2025年9月25日，雷軍再次站上演講臺。現(xiàn)場座無虛席，和六年前他第一次站上演講臺時(shí)一樣。然而，直播評論區(qū)卻成了大型翻車事故現(xiàn)場。

滿屏彈幕“呵呵”、“還我提車時(shí)間”、“別講雞湯了”，是直接打擊。

從每一句豪言壯語中找出“小字免責(zé)”，是降維打擊。小米 17 Pro 的“逆光之王”，小字標(biāo)注“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”；小米 SU7 的“2200MPa 超強(qiáng)鋼車身”，小字標(biāo)注“指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”；連“地表最快四門量產(chǎn)車” 的口號，都要打上 “目標(biāo)成為” 小字注腳。不怪網(wǎng)友吹毛求疵，實(shí)在是“大字吹牛，小字免責(zé)”的操作太尬太雞賊了。

雷總?cè)套晕腋袆拥淖脏?，終于完成了“雷布斯”到“雨田君”的自我進(jìn)化。小米的“營銷神話”，在2025年的初秋凋零……

01

輿論反響可能是假的，資本市場“用錢投票”一定是真的。9月26日，小米股價(jià)大跌，一路跌到9月29日。市場評論人士指出，股價(jià)下跌的主因是剛推出的小米17標(biāo)準(zhǔn)版需求低于預(yù)期。原先預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)版需求最強(qiáng)勁，可占整體17系列約50-55%，但實(shí)際開賣后僅占約15-20%。雖Pro Max與Pro有增加訂單，但仍無法抵消17標(biāo)準(zhǔn)版的砍單。

或許是心里有數(shù)，雷軍的年度演講中，小米17所占的篇幅意外的少。出鏡率最高的是造車和造芯。他演講前一天微博預(yù)熱中提到的“同時(shí)供家里兩個(gè)孩子上大學(xué)，壓力巨大”，指的就是這倆。曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)手機(jī)，現(xiàn)在算是孫子，還是私生子？

比手機(jī)更慘的，是小米家電。曾經(jīng)的“龍興之地”，如今成了遺忘之地。

要知道手機(jī)和家電才是小米核心用戶的主力，“兩個(gè)孩子”成了雷總的心頭好，在米家鐵粉看來，是有忘本之嫌的。

如果那“兩個(gè)孩子”很出息，倒也罷了。問題是，小米的造車和造芯都難言成功。

小米造車，從頭到底都有爭議。雷軍在年度演講中到也沒回避，發(fā)表了一通“頂著內(nèi)外壓力干成了”的勝利感言，狠狠地自我感動了一把。真要干成了，也算是回事?？墒?，負(fù)面頻發(fā)、從提車到售后的一堆糟心事，哪來的單方面宣布獲勝的底氣？

遠(yuǎn)的也不說了，9月19日國家市場監(jiān)督管理總局對11萬輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版的召回令，總不能說是“新的勝利”吧？對軟件系統(tǒng)的遠(yuǎn)程召回，傷害性不大，侮辱性還是很強(qiáng)的。

更讓人看不懂的是提車難?，F(xiàn)在的行情，裝什么外賓？產(chǎn)能跟不上，就是個(gè)笑話，反而坐實(shí)了“小米就是設(shè)計(jì)加組裝”的萬年老梗。

小米造車，在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)選擇了錯(cuò)誤的跨界方向，并不是成功的決策（可參看本號舊文《》）。逆勢而為未必是英雄，也可能是誤終生的成王敗寇。

造車不是小米的“好大兒”，造芯就更不是了。一哄而上的“芯片熱”早已涼涼，不復(fù)“卡脖子”悲情上頭。情懷牌不好使，還得以成敗論英雄。

芯片的好壞很抽象，復(fù)雜的參數(shù)對用戶毫無意義，好壞的評價(jià)得看終端產(chǎn)品的性能表現(xiàn)。要么功能強(qiáng)大，要么價(jià)格低廉，性和價(jià)總得占一頭吧？可是，對標(biāo)蘋果A18 Pro的小米玄戒系列并沒有亮眼的表現(xiàn)?！靶浴笔遣挥谜f了，“價(jià)”也好的有限。雷總此前也不得不承認(rèn)，“不可能一上來就碾壓蘋果，但一點(diǎn)點(diǎn)超越都很難”，多少有點(diǎn)前倨后恭的尷尬。這讓當(dāng)初高調(diào)的“對標(biāo)”，更像是碰瓷。就這成色，哈在年度演講中大談特談，高低有點(diǎn)“拿自家癩頭兒子當(dāng)寶”的不智。

