大消費+AI重塑雙11，品牌正走出新的大促穩增公式

第17個天貓雙11來得更早一些，10月15日預售，20日開啟現貨售賣。

10月20日現貨開賣首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

與以往不同，隨著即時零售的融入，淘寶升級為全域大消費平臺，品牌的競爭邊界被徹底重繪；AI也在電商全鏈路落地，深入到選品、定價、投放、客服乃至供應鏈的每個環節，電商的基本盤正被重新定義。

AI及大消費兩大歷史機遇交匯，為品牌開啟了“經營更高效，用戶更活躍，購物體驗更即時”的增長新周期。

數據之外，是一場更深層次的經營邏輯轉向——“日�？旆N快收+大促集中爆發”的新節奏下，品牌們在雙11前已經歷每月兩場的高頻小促，在一次次快節奏的小促中不斷試探人群反應、驗證內容與選品策略，再將能量集中釋放于雙11，實現經營的閉環增長。這種節奏變化，也推動品牌的關注點從短期爆發轉向長期心智建設，從流量爭奪轉向對品牌搜索競爭力的培育。

正因如此，雙11不再只是年度節點，而是貫穿全年品牌經營的心智坐標，阿里媽媽順勢提出了新的經營策略：“全域快種快搜，AI質贏雙11”。

全域全場景經營：從流量爭奪到心智布局

全域全場景經營在淘寶“大消費”戰略激活后迎來了新的生長——跨品類的消費場景被打通，用戶的觸點從單一平臺延伸到更豐富的生活瞬間，品牌得以在更多元的情境中與消費人群建立連接。

在這一浪潮中，林氏家居成為了全域經營的高光樣本。這個誕生于互聯網的家居品牌，過去幾個月間實現了近三年來線上業務的高峰，增幅超過30%；而在今年雙11期間（10月1日-10月21日），線上銷售額同比增速超20%，爆款鋼琴鍵皮沙發霸榜行業TOP1。

這份成績的背后，并非更大的折扣戰，而是一張覆蓋消費人群旅程的全域經營網絡：

第一步，全域種草引流。通過阿里媽媽Uni Desk參與紅貓計劃，在小紅書以達人矩陣鋪設大量種草內容。Uni Desk的跨媒體智能投放，精準識別“正在裝修”“新婚布置”“家居換新”等不同階段的用戶興趣，并形成向淘內的轉化路徑。

第二步，回流人群二次激活。在淘內，通過品牌特秀、萬相臺AI無界等工具，精準觸達高意向人群，實現淘系流量的“二次追擊”。數據實時回傳，商家可動態調整投放節奏。2025年上半年，人群規模同比提升20%+。

第三步，線上線下雙向反哺。全國超過1000家門店成為品牌經營的“節點網絡”。門店核銷與本地推廣活動，不僅帶來了實地體驗，更通過數字化打通，為線上反哺聲量、吸引新客、沉淀會員。流量與轉化不再割裂，而是在多個場景中循環放大，形成持續增長的飛輪。

在“淘外種草、淘內轉化、線上線下協同”三條主線之外，林氏家居還在后臺搭建了自己的BI分析模型，用AI追蹤爆款生命周期、自動生成選品建議與投流策略，讓“人群—內容—貨品”的匹配更加精準。正如品牌方所說：“在AI電商時代，品牌要讓產品自己‘會說話’，讓每一件家具都成為用戶生活的一部分。”

某美妝行業頭部品牌的策略同樣印證了這一點。

在媒介布局上，它打通了淘內外的投放系統：通過Uni Desk在微信、小紅書等社交平臺進行投放，以品牌故事吸引潛在人群；在淘內，則通過品牌曝光等手段擴大品牌影響力，并以AI算法智能識別高意向用戶，集中資源轉化，兩者共同形成淘外種草與回淘轉化的閉環。

營銷節奏上，品牌將雙11拆解為“蓄水期”和“爆發期”：在正式開賣前七天的蓄水階段，重點是讓更多核心目標用戶了解品牌、種下興趣——通過人群推廣和超級直播鎖定人群，并用短視頻進行產品種草，為后續轉化做準備；進入爆發期后，品牌依托超級直播和貨品全站推，通過AI算法自動判斷哪些人最可能下單，從而集中流量、放大成交。

在媒介創新上，該品牌的嘗試也尤為亮眼：在大促首日等爆發節點，通過Topshow（手淘開屏）在淘寶開屏位置面向高活躍的護膚人群進行重點曝光，拉高品牌關注度。同時，借助淘寶天貓聯合小紅書推出的“紅貓計劃”，打通了從內容種草到淘內成交的新路徑——用戶在小紅書刷到種草內容后，可直接點擊鏈接跳轉至天貓下單，實現了從內容到購買的無縫銜接。

通過這一整套淘內外聯動策略，品牌不僅高效利用了自己的內容資產，也成功擴大了新客獲取通道。數據顯示，9月至今，該品牌全店成交額同比增長超過40%，自播成交增長70%，新客數幾乎翻倍。雙11現貨開賣首日（10月20日），品牌成交額破4億，同比增長30%。其中，爆款單品GMV翻倍增長，突破2億，在精華類目排名TOP2。

