從來(lái)沒(méi)想過(guò)，足力健三個(gè)字會(huì)和有機(jī)食品組合出現(xiàn)，這種魔幻感不亞于馬應(yīng)龍眼霜的問(wèn)世。

近期，在鄭州的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊正在涌現(xiàn)出大批足力健有機(jī)食品店。沒(méi)錯(cuò)就是那個(gè)賣鞋的足力健跨界開(kāi)的有機(jī)食品店。

據(jù)悉，2025年5月，足力健正式宣布進(jìn)軍有機(jī)食品市場(chǎng)。至8月中旬，僅在鄭州就已開(kāi)出34家有機(jī)食品門店。按其官方公布的8萬(wàn)會(huì)員計(jì)算，即使以最低充值標(biāo)準(zhǔn)300元計(jì)，也積累了超過(guò)2400萬(wàn)元資金。

那么，是什么驅(qū)使足力健跨界有機(jī)食品？有機(jī)食品是門好生意嗎？其在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中采取了哪些有效策略？又面臨哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)？

01

拿捏消費(fèi)者只需要“三步”

短時(shí)間內(nèi)積累2400萬(wàn)元資金的背后，是足力健深諳消費(fèi)者心理的一套絲滑小連招。

如今的消費(fèi)者，信奉一個(gè)原則：可以買貴的，但不能買貴了。這就是足力健拿捏消費(fèi)者的第一步。

足力健有機(jī)食品店實(shí)行“10元入會(huì)，就能享受會(huì)員價(jià)”的定價(jià)機(jī)制，以黑米燕麥燕窩粥為例，非會(huì)員零售價(jià)為89元，會(huì)員價(jià)僅41.5元，相當(dāng)于打五折。所以一般消費(fèi)者都會(huì)選擇成為會(huì)員。

額外的贈(zèng)送是第二步，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己賺了。當(dāng)顧客選購(gòu)?fù)杲Y(jié)賬辦會(huì)員時(shí)，店員會(huì)告知，充值300元贈(zèng)送40元，相當(dāng)于消費(fèi)打8.8折，還能免去10元的會(huì)員費(fèi)。更關(guān)鍵的是，還額外贈(zèng)送5罐蛋白粉、10個(gè)小蛋糕等禮品，贈(zèng)品的價(jià)格都接近300元了。

一周一次“9.9元8根玉米”，必須到店領(lǐng)取是第三步。當(dāng)顧客辦完卡，帶著贈(zèng)品，滿意離店后，足力健店員會(huì)發(fā)來(lái)微信，“9.9元8根有機(jī)玉米，金卡會(huì)員一周可購(gòu)買一次，但需到店領(lǐng)取。”

而顧客一旦再次光顧，大概率會(huì)繼續(xù)復(fù)購(gòu)其他產(chǎn)品。這背后的關(guān)鍵，并不在于營(yíng)銷手段有多巧妙，而在于產(chǎn)品本身的健康屬性與高性價(jià)比。畢竟，套路或許能吸引初次嘗試，但真正驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的，始終是產(chǎn)品過(guò)硬的“質(zhì)價(jià)比”。

足力健有機(jī)食品店大致分為有機(jī)食品、健康食品、低GI食品、零食專區(qū)和禮品專區(qū)五大類別，涵蓋了零食、米面糧油、飲料等多個(gè)品類，并突出“有機(jī)”“低GI”以及“藥食同源”等特性。

以1L裝的100%濃縮蘋果汁為例，會(huì)員價(jià)僅5.9元，相較市面同類產(chǎn)品動(dòng)輒10元的售價(jià)，優(yōu)勢(shì)明顯。不僅如此，該產(chǎn)品的配料表很簡(jiǎn)潔，只有蘋果濃縮汁與水，不含任何防腐劑、香精或人工色素。這恰恰契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求“配料表干凈”的偏好。

02

足力健為什么跨界有機(jī)食品？

足力健選擇進(jìn)軍食品行業(yè)的主要原因很簡(jiǎn)單——還債。2019年，足力健的營(yíng)收達(dá)到40億元，全國(guó)門店約5000家，但高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后，堆積著高庫(kù)存與高債務(wù)的雙重隱患。隨后到來(lái)的三年特殊時(shí)期，成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

