文丨周銘

出品丨大V商業

今年國內電商和本地生活市場的改變，大家都說得益于京東的“鯰魚效應”。

這對京東來說，并不是一個好的比喻。即便是在商業競爭中，“鯰魚”也被看作是活躍氣氛、改變市場節奏的角色，而并非獲勝或者利益所得者。

“鯰魚”的說法背后，大家對京發起的這場本地生活競爭，實際上已經有了判斷，主角變成了美團和阿里，競爭也進入到了燒錢大戰。

今年以來，京東的新嘗試不少于7個，除了外賣還有餐飲（七鮮小廚）、京東咖啡、旅游、家政、短劇、賣車等多個領域，攪動了市場卻依然是“紅海競爭”。

相反，另一個沒有引起太大討論和波瀾的業務更加“藍海”，那便是出海業務。

實際上，京東在出海業務上投入的資金和資源最多，除了京東自建海外站點外，還收購了眾多資產和渠道，單單是CECONOMY的收購就高達180億元人民幣。

出海，可能才是京東最有希望跑出來的業務。

▌1、國內“多線作戰”與被忽視的“出海”新主線

國內的電商業務已經足夠“卷”。

近期，京東再次陷入到二選一的爭議中，不過這次爭議方卻是京東。

10月21日，京東發現美的某款清倉產品在抖音商城的券后價格低于京東，因此認定美的違約，并開出了500萬元的罰單。

美的方面認為此舉冤枉，因為該產品在京東庫存極少且雙方價格實則相差不大，并于24日申訴成功，京東取消了罰單。

事件的核心爭議在于這是否構成“二選一”。

京東方面否認，稱這是為消費者構筑“價格防護墻”，沒有禁止商家入駐其他平臺只是要求價格要有優勢。

但抖音大家電負責人則發文“硬剛”，指出京東禁止商家參與抖音大促、使用平臺優惠券的行為，本質上就是“二選一”。

京東和抖音電商，目前排在國內電商第三和第四的位置。

有意思的事，過去“二選一”發生在行業第一和第二之間，比如電商領域阿里對京東的打擊涉及“二選一”，外賣領域美團對餓了么的打壓涉及“二選一”。

此次發生在京東和抖音電商之間，只能說電商競爭更加激烈了，連第三和第四的爭奪都要“二選一”了。

我們說回京東，在電商內卷加劇的階段，京東為了沖破增長的瓶頸，今年展開了頻繁的跨界嘗試。

年初，京東高調殺入外賣領域，試圖搶到即時零售的市場；緊接著，京東的觸角伸向了咖啡、餐飲、家政、旅游，甚至傳出造車的消息。

整年下來，京東都處于高強度的多元化探索，試圖在主營業務之外尋找新的增長曲線。

這與劉強東在6月講話中的反思相呼應，他將過去五年形容為“失速的五年，沒有創新和進步的五年”，并宣布京東將重新進入“高強度創業”狀態，未來每年都會推出新的創新業務，目前已有6到7個新業務在開發中。

這些業務既是開拓新增長，也是重新補課。

在國內新業務尚不明朗的背景下，出海實際上是京東一條更具戰略決心和資本分量的“主線”。

與國內的“多點試錯”不同，京東的出海戰略正從“輕”轉“重”，并已鎖定歐洲為核心突破口。

從自身布局來看，京東今年初在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，并已經進軍德國、荷蘭、比利時和盧森堡，提供本地化配送。此后，京東Ochama業務合并到Joybuy，而Ochama此前已經多年經營，打下了一定的基礎。

而從資本角度看，京東的動作更為激進。

2025年8月，京東宣布完成對香港連鎖超市“佳寶”的收購，正式進軍香港實體零售領域；9月，京東獲批收購歐洲消費電子零售巨頭CECONOMY。

CECONOMY是歐洲家喻戶曉的MediaMarkt及Saturn兩大電器連鎖店的母公司，在歐洲11個國家擁有超1000家零售門店，相當于京東一舉收購了歐洲的國美和蘇寧。

▌2、京東出海的必然與歐洲市場的“完美拼圖”

劉強東618前夕還透露到，京東在歐洲布局了很久，

“我們在歐洲干了三年，現在歐洲的基礎設施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營業，但是距離歐洲營業我們已經干了四年，京東的商業模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎，才能做生意。”