在全域經營時代，品牌的競爭不再是搶流量，而是如何在不同觸點中進行持續心智布局。

AI驅動：當智能體成為“超級經營合伙人”

如果說全域經營是戰術布局，那么AI驅動則是戰略底座。今年雙11，阿里媽媽最新升級的萬相臺AI無界成為商家重要的經營伙伴，它不僅能自動生成創意、智能調節預算，更通過算法對人群、貨品、場景進行全域匹配，讓AI成為“超級經營合伙人”。

從數據來看，10月20日 雙11現貨開賣當天，萬相臺AI無界的四大場景，分別為商家帶來極大助益：「關鍵詞推廣」助力百萬商家搜索轉化率同比增長超10%；「人群推廣」帶動成交規模同比提升10%；在內容營銷層面，「超級直播」引導進店量翻倍，點贊評論等互動總數提升60%，「超級短視頻」客戶規模增長106%，引導成交規模同比增長55%；而今年升級后的「貨品全站推」，助力20多萬商家成交增長20%，帶動百萬商品成交增幅達30%，20多萬商品成交翻5倍。

如果說以往的雙11比拼的是“誰投得多”，那么今年的競爭，已轉向“誰投得更準”。

以旗下擁有多品牌矩陣的美的為例——從面向大眾市場的主品牌美的，到定位高端科技的COLMO、精致生活的東芝、年輕時尚的華凌，再到“中國家庭健康專家”小天鵝——一直面臨一個共同挑戰：如何讓龐雜的品牌生態在電商體系中實現高效協同與差異化增長。

在阿里媽媽的數智化體系中，美的找到了答案。以AI驅動的全鏈路經營策略下，它從“全域種草-淘內攔截-精準收口”三步展開：

品牌先借助測評、用戶使用體感等種草內容建立與用戶的情感連接，并通過UD品牌-超級全域通在小紅書、微博、朋友圈等多平臺定向增加對淘外人群的曝光；在淘內，通過Topshow（手淘開屏）、ShowMAX（淘寶首頁追投）等工具對廣告曝光人群進行二次觸達；最后，在AI的加持下，實現高意向人群的轉化。

在進行轉化收口時，美的改變了以往基于店鋪粉絲、收藏加購人群、加購未下單人群、行業購買人群等電商行為標簽的投放方式——這些標簽靜態而孤立，難以捕捉用戶真實的購買動機——而是通過萬相臺AI無界自動識別潛力人群。

譬如，當美的推出一款高端空調新品時，瞄準的是正在裝修高端住宅的奢享家庭；過去買過洗地機、洗碗機，追求智能家居的先鋒家居人群；或是有寵物、注重空氣質量、對節能降噪有剛需的養寵和育兒人群。

針對這些高意向人群推送專屬優惠后，美的極大提高了轉化率：新客成交占比達到60%，ROI超30%。在經營層面，這意味著投放不再依賴經驗，而是交給AI實時迭代的智能判斷。而對消費人群來說，商品推薦流也實現“從猜你喜歡到懂你喜歡”的轉變。

更進一步，萬相臺AI無界的“貨品全站推”，將這種智能延伸到了商品層面。系統會自動識別商品所處的生命周期（如新品、潛力品或機會爆品），不同的生命周期AI匹配推薦專屬投放策略。

過去商家需要依靠經驗去判斷“推哪件、怎么推”，現在AI能基于對商品的深度理解，幫助商家做兩件事：

第一，智能選品。系統會在全店范圍內篩選出增長潛力最高的商品，提前發現那些自然曝光效率高、轉化潛力大的“黑馬單品”，為商家提前鎖定增量機會。

第二，精細投放。在投放環節，AI不僅看ROI，還會結合熱點趨勢、商品公域競爭力等多維數據，動態調節推薦策略。如果ROI短期波動，系統還會自動注入額外流量，為商家托底。

第三，多維增長。在出價上，貨品全站推也變得更聰明。通過“一鍵起量”和“多目標出價”等出價能力，商家可以同時追求多種增長目標——讓新品更快破百、讓潛力品更快躍遷、讓爆品持續穩定打爆。

在這一機制下，美的在今年雙11期間實現了顯著的增長：10月1日至21日，新品可愛多三筒洗衣機累計成交破1000萬，洗衣機整體類目同比增長70%；空調類目中，1.5匹3匹酷省電系列掛柜空調躋身行業交易增速TOP1。整體來看，新客成交占比達到60%，成為推動品牌全域增長的關鍵引擎。

與此同時，美的引入3D虛擬場景、AIGC戶型方案生成、AR實景預覽與語音交互模擬，讓用戶在手機端即可沉浸式體驗家電場景。這些AI工具不僅顯著提升了線上決策效率，也讓“看得見、摸不著”的家電產品變得可感、可信。結果顯示，美的大家電退貨率同比下降18pt。