商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營決策的成敗、產(chǎn)品的優(yōu)劣，不是猛灌雞湯能遮掩的。硬捧先天不足、后天發(fā)育不良的“兩個(gè)孩子”，是雷軍本次年度演講的硬傷。如此明顯的硬傷，決定了這場演講的上限高不到哪兒去。但這還不是最致命的，導(dǎo)致這次大型翻車事故的是話術(shù)失靈。

02

其實(shí)，雷總的話術(shù)沒有變，還是陳年雞湯的老配方老味道，但輿論場的風(fēng)向早就變了。

看看雷總年度演講的歷年主題：

2020年：“一往無前”——十年沉淀，鐵律奠基

2021年：“我的夢想·我的選擇”——技術(shù)厚積，生態(tài)完善

2022年：挫敗的饋贈——“穿越人生低谷的感悟”，直面挑戰(zhàn)，造車破局

2023年：“成長”——底層深耕，AI賦能

2024年：“勇氣”——造車交付，生態(tài)落地

套用的都是標(biāo)準(zhǔn)模板的正能量。雷軍雖有“雷布斯”之名，和喬布斯終究不是一路人。雷軍的年度演講，從沒有喬式宏大的科技愿景，產(chǎn)品信息的硬核干貨也不多，全是圍繞夢想、堅(jiān)持與成長的正能量主題。一堆感人肺腑的勵志故事，主打一個(gè)情緒價(jià)值管飽。

雷軍未必不想當(dāng)“雷布斯”，而是當(dāng)時(shí)社會環(huán)境下，這套正能量話術(shù)好用。2020年雷軍年度演講啟動時(shí)，“經(jīng)濟(jì)上行期”的審美慣性還在，全民“星辰大?！?。小資懷揣中產(chǎn)夢，中產(chǎn)憧憬財(cái)富自由，十八線小鎮(zhèn)做題家心心念念城里的白菜。人人有夢，挫敗、困難也不過是階層躍遷的墊腳石，成了自我感動的人生佐料。很燃、很躁動、很浮華。雷軍的正能量輸出，是小投入大回報(bào)的聰明選擇。大眾要夢，雷總就造夢。大眾要自我感動，雷總先自我感動。大眾要星辰大海，雷總就帶著小米上天。

所以，此前雷總的年度演講不需要多少硬核信息、科技干貨，只要充分迎合輿論情緒，就能收獲滿滿的鮮花掌聲。手機(jī)碰瓷蘋果，造車碰瓷法拉利，打“卡脖子”牌造芯，都精準(zhǔn)拿捏了時(shí)代風(fēng)氣的G點(diǎn)。這不是雷軍的獨(dú)門絕技，當(dāng)年出道的網(wǎng)紅企業(yè)家都是這么玩的，但雷軍是玩得最溜的。

因?yàn)槔卓傔€有親民人設(shè)，不似余大嘴的狂燥，沒有董明珠的自戀，充滿了鄰家大叔的親切感。鄉(xiāng)音未改的“Are you ok”，很完美很舒適。中國大眾對“首長給我二舅搓背”的俯就十分受用，完美符合他們想象的“平等”。雷總親自給用戶開車門，異曲同工。

勵志情緒+親民人設(shè)組合而成的完美話術(shù)，為雷軍贏得了極大的市場聲譽(yù)。個(gè)人IP的光環(huán)也遮蔽了小米的短板。

這次引發(fā)翻車的問題，諸如碰瓷營銷、話術(shù)套路、產(chǎn)品硬傷，并不是現(xiàn)在冒出來的。充滿正能量的米粉不是不知道小米產(chǎn)品的缺陷，但是他們不在乎。“手機(jī)性能不及預(yù)期，沒關(guān)系，雷總會改的”、“小米家電品控不穩(wěn)定，沒關(guān)系，雷總上心著呢”、“小米造車跨界有點(diǎn)大啊，不要緊，雷總能做好的”。心向往之，戰(zhàn)無不勝。這是關(guān)愛，也是成功者的寬容。只要每一個(gè)人都堅(jiān)信自己是成功者，那么這種寬容就會一直有效。