2018年11月，足力健在河南睢縣砸下60億元建設(shè)足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。項(xiàng)目占地3000畝，包括120條生產(chǎn)線、13個(gè)配套工廠。其中，制鞋年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)3.5億雙。同時(shí)，足力健火力全開(kāi)，繼續(xù)激進(jìn)門店擴(kuò)張，甚至將門店開(kāi)進(jìn)寸土寸金的購(gòu)物中心。這種重資產(chǎn)、高產(chǎn)能、廣渠道的模式，在市場(chǎng)放緩后迅速反噬企業(yè)。

2020年，足力健營(yíng)收退回18億元，從高光到低谷，不過(guò)5年。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，足力健每年有7至8成收入用于還債。2023年償還1.8億元。截至2024年，仍有約7億元債務(wù)。

在主業(yè)見(jiàn)頂、債務(wù)纏身的背景下，足力健將目光轉(zhuǎn)向有機(jī)食品，既是被動(dòng)求變，也是對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)的主動(dòng)回應(yīng)。與“銀發(fā)1.0時(shí)代”不同，新一代老年人（55-70歲）展現(xiàn)出更復(fù)雜的消費(fèi)特征：他們不僅關(guān)注健康，也追求生活品質(zhì)。

京東《2023銀發(fā)族消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，老年群體在健康食品類目的消費(fèi)增速達(dá)38%，“無(wú)糖”“低鈉”“有機(jī)”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)215%。另一方面，2024年，中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1247億元，較2023年增長(zhǎng)22.79%。

由此可見(jiàn)，有機(jī)食品不僅是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的賽道，也是足力健扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的可行突破口。

值得注意的是，這一轉(zhuǎn)型并非臨時(shí)起意。據(jù)創(chuàng)始人張京康近期透露，公司早在2019年就已確立“鞋、服、食、用”的老年消費(fèi)品戰(zhàn)略布局，食品業(yè)務(wù)與主業(yè)同步推進(jìn)。他進(jìn)一步表示，計(jì)劃在明年年底前于河南開(kāi)設(shè)1000家店。

03

有機(jī)食品能讓足力健實(shí)現(xiàn)自救嗎？

足力健跨界有機(jī)食品靠的是健康的定位以及高性價(jià)比的產(chǎn)品。然而，高性價(jià)比通常意味著低利潤(rùn)，部分產(chǎn)品的定價(jià)甚至讓人懷疑其是否真的盈利，這樣的疑慮不免讓消費(fèi)者質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠得到保障。比如，前腿肉速凍水餃?zhǔn)蹆r(jià)僅為4.9元一袋，雞湯豬肉餛飩更是低至3.9元一袋。

事實(shí)上，支撐這種低價(jià)模式的關(guān)鍵，在于足力健完全采用了代工生產(chǎn)，合作方包括慷達(dá)食品、在旗食品等專業(yè)廠家。

然而，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交由第三方，也意味著品牌讓渡了核心的產(chǎn)品控制權(quán)。這種模式下潛藏著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)：品控的穩(wěn)定性、成本波動(dòng)的傳導(dǎo)、供應(yīng)鏈的韌性，乃至品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累，都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。低價(jià)或許能快速獲客，但若無(wú)法從根本上解決代工模式帶來(lái)的質(zhì)量隱憂，消費(fèi)者的信任與品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)恐怕難以維系。

品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換則是足力健面臨的另一大挑戰(zhàn)。不少網(wǎng)友都辣評(píng)，“足力健水餃，總感覺(jué)有股腳味兒。”

這直觀反映了品牌在消費(fèi)者心智中與“老人鞋”的深度綁定。這種強(qiáng)烈的專業(yè)認(rèn)知曾是它的核心資產(chǎn)，但在跨界食品時(shí)，卻構(gòu)成了難以逾越的認(rèn)知壁壘。因而，足力健想要完成從“專業(yè)制鞋”到“健康飲食”的品牌形象過(guò)渡，需要投入大量營(yíng)銷資源。

目前看來(lái)，足力健想要在食品界扎根還有很長(zhǎng)的路要走，能否靠這一市場(chǎng)自救，尚待市場(chǎng)驗(yàn)證。但其短時(shí)間內(nèi)迅速切入食品領(lǐng)域并獲得一定市場(chǎng)反響，也側(cè)面印證了消費(fèi)者對(duì)健康食品存在迫切的市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，足力健的跨界，也反映出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變革。企業(yè)不再滿足于提供某個(gè)特定產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向聚焦老年生活場(chǎng)景的深度挖掘，致力于構(gòu)建覆蓋老年人衣食住行的全方位服務(wù)體系。

圖源：官方