在萬相臺AI無界的助力下，美的完成了從“經驗運營”到“智能經營”的跨越。投放、選品、轉化都不再依賴人判斷，而是由AI帶來更具確定性的增長。

“快種快搜”：品牌經營思路轉向長期主義

當經營的效率被AI重塑后，品牌開始回到一個根本問題——如何量化品牌力？

長期以來，電商世界習慣于以“種”為因、以“收”為果，衡量推廣的投入產出比，但往往忽視了“搜”這個重要的過程指標——它既是消費人群決策前的最后一步，更是品牌心智被激活的瞬間。消費人群是否愿意搜索一個品牌，是衡量品牌競爭力最直觀的信號。

回看消費演進的歷史，搜索的邏輯始終貫穿其中。從供給不足、“柜臺有什么就買什么”的計劃經濟時期，到“大寶天天見”的品牌認知時代，再到“送禮就送腦白金”的品類品牌時代，品牌競爭的本質一直是——當消費人群產生購買意愿時，腦中首先浮現誰的名字。進入移動互聯網后，搜索從信息入口變為心智入口，品牌必須主動構建與品類、場景的關聯，才能被真正選擇。

也正因此，阿里媽媽提出了“全域快種快搜，AI質贏雙11”的經營策略。這一策略在今年的新趨勢下再造了品牌經營范式：讓品牌從“被看見”走向“被想起”，從“曝光”走向“搜索”，并借助AI形成從觸達、種草到主動搜索的完整閉環。

為此，阿里媽媽推出了「品牌新力WIN」體系，以WIN模型量化品牌健康度：

• W（Widespread）全域觸達——衡量品牌曝光與聲量。
• I（Interaction）互動加深——衡量用戶互動與內容沉淀。
• N（Navigate）品牌搜索競爭力——衡量用戶主動搜索品牌的意愿。

其中，品牌搜索競爭力是衡量品牌力的第一指標，它指的是用戶在被觸達后主動搜索品牌的行為，由「品牌詞搜索次數+搜索點擊次數」擬合而成，與180天GMV高度正相關。換句話說，誰的搜索競爭力越強，誰的生意確定性就越高。

這一趨勢在今年雙11預售階段體現得尤為明顯。預售開啟當天，Uni Desk品牌廣告淘外曝光規模超20億，點擊到站人群增長超80%，CTR同比增超200%。流量的高效轉化與搜索熱度的同步上揚，意味著品牌經營已從單純的曝光競爭，轉向“讓用戶主動搜”的心智經營。

舉個例子，頭部美妝品牌黛珂，就是雙11前首批參與「品牌新力」的商家。圍繞“大促前人群蓄水，雙11爆發承接”的目標，WIN模型分別為品牌進行了賽道、人群和創意的策略定位。

在賽道洞察與機會定位時，通過市場分析，品牌聚焦于“油痘雙向平衡”和“凍齡抗老修護”兩大賽道，但黛珂的問題在于：品牌認知（N）較強，但曝光（W）與互動（I）投入不足。

因此，黛珂的策略是反向補齊短板——持續提升全域曝光與深度互動，讓品牌搜索力形成“W+I → N”的正循環。在保持傳統“補水修護”心智的基礎上，黛珂加大了在抗老、美白、控油等方向的投放力度，以契合市場熱點，并通過“套組產品”強化差異化心智，打造新增長曲線。

其次，在人群洞察與分層運營上，「品牌新力」體系為黛珂定制了多層次人群模型。它將用戶分為五大核心人群：爆品心智人群、競爭搖擺人群、以及對曝光、互動、搜索高度敏感的三類易感人群。

最后，在創意策略與內容表達方面，阿里媽媽團隊為品牌提供了系統化的創意洞察支持。從視覺風格、氛圍營造，到產品呈現與賣點表達，黛珂得以在不同階段針對不同人群實施差異化觸達，實現資源投放的精準化與智能化。

這一系列動作共同構建了從心智種草到轉化購買的全鏈路人群增長路徑，助力黛珂在雙11實現了聲量突破和生意轉化。

結語

2025年的雙11，是一次經營體系的集體升級。

全域經營讓品牌的觸角無處不在，AI智能體讓經營更具洞察與自學習能力，“快種快搜”則讓增長不再依賴流量，而是依賴心智沉淀與搜索力的復利。

在新的商業秩序中，AI不再是附屬品，而是品牌的經營基礎設施。它讓每一個經營決策都更確定，讓每一個品牌都能在復雜的環境中找到自己的確定增長路徑。

阿里媽媽正是這場電商經營智能化的引領者和推動者，通過 萬相臺AI無界、Uni Desk、「品牌新力WIN」模型等能力，幫助商家實現全鏈路的智能經營。

未來的雙11，不再比拼“誰折扣更狠”，而是拼全域經營的生態協同性有多高，以及誰的AI更聰明。品牌要實現增長、要帶來更好的消費人群體驗，就是讓智能成為日常，讓增長回歸長期主義。

此刻，雙11仍在進行中，商家的沖刺仍未結束。經營升級，正在讓每一秒都成為新的增長節點。