TGS系列稿件第二篇

文/凜禰

TGS 2025 即將在明天開(kāi)展，角研社聯(lián)合出展展位號(hào)：9-W12，我們?cè)谡菊古_(tái)恭候大家！展位還有多款新游，現(xiàn)場(chǎng)試玩還可以領(lǐng)周邊禮～

展前消息寫到這，該開(kāi)始這篇稿件的內(nèi)容了。

今年TGS，我們?cè)陂_(kāi)展前3天來(lái)到日本，用兩天時(shí)間打卡了泡泡瑪特開(kāi)在日本東京的五家店。今年是非常特殊的一年，三年前，也就是2022年7月22日泡泡瑪特日本首店在東京原宿開(kāi)業(yè)，三年后，400平大店落地大阪。這三年里，泡泡瑪特亞太區(qū)的收入快速增長(zhǎng)，僅今年上半年?duì)I收就達(dá)到了26億元，凈增線下門店12家，線上收入TikTok功不可沒(méi)。

也是在今年，TikTok Shop日本推出電商業(yè)務(wù)，特別提及了潮玩產(chǎn)品在本土市場(chǎng)的潛力。

今年TGS，泡泡瑪特也在8號(hào)館拿下了一個(gè)大特裝展位。所以，TGS系列的第二篇行業(yè)觀察，角研社把目光放到了這家享譽(yù)全球的中國(guó)潮玩企業(yè)。

9月23日，當(dāng)我走在東京原宿街頭，看到了這個(gè)場(chǎng)景：

正午烈日當(dāng)空，蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)呈“回”形排了兩個(gè)來(lái)回，隊(duì)伍的起點(diǎn)，正是中國(guó)潮玩品牌——泡泡瑪特原宿直營(yíng)零售店。據(jù)店鋪工作人員介紹，消費(fèi)者排隊(duì)是為搶購(gòu)SKULLPANDA在日本上線的9月新品。

本月中旬，SKULLPANDA“You Found Me”系列的毛絨掛件、周邊配件已正式登陸日本市場(chǎng)，采用“線上+線下”雙渠道發(fā)售模式，線上可通過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)商店直接下單，線下則需通過(guò)抽選獲得預(yù)約資格，方可進(jìn)店選購(gòu)。

這樣的熱銷盛況并非個(gè)例，自上周末起便持續(xù)發(fā)酵。

此前泡泡瑪特旗下DIMOO、LABUBU等IP推出新品時(shí)，直營(yíng)店外也多次出現(xiàn)類似長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)官方公布信息，9月24日，泡泡瑪特還將開(kāi)啟星星人、MOLLY、小甜豆等超人氣IP的線下販?zhǔn)郏@場(chǎng)席卷原宿的“潮玩熱”，或?qū)⒃诮酉聛?lái)的日子里延續(xù)熱度。

說(shuō)起來(lái)，這家引發(fā)原宿街頭熱潮的直營(yíng)零售店，正是泡泡瑪特進(jìn)軍日本市場(chǎng)的首站。2022年7月開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店外便被擠滿了人，而所有人的目標(biāo)只有一個(gè)，日本首發(fā)限定款LABUBU潛水員吊卡。

三年時(shí)間過(guò)去，原宿街頭的長(zhǎng)隊(duì)依舊，搶購(gòu)的主角除了LABUBU，還有SKULLPANDA，MOLLY，星星人，小甜豆等。

01

11家零售直營(yíng)店、18家機(jī)器人商店

角研社根據(jù)谷歌地圖檢索和泡泡瑪特官方信息公布，整理了泡泡瑪特在日本開(kāi)設(shè)的線下店鋪情況，有29家。11家零售直營(yíng)店、18家機(jī)器人商店（自助販賣機(jī)）。

