文丨辰聰

出品丨師天浩觀略

上海，儂好~

蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布雪王和東方明珠的合影

每個(gè)城市都有自己當(dāng)規(guī)則怪談，那么在上海喝蜜雪冰城，真的會(huì)被激光炮鎖定嗎？請(qǐng)看VCR：

如圖，「殘暴」的東方明珠似乎確實(shí)是不太待見(jiàn)「可愛(ài)」的雪王寶寶。

熱梗由來(lái)

7月28日20:16，一位IP定位上海的網(wǎng)友在抖音彈幕里敲下一行字：
在上海喝蜜雪冰城會(huì)被東方明珠防御塔攻擊，彈幕飄過(guò)之后，整個(gè)直播間笑到掉線。接下來(lái)48小時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這句話被復(fù)制了7.8萬(wàn)次，AI出圖3000張，B站二創(chuàng)視頻500條。

為什么偏偏是「上海＋蜜雪」？

這兩個(gè)組合為什么有著這么大的魔力，因?yàn)閮烧叨ㄎ蛔銐蚍床睿拖袷莿⒗牙压浯笥^園，更像是小丫鬟和大小姐。上海的小資調(diào)性和蜜雪冰城接地氣的人設(shè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比和話題。

上海作為官方蓋章的國(guó)際消費(fèi)中心城市精英大小姐，而蜜雪冰城僅僅只是4塊錢(qián)一杯檸檬水走遍下沉市場(chǎng)的平民丫鬟。大家瘋狂玩梗，紛紛在抖音和B站開(kāi)始創(chuàng)作，還對(duì)上海東方明珠和蜜雪冰城進(jìn)行擬人化，然后開(kāi)始嗑CP。不得不說(shuō)，大家玩梗還是很有活的。

那么上海到底有多少蜜雪冰城呢，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)蜜雪冰城門(mén)店36,628家，而上海僅僅只有118家，其中黃浦區(qū)9家、靜安區(qū)5家、徐匯核心商圈0家。相比之下，上海的鄰居江蘇則有約2,134家蜜雪冰城門(mén)店。

118:2,134

兩者相差接近20倍，且上海的核心區(qū)域蜜雪冰城門(mén)店覆蓋率極低。網(wǎng)上大家都在南京西路的蜜雪冰城門(mén)店買(mǎi)檸檬水，而南京西路的平均房租約為80元/㎡/天，換言之蜜雪單店需日銷(xiāo)1500元才能持平。果然是上海大戶，雪王真的高攀不起。而且有段子手表示，上海有一部分人甚至沒(méi)有喝過(guò)蜜雪冰城，自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)嘗試還遭受到了無(wú)情鐵手的婉拒，可能喝慣了星巴克的胃自主排斥雪王這樣的平價(jià)產(chǎn)品吧。但仍然有一部分人愿意嘗試，雪王作為性?xún)r(jià)比奶茶的代言詞，平價(jià)助其打開(kāi)銷(xiāo)量的同時(shí)也成了其抹不掉的標(biāo)簽，人們不自覺(jué)的會(huì)將平價(jià)與低端劃等號(hào)，低端與高端，劣者遭受到驅(qū)逐，這也是雪王和上海明珠摩擦出火花的原因。

然而，除了飲品定位所導(dǎo)致的文化差異，城市并不排斥平價(jià)，而是過(guò)于高昂的核心商圈房租先給雪王判了「物理驅(qū)逐」，于是找不到蜜雪冰城成了真實(shí)現(xiàn)狀，也為段子提供了肥沃土壤。

梗成流量，倒灌社區(qū)

「防御塔」一詞來(lái)自MOBA游戲，職責(zé)是守護(hù)己方陣營(yíng)。網(wǎng)友把東方明珠比作防御塔，把蜜雪冰城比作入侵者，一套「城市版塔防游戲」于是瞬間成立。

低門(mén)檻、強(qiáng)畫(huà)面、易二創(chuàng)，完全符合互聯(lián)網(wǎng)模因三大定律。

對(duì)比玲娜貝兒的精修毛絨或星巴克的綠色美人魚(yú)所凸顯的精英感和留白較少，雪王反而更像一塊空白畫(huà)布。且雪王的形象具有喜感，其圓、白、廉價(jià)塑料感、表情皆可以無(wú)限二創(chuàng)，雪王本就親民的形象讓網(wǎng)友們二創(chuàng)時(shí)下手毫不留情。

比如給它P上墨鏡，就是滬上小混混，把它放進(jìn)東方明珠避雷針頂端，就是城市登塔者，把它畫(huà)成被激光擊穿，就是悲壯英雄。

于是，雪王作出了一道熱點(diǎn)表達(dá)式：丑萌=去精英化=大眾可參與=熱點(diǎn)

