搶旺旺生意，樂事是認真的？

綠皮書注意到，樂事前不久推出了全新“裸鮮貝”系列產品，主打“配料干凈吃出自然鮮”特點。這是繼去年9月其首次入局新賽道推出鮮焙裸米餅以來，針對大米零食細分市場的又一次重要布局。

樂事正憑借其健康化產品策略，向以旺旺為代表的米餅龍頭們發起新一輪挑戰，同時也給沉寂許久的市場注入寶貴的活力，有望幫助大米零食實現再一次品類升級。

清潔配方

響應健康新趨勢

無獨有偶，樂事此次推出的“裸鮮貝”系列產品，延續了去年打造鮮焙裸米餅時所提出的“清潔配方”策略。

查看產品配料表可以了解到，原味配料僅含大米、植物油（含茶多酚）、淀粉、食用鹽、香菇粉和玉米發酵粉，而海苔味也只是將香菇粉替換為了烤海苔粉。品牌堅持0添加味精、蔗糖、反式脂肪酸、明膠、甜味劑與食用香精，以呈現真材實料的自然本味。

近年來隨著消費者的健康意識覺醒，配方革新之風也吹到了米餅市場。《小紅書食品飲料行業洞察報告》指出，健康、功能性的休閑零食產品正逐漸引起消費者關注，他們對零食的健康價值屬性提出了更高的要求。《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》也表明，13.1%的消費者每次必看包裝食品配料表，29.2%的人經常看包裝食品配料表。

其中，“真材實料”“清潔配方”等關鍵詞尤其受到關注的同時，隨著國潮興起，消費者對有“中式原料”“傳統食材”標簽的產品也有了更多的興趣。

基于多年來對本地消費者的消費需求洞察，樂事自然是深諳其中的道理，用“重做”經典零食的思路巧妙應答：鮮焙裸米餅的橫空出世如此，全新“裸鮮貝”的誕生亦然。

市場紅海

傳統品類遇瓶頸

幾十年來，米餅作為一種以大米或糯米為主要原材料的休閑零食，因其酥脆的口感與怡人的香氣斬獲不少忠實擁躉。而且在亞洲市場，許多人習慣將大米或糯米作為日常生活的主食，還開發出米餅、年糕、炒米、米花糖、米果、粢飯、麻圓等眾多衍生食品。

也是因此，用大米或糯米為原料制作的零食幾乎不需要投入更多市場教育成本，還容易與消費者產生共鳴，可謂老少咸宜。

圖片來源：米老頭、丸龜制果、徐福記、旺旺

從市場端來看，中國的大米零食市場相對集中，旺旺旗下的雪餅、仙貝、厚燒海苔等“米餅大家族”是一代代中國人共同的“兒時回憶”，同時福建盼盼、臺灣徐福記、河南米多奇、四川米老頭、湖北福娃等區域龍頭品牌也是不容小覷的狠角色。除此之外，以龜田制果為代表的海外品牌在柿種、海苔米果、米果卷等品類積累下多年優勢，同樣擁有較高的知名度。

只是面對近年間席卷食品飲料市場的健康化趨勢，大米零食產業結構老化帶來的同質化現象和創新遲緩問題也阻礙其實現進一步發展，行業增速趨緩，市場表現不盡如人意。

先前，旺旺曾推出泰式甜辣味厚雪燒、辣人仙貝、煙熏炙烤玉米味仙貝、仙貝物語等多款新品，從口味創新與場景拓展角度試圖挖掘新增量；米多奇也升級使用非油炸工藝，推出了玉米雪餅、紫薯雪餅和南瓜雪餅等產品，試圖從粗糧谷物角度尋找突破口……

圖片來源：旺旺、米多奇

只是這些創新對銷量的帶動效果并不夠顯著，消費者在挑選產品時仍傾向于選擇經典款，對品類的印象也仍停留在“過咸過甜”“吃完口干”“缺乏心意”等角度，甚至不會主動意識到要比較產品所用的原料、配方等細節。

簡單來說，如今的大米零食市場亟需品牌們將健康化賣點“寫在臉上”，在懂消費者所想的基礎上更要建立快速有效的溝通渠道，以此深挖這一傳統市場的新增量價值。

本土創新

樂事破局進行時

回到樂事這邊來看，在中國市場深耕多年，其始終將本土化創新作為核心戰略之一，不斷回應消費者對健康與口味的多重需求。

近年來，樂事圍繞“更符合中國胃的體驗”和“更清潔的配方”持續推動產品升級。例如，自2020年起，樂事連續五年推出基于全國地方風味洞察的區域限定口味薯片，像是川香辣子雞、粵式烤鵝、淄博烤肉等，在消費者中引發廣泛共鳴。與此同時，樂事還在2023年全面實現“減少50%飽和脂肪”的配方升級，并攜手人民日報共同呈現《一顆土豆的偉大夢想》宣傳片，讓廣大消費者跟隨鏡頭一起溯源樂事土豆農場，了解“好農藝”守護下的土豆逐夢之旅。

在原料端，樂事也積極拓展薯類以外的本土食材，前有以山藥、香芋、紅薯為基底的薄片系列，后又推出了以大米為原料的鮮焙裸米餅和“裸鮮貝”，逐步構建起更加多元的產品矩陣。

去年面世的鮮焙裸米餅產品，可視為其正式進軍健康米餅領域的關鍵一步。該產品接連喊出“非油炸”“6大0添加”和“清潔配方”多個差異化賣點，不僅填補了市場中高端健康米餅的空白，也為品牌積累了寶貴的品類認知和消費者信任。

而今年“裸鮮貝”的推出，則是樂事在這一賽道持續深耕的信號。它進一步拓展了大米零食的健康邊界，以純凈健康的配方和自然本味的原料，回應了消費者對“配料表純凈”和“原料可溯源”的強烈訴求。

對市場而言，樂事此次推出“裸鮮貝”系列，不僅是對旺旺等傳統品牌主導格局的又一次挑戰，更意味著米餅品類正在從“風味驅動”轉向“健康驅動”的新階段。它示范了如何將經典零食品類進行現代化、健康化重構，也為整個行業指明了潛在的升級路徑——唯有真正理解消費者對“吃得更安心”的需求，并敢于在配方、工藝和溝通方式上做減法，才能跳出同質化競爭，重新激活傳統品類的發展動能。

未標注圖片來源樂事