三季報前瞻，廠商關系的壓力測試！

當前，廠家與經銷商正徘徊在選擇博弈內耗，還是同心協力的十字路口，其關系的核心是信任與模式的雙重考驗。

隨著酒業三季報披露的臨近，行業縮量競爭、市場內卷的態勢愈發凸顯。特別是價格倒掛、庫存承壓、動銷不暢和酒商微利等現實難題，不斷侵蝕廠商關系的信任基礎。

在利益平衡與戰略協同中，新的廠商關系該怎樣重塑？確定性路徑有哪些？酒說努力從市場尋找答案，真實呈現酒企思考點和酒商心聲。

1

三季報前瞻，廠商關系再測壓

當前市場步入存量競爭、甚至縮量博弈的洗牌期，廠商關系面臨著從短期利益拼搶到長期命運共擔的深度重構。

隨著酒業調整與市場變革的不斷加劇，今年的三季報將不僅體現酒企的業績成色和市場冷暖，更是檢驗廠商關系與渠道韌性的試金石和壓力器。

有業內人士表示，今年三季度行業整體動銷進一步承壓，市場分化加劇、行業向頭部集中趨勢愈發顯著。酒企的業績指標不能靠向經銷商壓貨來實現，需要適當降速、正確應對市場難題并努力解決。

頭部酒企的業績分化將深刻影響廠商合作的底氣，部分次高端品牌及區域酒企的廠商關系則面臨更大考驗，部分中小酒企甚至出現經銷商“棄代”現象。很多酒企業績預期的不確定性，正在加速廠商關系的篩選與重構。

“真正的增長必須來自于終端動銷，來自于品牌的培育和消費者的認可”，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖表示，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、習酒等企業都在積極嘗試，這是一個非常好的信號。

陳國鎖提出，酒廠可以嘗試組織創新等形式，真正形成“廠商購銷一體化”，構建起利益共同體、命運共同體。酒企在制定政策時，一定要認真考慮經銷商的利益。廠家和經銷商是唇齒相依的關系，既要考慮廠家利益，也要保證經銷商的生存。

要相信“行業上行時，機會是巨頭的；行業下行期，機遇往往屬于深耕一線的人”。作為經銷商，要根據自己的定位、能力和市場需求，主動調整產品結構和渠道結構。核心思路有兩點：一是積極創新，二是把握趨勢。必須要突破“為廠家打工”的舊思維，樹立“為自己打工”的老板意識。

2

解碼三重壓力，庫存、價格與利潤

從市場來看，三季報業績整體承壓的背后，是庫存高企、價格倒掛與渠道利潤壓縮的多重壓力，這也構成了當前廠商關系的核心矛盾。

庫存周轉效率是檢驗商家健康度和安全性的關鍵指標。然而，調研顯示，有部分經銷商庫存周轉天數已突破800天。

同時，從飛天茅臺批價波動，到酒類市場整體價格承壓，甚至出現更大幅度的價格倒掛……價格變動導致渠道利潤被壓縮至近十年最低水平。

當前，利潤分配機制的合理性正接受市場的嚴厲檢驗。金沙酒業副總經理、營銷中心總經理王維龍指出，當前渠道的核心問題是庫存高企和經銷商不賺錢，出現渠道各方利潤不足問題，進而導致信心與市場勢能下降，解決問題的根本在于重構廠商關系。

一是重構廠商關系與渠道價值分配，廠家要拿出真正的態度去解決、去幫扶、去托底，積極嘗試聯營體建設；

二是把“種地”和“打獵”分開，既要有核心的根據地市場，也要有全國化布局的彈性空間；

三是跳出產業內耗，目光向外看，謀求進一步擴大產業市場容量和消費群體。

江蘇湯溝兩相和酒業首席營銷官謝志越也表示，在行業調整期，廠家要給經銷商讓利，要為他們的生存發展考慮，要給經銷商保障性的舉措，讓經銷商更有信心。

面對行業利潤空間收窄的嚴峻現實，只有打破“廠家獨贏“的舊邏輯，才能維系廠商關系的長期穩定。

今年三季報中的銷售費用與渠道利潤的反向變化，或將直觀反映酒企在利潤分配上的取舍。誰家酒企在廠商關系上更到位，就能搶占存量博弈的下半場優勢。

3

廠商一體化+分利機制，打破廠商博弈困局

面對行業變局，部分酒企和經銷商正在積極探索廠商關系的新路徑和新模式，以以廠商一體化解決協同性，用分利機制修復信任度。

結合目前實踐來看，酒企三大轉型方向正在形成共識，精準指向廠商關系的核心矛盾。

一是精準賦能取代粗放壓貨成為主流策略。在動銷承壓的背景下，酒企逐漸放棄“以回款論英雄”的考核標準，轉而向經銷商提供精準支持。

茅臺通過文創酒、定制酒豐富經銷商盈利矩陣，汾酒加大低度青花系列的資源投入幫助渠道開拓新場景……這些賦能舉措雖短期增加費用投入，但長期來看正在夯實廠商信任基礎。

北京首都酒業有限公司總經理劉立清提到，打造廠商一體化。一是實施廠商共創融合的模式，從根本上將層級分銷制轉變為平臺制的控盤模式，實現對渠道的強有力管控；

二是重構利潤分配模式，主要利潤空間由經銷商做分配，采取事后分紅的形式，即產品賣掉后再分潤。這樣既保障了下級合作伙伴的利益，也確保了價格體系的穩定。

二是廠商雙向優選，重構渠道合作生態。酒企在放開品牌授權、降低招商門檻的同時，也在悄然優化扶商、助商、優商的標準，側重動銷能力強、區域資源廣、合規意識高的經銷商；

經銷商也從粗放式看利潤接品牌，轉向主動選伙伴，更傾向選擇政策透明、支持落地、愿共擔風險的酒企，形成廠商雙向奔赴的渠道新生態。

對此，河北霸州文明酒業董事長楊文明表示，公司定位從“品牌服務商”升級為“產品運營商”，主動幫品牌做C端培育、做市場增量，而非被動執行廠家政策。

三是以長期主義破解短期利益沖突。在這一點上，很多名酒企正以長期穩價策略培育市場信心，通過多種方式和手段為經銷商業績松綁，而不是一味地壓回款、轉庫存和換商家，用實際行動將長期主義的價值充分落地。

在酒說看來，在產能過剩與消費分化的雙重挑戰下，即將發布的三季報絕不是渠道價值的拐點，而是新一輪廠商合作的高價值起點。

與短期業績的經營數字相比，高質量的廠商關系對企業韌性的塑造、抗風險能力的提升具有更根本、更長線的決定作用。唯有將經銷商升級為廠商一體的戰略伙伴，將利益分配深化為價值共創的酒企，才能在競爭中構建起真正的競爭壁壘。