從事教培行業的張雪峰發現了，他開始了深入發掘，通過各種直播、講座機會，還通過偽造自己的教育背景，為自己打造了高大上的人設。通過為眾多家長提供較有經驗的服務，慢慢積累了粉絲。

這個巨大的賽道，被張雪峰精準卡位成功。他因此成為低收入群體的福音，因為他們更渴望獲得這方面的信息，而張雪峰基本滿足了這個愿望。無論其信息準確不準確，但是在沒有信息比對和證偽渠道的情況下，張雪峰說的沒辦法反駁。正如他偽造自己的學歷，由于低收入群體大多數無從證實，更無從證偽，他就能夠毫無忌憚地以此來收割粉絲，即便少數人知道了，但是很難叫醒其他粉絲。

其實質在于，張雪峰通過打開那一道透明的玻璃板，通過直播自上而下地打開了一個窗口，從而吸引了這個規模巨大的群體的關注。

但是如何讓粉絲為服務買單，是個問題。張雪峰是通過復雜的話術和直播表演，將教育領域的“信息差”轉化為粉絲的忠誠度和購買力的。通過考察，他是通過兩種方法：

一是經常口出驚人之語，牢牢掌握網絡流量的話語權；

二是以生動表演，暗示其冒犯了利益集團和主管部門，背負巨大壓力向粉絲“吐露真言”，從而獲取信任。

這兩種做法，分別契合了社交媒體時代的傳播原理，對于粉絲心理具有較大殺傷力。西方社會早已證明，針對廣大選民進行說服的技巧，不是論證說理，而是簡單粗暴地輸出貌似權威的結論，這樣就會獲得一大批的跟隨者，而他簡單的論斷，又常常在網絡引爆流量，成為意見領袖和網絡紅人，堪說一舉多得；又在今天的新媒體時代，相關部門陷入“塔西佗陷阱”，公信力和話語權旁落，意見領袖和網紅獲得紅利，大規模崛起，這帶來的后果是，相關部門越是強勢，作為網紅的個體越是能夠收獲粉絲。

很多人會發現，張雪峰在直播間表情豐富，表演痕跡明顯，經常帶著神秘兮兮的神態，說“不能再說了”“再說就得罪很多人了”等，暗示自己背負壓力，營造了被權力和利益集團“迫害”之感，粉絲因此更為支持網紅。這種神秘感、被迫害感和表演藝術，對于具有一定鑒別力的人來說，是個騙子的典型特征，但是對于中低收入群體來說，尤其是在直播間里的粉絲群體來說，他們在透明玻璃天花板之外，又被罩上一層信息繭房，如同數字教堂，產生“布道效應”，這種話術和表演具有驚人的殺傷力。這種獨特的效果還源于，他的粉絲群體面對的真實世界和對社會的想象，常常符合張雪峰的描述。

相關的信息表明，張雪峰近年來經常在直播間口出驚人之語，如“文科都是服務業”等內容，又由于面對的粉絲群體缺乏應有的鑒別能力，很容易被簡單論斷帶歪個人認知，導致社會風險，因此，已經多次被相關部門約談和警示。

這些約談和暗示，被張雪峰在直播間里通過話術和表演，轉化為流量秘訣和粉絲的信任。這種流量和信任，打造了直播間的護城河，成為事業的紅利。

5、高喊“捐出5000萬”的背后玄機

此次張雪峰為何要高喊“捐出5000萬”？這是為了強化為粉絲群體精準打造的人設。

他或許很早就發現，他的粉絲群體更多處于社會金字塔的塔基部分，他們簡單淳樸、認知傳統，在群體精神上具有易操縱的可能，并且他們心懷強烈的愛國主義熱情，只要高聲宣示愛國主義，就能成為他們精神領袖，然后舉起旗幟帶領他們沿著自己設定的路徑前進。

在大閱兵之后，中國普通百姓的愛國主義激情大爆發，潛藏著巨大的流量爆發可能，國內的愛國表演藝術家也聞風出動，開始收割這一股愛國流量。

如果司馬南的全網賬號沒有被關閉，利用這一波愛國激流，很可能再次大漲千萬粉絲。但是問題在于，他的賬號在被關閉之后，他的數千萬粉絲何去何從？早已經成為一些網紅關注的重點對象。