化被動(dòng)為主動(dòng)

當(dāng)然，蜜雪冰城和上海明珠對(duì)于熱點(diǎn)流量的洞察也十分關(guān)鍵。8月1日18:00，東方明珠官方抖音發(fā)布15秒視頻：景觀燈閃成蜜雪紅，BGM是「你愛(ài)我我愛(ài)你」，文案為“文明上海，歡迎每一位雪王～，本塔只打不文明行為，不打檸檬水。蜜雪冰城官方賬號(hào)也發(fā)布雪王和東方明珠的合影配文：上海，儂好~

官方主動(dòng)下臺(tái)，化被動(dòng)為主打，用游戲梗回應(yīng)商業(yè)梗，完成了城市敘事的降維與再升維，并徹底把「攻擊」改寫(xiě)為「歡迎儀式」。

有時(shí)候品牌總是會(huì)被莫名其妙的流量砸中，如同大水漫灌。

這時(shí)，接住這波潑天的流量就是關(guān)鍵。當(dāng)網(wǎng)上流傳出了「在上海喝蜜雪冰城會(huì)被攻擊」的梗，UGC層出不窮，大家玩的熱火朝天。蜜雪冰城也嗅到這波熱度時(shí)，選擇直接現(xiàn)身上海東方明珠對(duì)面頻頻轉(zhuǎn)身互動(dòng)，回應(yīng)了大家的話題。這一套絲滑小連招既滿足了大家的玩梗欲，又為品牌吸納了流量，也展現(xiàn)了親民會(huì)玩的形象。且雪王的gai溜子形象也弱化了話題本身的沖突和矛盾，增強(qiáng)了玩梗趣味性。

蜜雪冰城通過(guò)用戶發(fā)酵→品牌接梗→官方背書(shū)完成了對(duì)突如其來(lái)流量的引流，使其從大水漫灌轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)滴灌。既沒(méi)否認(rèn)找不到門(mén)店”的現(xiàn)實(shí)，又把現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一次城市級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)。

上海「排外」、「小資」的標(biāo)簽并非今天才有。2008年，上海丈母娘只認(rèn)星巴克成為新聞，2015年，沒(méi)喝過(guò)藍(lán)瓶咖啡不配談理想刷爆朋友圈，2024年，Citywalk只走武康路被嘲為滬簽考試。

如今兩者的接連下場(chǎng)，讓刻板印象出現(xiàn)了改變，當(dāng)標(biāo)簽被官方親自認(rèn)證，刻板印象便從攻擊點(diǎn)變成自嘲點(diǎn)，讓網(wǎng)友意識(shí)到原來(lái)上海也可以4塊錢(qián)快樂(lè)。更有好事者提出了疑問(wèn)，一斤的檸檬水和一斤的東方明珠誰(shuí)貴？

看似荒誕的背后，蘊(yùn)藏著網(wǎng)友對(duì)于性?xún)r(jià)比的追求和老錢(qián)風(fēng)的疏離。

梗融入主流敘事

在抖音等平臺(tái)，作為一種流行標(biāo)簽，梗也以更快地速度被融入到主流敘事中。

上海梗出圈后，江蘇十三太保連夜加緊聯(lián)動(dòng)，南京推出長(zhǎng)江大橋防御塔已上線，蘇州的東方之門(mén)變形為機(jī)甲塔，常州恐龍園恐龍一口吞雪王冰淇淋。地域梗跨城聯(lián)動(dòng)，散裝江蘇的本地梗與滬上防御塔無(wú)縫銜接，完成了梗在城市敘事中的流通作為，更是將城市敘事延伸到更廣闊的地域范圍，進(jìn)一步加大流量。

和解而非對(duì)立

小資與平價(jià)，雪王和明珠。讓網(wǎng)友們看見(jiàn)原來(lái)上海可以自嘲，而不是滿滿小資的傲氣；原來(lái)平價(jià)也可以高調(diào)，而不是默默的低調(diào)；讓我們明白原來(lái)一座城市的胸懷，從來(lái)不在房?jī)r(jià)有多高，而在于包容度。

雪王同樣沒(méi)有征服東方明珠，它只是學(xué)會(huì)了用上海的方式說(shuō)：

「上海，儂好～」

下次如果你在外灘走累了，抬頭看見(jiàn)東方明珠的紅光閃三下。別緊張，不是防御塔蓄力，是它在提醒你：

雪王就在轉(zhuǎn)角，記得加椰果，少冰，去滬簽。