14家店鋪分布在東京、大阪、琦玉、千葉四個(gè)區(qū)域，覆蓋原宿、澀谷、池袋、心齋橋等著名城市及標(biāo)志性地區(qū)。設(shè)立地點(diǎn)主要是各大商場(chǎng)及各類人流密集的地方，如SHIBUYA109、MIO本館、DiverCity Tokyo Plaza、澀谷PARCO、成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)等。

三年前，日本首家泡泡瑪特直營(yíng)零售店開(kāi)業(yè)，而在此之前，泡泡瑪特早已通過(guò)快閃店、機(jī)器人商店、展會(huì)等多種業(yè)務(wù)模式完成了日本市場(chǎng)的鋪墊。

2020年2月，泡泡瑪特以快閃店的形式參加了日本知名的WF（Wonder Festival）展會(huì)，展會(huì)上泡泡瑪特進(jìn)行了旗下潮玩產(chǎn)品的展示與出售，機(jī)器人商店也首次亮相日本，受到許多潮玩愛(ài)好者關(guān)注。

同年8月，泡泡瑪特首家日本直營(yíng)快閃店P(guān)OP UP SHOP在東京澀谷Loft正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)推出了日本限定LABUBU招財(cái)貓吊卡，日本官網(wǎng)首發(fā)200個(gè)，7分鐘即售罄。此外，快閃店還引入了機(jī)器人商店，為消費(fèi)者提供了許多便利。

2021年10月，泡泡瑪特又先后在澀谷Parco和東京Shibuya-ku落地快閃店，逐步夯實(shí)了日本的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

所以，2022年7月日本首家直營(yíng)零售店開(kāi)業(yè)時(shí)，店外早早就排起了長(zhǎng)隊(duì)。以此為開(kāi)端，泡泡瑪特在日本迅速鋪設(shè)線下直營(yíng)零售店。

到了2024年底，泡泡瑪特在日本的直營(yíng)零售店數(shù)量已增至9家。而2025年以來(lái)至今，泡泡瑪特在日本又新增兩家直營(yíng)零售店，分別是5月份在埼玉縣越谷市開(kāi)設(shè)的永旺Lake Town店、9月份在大阪府大阪市的難波店。

這家開(kāi)在大阪難波的直營(yíng)零售店，是泡泡瑪特在日本最大規(guī)模的門店，四層400㎡的空間，漫畫涂鴉與LABUBU、AZURA雕像相映成趣，潮流與二次元文化在此交織，促成了關(guān)西全新的潮玩地標(biāo)。

這是泡泡瑪特繼原宿首店后，在日本的第二家獨(dú)棟大店。

在線上渠道方面，日本官方網(wǎng)站和雅虎、亞馬遜日本等平臺(tái)均已開(kāi)通官方店鋪。

今年6月30日，TikTok Shop在日本開(kāi)放了電商業(yè)務(wù)，許多日本本土頭部企業(yè)和中小型企業(yè)已加入TikTok Shop，平臺(tái)也支持符合資質(zhì)的跨境商家入駐。

此次開(kāi)放，TikTok Shop針對(duì)日本這塊藍(lán)海市場(chǎng)，重磅推出了全方位扶持政策，從限時(shí)減傭到國(guó)內(nèi)包郵，從內(nèi)容對(duì)投推廣到爆品孵化專項(xiàng)，TikTok Shop為商家提供從內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣到物流保障的全方位權(quán)益政策。

在TikTok政策福利的加持下，泡泡瑪特的日本線上渠道將進(jìn)一步完善，為品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群眾提供了更強(qiáng)大的助力。

02

深耕本土化策略，加速中國(guó)潮玩出海

在加速出海進(jìn)程中，泡泡瑪特除了渠道布局，更深入融入日本本土文化，為當(dāng)?shù)孛癖娏可泶蛟炝艘惶走\(yùn)營(yíng)模式，以此實(shí)現(xiàn)品牌在日本市場(chǎng)的高效滲透。