另外，據雷鋒網創始人林軍此前透露的信息，劉強東夫婦此前在英國生活了多年。

這也和京東率先英國市場上線Joybuy相吻合。

長達數年的親身體驗，讓劉強東對歐洲的商業文化、消費習慣、市場潛力以及潛在的合作伙伴有最直觀和深刻的理解。

京東把出海重點放在歐洲有多重考量。

首先，歐洲大家電的滲透率低。

這與我們直覺相反的是，天風證券做過一份關于國內家電滲透率的報告，在冰箱、洗衣機和空調的品類中，中國均屬于全球高滲透率市場；相反歐洲、拉美以及東南亞部分新興市場國家反而滲透率低，相比之下，國內的吸塵器滲透率卻較發達國家有較大的提升空間。

（中國和海外國家家電滲透了，來自天風證券）

其次，歐洲市場家電市場相對原始。

現在很多消費者能從各種社交平臺上了解，其實歐洲市場的電商配套很差，包括快遞以及家電消費相關的安裝服務。

這為以高效自營物流和優質服務見長的京東，提供了天然的切入點和改造空間。京東完全有機會將國內成熟的“商品+服務”一體化解決方案復制到歐洲，對現有市場格局形成降維打擊。

比如說，由于人工費用特別高，歐洲的家電不僅安裝效率低，費用還特別高，甚至安裝一臺空調的費用比購買一臺空調的價格都要高。

最后是，中國企業的出海大潮，也是京東的機遇。

近年來，以海信、TCL為代表的家電品牌，以及以石頭科技、科沃斯為代表的智能清潔電器品牌，已經在歐洲市場取得了令人矚目的成績，成功撕掉了“低質低價”的標簽，建立了良好的品牌聲譽和消費者基礎。

這種品牌聲譽和消費者基礎，也會成為京東出海的跳板。

▌3、“歐洲新主場”對壘“國內消耗戰”

歐洲市場的競爭同樣不容小覷。

以低價模式席卷全球的TEMU，其增長速度令人側目，最新的數據顯示TEMU的月均訪問用戶數據（不是月活）已經達到1.16億。

另外，Shein在海外市場也不容小覷。數據顯示，今年2月-7月，Shein平臺平均吸引了1.457億歐洲用戶，較上一季度的1.305億增長11.6%。

當然，還有阿里的速賣通AliExpress。速賣通在西班牙、法國、葡萄牙、希臘等國，速賣通穩居電商平臺第二位 ，在西班牙的滲透率甚至高達72.5% 。

而京東，是最晚來的那一個。

京東模式在歐洲市場的優勢，基本上可以理解為京東早期在中國市場的表現。可以預見的是，京東在歐洲獲得是增量，而不是國內的存量競爭。

歐洲市場，京東的策略依然是自營。

2025年6月的一次內部講話中，劉強東明確提到，

京東的國際業務不會走跨境電商模式，將會做成本地基建、本地員工、本地采購、本地發貨，只賣品牌商品的本地電商模式。

劉強東認為，跨境電商模式長期來看不可持續。

過去幾個月，TEMU和Shein在歐洲市場都遇到了阻力。

今年7月，據MT Newswires報道，歐盟委員會的一份聲明表示，拼多多的全球電子商務平臺Temu初步被發現違反了歐盟數字服務法案，聲明還顯示在該平臺上消費者找到非法產品（如嬰兒玩具和小型電子產品）的高風險。

委員會表示將繼續調查，而Temu可以行使辯護權，并以書面形式對調初步調查結果做出回應。

如果這些發現得到確認，Temu可能面臨最高達其全球年度總營業額6%的罰款。

Temu的一位發言人在給MT Newswires的電子郵件中表示，“我們將繼續全力配合委員會。”

另外，Shein因為不正當使用cookie以及虛假促銷，還有環境永續發展環保生命的問題等等等等。

最近，Shein在法國新開的實體店遭受到抵制，更甚一層的是，法國甚至向歐盟提出正式請求，不合規的電子零售商“除名下架”。

這些種種，都是速賣通當年遇到過的問題，也都是劉強東進軍歐洲的機會，一旦TEMU和Shein完成合規，機會再也沒有了。