然而，經(jīng)濟(jì)上行期戛然而止，大眾心態(tài)急轉(zhuǎn)直下。小米還是那個(gè)小米，雷軍還是那個(gè)雷軍，但是觀眾變了。小資迷惘，中產(chǎn)實(shí)慘。城里沒了白菜，小鎮(zhèn)做題家失去了目標(biāo)。“人生贏家”不再是篤信無疑的追求，夢想、堅(jiān)持與成長的正能量三件套，也失去了情緒感召力。

當(dāng)社會情緒轉(zhuǎn)向負(fù)面消極，上位者輸出的正能量非但不能提供情緒撫慰的正面價(jià)值，反而會刺激敏感的神經(jīng)。夢想不再引發(fā)共鳴，就成了夢醒時(shí)分的下床氣。看不到希望的堅(jiān)持，變得毫無價(jià)值。至于成長，是在畫餅嗎？

于是乎，雷總精心準(zhǔn)備的好故事，都成了傷口撒鹽。為了事業(yè)放棄高薪的勵志故事，你說給一個(gè)隨時(shí)可能被“優(yōu)化”的中慘聽，是胡不食肉糜；“除了錢一無所有”的雷總為了“兩個(gè)孩子”壓力山大，在一個(gè)娃都養(yǎng)不起的屌絲看來純純就是矯情；“55 歲，正是闖的年紀(jì)”，對一個(gè)天天為“35歲以下”發(fā)愁的中年求職者過于奢侈。

言者無意，聽者有心。既然你雷軍句句扎心，那我就給你來個(gè)吹毛求疵。本來沒人在意的營銷話術(shù)、宣傳PPT，給你來個(gè)逐字解析，連“小字標(biāo)注”都不放過。當(dāng)年小米干啥都對、啥毛病都能忍的“粉絲”瞬間黑化，成了你說啥都錯(cuò)的反套路大師。

亂拳打死老師傅，雷軍是真難啊。當(dāng)初精準(zhǔn)踩點(diǎn)社會情緒有多成功，如今的反噬就有多狼狽。

03

雞湯還是那碗雞湯，但喝雞湯的不再是西門慶，而是武大郎，就成了毒雞湯。端著雞湯的雷總，自己扮演的是啥角色，心里沒數(shù)嗎？可能他是真不知道。

這世上最難走出的舒適區(qū)，是老板自己的舒適區(qū)。到了雷總這個(gè)地位，信息繭房都不用到網(wǎng)上找。大企業(yè)的向上管理，自帶圈地自嗨的算法。

老板大獲成功的路徑依賴，哪個(gè)下屬敢質(zhì)疑？別看雷總在網(wǎng)上挺活躍的，網(wǎng)絡(luò)反映的真實(shí)社會風(fēng)向，他未必知道。因?yàn)樗惨跋蛏瞎芾怼?，上網(wǎng)花的時(shí)間未必比得上看新聞聯(lián)播的時(shí)間，更不用說開會、批文件的日理萬機(jī)。沒人會打擾雷總的。在鏡頭前親民的雷布斯，在公司里可是一言九鼎的雷總。不同的角色，注定是不兼容的。

這就是企業(yè)掌門人個(gè)人IP捆綁企業(yè)品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)，沒有專業(yè)公關(guān)搭建的護(hù)城河。直面風(fēng)云波詭譎的輿論，品牌形象維護(hù)和大營銷親歷親為，就要承受最大的風(fēng)險(xiǎn)。前有西貝賈國龍的自殺式公關(guān)，后有雷軍年度演講的自嗨翻車，都是血淋淋的教訓(xùn)。

專業(yè)的事要交給專業(yè)的人，不僅是因?yàn)楦粜腥绺羯?，更是因?yàn)榱粲杏嗟亍?/strong>

其實(shí)，和雷總同批出道的網(wǎng)紅企業(yè)家，這兩年有不少已經(jīng)悄然后撤了。余大嘴的輸出頻率和力度都不復(fù)當(dāng)初，古稀之年的董明珠也收斂了不少?！巴瑢W(xué)”們都后撤了半步，雷總應(yīng)該細(xì)品。

55歲，不一定是闖的年紀(jì)，但一定是成熟穩(wěn)健的黃金年齡。有短板的小米還是好企業(yè)，有缺點(diǎn)的雷總還是好企業(yè)家，收收心、不要浪，該填的坑就填上，該補(bǔ)的課就補(bǔ)上。事在人為，還來得及。

在風(fēng)云變幻的不確定時(shí)代，考驗(yàn)的不是企業(yè)家的演技，而是審時(shí)度勢的大局觀。