在發(fā)售端，線下場(chǎng)景大多采用日本盛行的抽選模式。泡泡瑪特通常會(huì)在新品發(fā)售前數(shù)日啟動(dòng)抽選流程，消費(fèi)者需先在品牌指定官網(wǎng)完成報(bào)名等待抽選結(jié)果，確認(rèn)入選后，再按規(guī)定時(shí)間前往線下門店購(gòu)買新品。

抽選模式在日本社會(huì)滲透率極高，早已成為大眾樂(lè)于參與的流行方式。對(duì)泡泡瑪特而言，這一模式不僅貼合消費(fèi)者熟悉的參與習(xí)慣，更在“報(bào)名 - 等待 - 入選 - 到店”的全流程中，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，最終有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

在產(chǎn)品端，泡泡瑪特日本門店內(nèi)的自有IP產(chǎn)品與IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品雖均為常規(guī)陳列，但呈現(xiàn)形態(tài)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在明顯差異。

旗下LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等核心IP在日本也很受歡迎，門店內(nèi)有多個(gè)熱門系列常駐，如MOLLY表情包系列、小野回聲系列、Zsiga「TAKE IT SLOW」系列；星星人、CRYBABY等新銳IP在日本市場(chǎng)也快速破圈，線下門店頻繁出現(xiàn)工作人員為其補(bǔ)貨的場(chǎng)景，甚至部分系列常處于售罄狀態(tài)，貨架上僅留存樣品展示。

與國(guó)內(nèi)相比，日本門店內(nèi)顯著不同的地方是陳列了許多輕量級(jí)周邊產(chǎn)品，如小野的數(shù)據(jù)包、手機(jī)殼、SKULLPANDA的三合一數(shù)據(jù)線、星星人金屬掛件等，這更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)便攜型衍生品的偏好。

另外，品牌還以自有IP為核心，推出多款日本市場(chǎng)專屬限定潮玩，如DIMOO鯛魚燒手辦、YUKI和風(fēng)系列、AZURA「融化的飛翔」手辦，這些產(chǎn)品大多在設(shè)計(jì)上深度融合鯛魚燒、和風(fēng)紋樣等日本本土文化元素，是品牌出海過(guò)程中本土化定制策略的核心體現(xiàn)。

IP聯(lián)動(dòng)則聚焦國(guó)際頂流與本土藝術(shù)家，進(jìn)一步拓寬受眾邊界。

以迪士尼公主、史迪奇、草莓熊、小黃人、史努比、海綿寶寶、瘋狂動(dòng)物城等全球高認(rèn)知度IP為主要聯(lián)動(dòng)對(duì)象，其中迪士尼與DIMOO的聯(lián)動(dòng)盲盒，憑借雙方IP的雙重影響力，長(zhǎng)期穩(wěn)居門店熱銷榜單。

同時(shí)，品牌注重與日本潮流藝術(shù)領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者深度聯(lián)動(dòng)，曾攜手大久保博人、小夏、上野陽(yáng)介等知名藝術(shù)家，推出INSTINCTOY、KONATSU、KONATSUYA等聯(lián)名潮玩系列，這類合作既貼合日本消費(fèi)者對(duì)本土藝術(shù)的偏好，也為品牌在當(dāng)?shù)胤e累了高口碑與高人氣。

從渠道深耕到產(chǎn)品本土化，從經(jīng)典IP煥新到本土藝術(shù)聯(lián)動(dòng)，泡泡瑪特在日本市場(chǎng)的出海路徑，早已超越單純的潮玩售賣，更成為中國(guó)潮流文化與本土需求對(duì)話的過(guò)程。

泡泡瑪特2025上半年的業(yè)績(jī)公告也證明了品牌的出海實(shí)力。上半年，泡泡瑪特在亞太地區(qū)營(yíng)收26億元，凈增12家線下門店，報(bào)告期內(nèi)門店的數(shù)量從截至2024年12月31日的64家增至截至2025年6月30日的69家。