他的全網將近7000萬粉絲，很多人處于流離失所、精神失落的關鍵階段。很多網紅開始通過一些愛國主義表演、民族主義情緒的渲染，早已經進行了粉絲的瓜分。

這中間包括：將運營粉絲群體視為核心競爭力的企業家、垂直領域的一些博主等。

如董明珠在今年上半年提出的“格力不招收留學生”的說法，就不能不讓人懷疑，她具有這樣的想法。我在此前已經就此點評過。其他一些以打造個人IP為目標的企業家，也在暗中打造人設，希望分割司馬南的網絡遺產和愛國紅利。

張雪峰此次高喊為戰爭捐款，一方面是為了強化自己的人設，另一方面是為了進一步擴大粉絲群體，吸引司馬南的舊部。

6、大象新聞為何遭遇重挫？

張雪峰這種愛國表演，招人厭棄，很多人在網絡開始了批評。作為主流媒體的大象新聞也立刻行動起來，七位作者聯署文章，推出一篇重頭文章進行抨擊，但是很可惜失敗了。

表面看，是因為一句話不嚴謹，被攻擊為“政治錯誤”，但是本質上，是迎頭撞上了一個傳播原理，掉進了一個傳播陷阱。

這個原理，就是上文提到的，在新媒體時代，由于主管部門陷入公信力危機，導致體制內的權力越是強勢、越是出手治理，效果越是適得其反。越是批評意見領袖，越是為后者加分，給后者帶來流量。

這意味著，今天想讓某個體制外的個體走紅，一個秘訣就是讓主流媒體抨擊他、攻擊他。

因為主流媒體更多是寫作正面文章的，很難被網民關注，但是一旦就某個社會現象罕見地進行批評，本身就會制造新聞效應，這就會在網絡中制造一個顯著的社會議題，成為社會大眾關注的熱點。但是又由于“塔西佗陷阱”導致的公信力危機，他們抨擊的對象如果是很多網民的意見領袖，常常帶來反效果，就是增加了網紅的曝光量，進一步加固了后者的護城河，增加了他的社會信任度。

這是新媒體時代的一個悖論。主流媒體越是批評，被批評對象就越是獲得流量、越是強大。

這個新媒體時代的規律，早已經被大洋彼岸的特朗普運用得爐火純青。民主黨和政治對手越是抨擊他，他越是利用對方的炮火來強化內部的共識，他的陣營就越是牢固。回顧他從商人到總統之路，是一路被抨擊，一路高走。

正如張雪峰，在遭遇了大象新聞的批評之后，本來可以這樣操作：可以在直播間里借力打力，告訴粉絲，“看到了吧！我一句話就引來了他們的打擊”“七個人一起寫文章來罵我！”結果，必然是粉絲群體憤憤不平，然后更加支持自己的意見領袖，如同每次被約談之后那樣的做法。但是由于此次熱點事件中，他開始被很多人群起揭露，預計他這段時間會比較低調。一旦真相被戳穿，他打造的信息繭房會“照進陽光”，很多粉絲會醒悟。

司馬南在其網絡意見領袖生涯的后期，其黑粉數量開始大量增加。這也是一種流量的反噬。

大象新聞即便沒有其中那句話被網民發現邏輯漏洞，導致陣腳大亂，他們的評論也很難撼動張雪峰的粉絲群體，更可能起到反效果，為其帶來更大流量。大象新聞的評論更多可能是在中高收入群體中強化共識，而很難“照進”張雪峰為粉絲群體打造的“數字教堂”和信息繭房。

7、總結

通過上面對于此次熱點事件的解剖，我是想告訴大家，今天新媒體時代的傳播，是和權力、信任、群體心理以及群體認知高度相關的，更處于社交媒體技術的支配之下，人們已經很難脫離算法和技術的深刻影響了，可以說算法正在控制人類的認知能力。

各種傳播規律，導致了反權威的后果，意見領袖和網紅因此收獲了紅利。但是一旦其人設面具被拆穿，在民意反彈和權力治理之下，其“數字教堂”也會慢慢失去蠱惑力。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

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