作為電商行業的一大發明，進行到第16年的雙十一大促已徹底步入平靜的中年時光。

全民狂歡的熱度已經褪去，消費品牌的日子卻越過越卷。直播間照樣上，價格戰照樣打。平臺在換策略，消費者在換口味，品牌也在找出口，所幸在一堆例行公事中有新風口涌現，巨頭酣戰的即時零售市場成了公認的新去處。

以今年第一次參加雙十一的美團閃購為例，大促首日，美團閃購超過三百個細分類目交易額同比增長翻倍，奶粉、手機與白酒的交易額分別同比增長152%、189%與562%。

“30分鐘送達”的體驗正在席卷消費生活的方方面面。今年以來，京東、美團與阿里的外賣大戰打得頭破血流，但人人皆知巨頭的心思不在送飯而在送貨，萬億增量呼之欲出。

整個零售市場也聞風而動，有頭有臉的消費品牌都忙著“上車”，美團閃購前不久上線的“品牌官旗閃電倉”，還在內測時就吸引了數百家品牌入駐。

結果是，消費者雙十一購物時看到，美團閃購上冒出了很多過去只在電商平臺有的“某某品牌官方旗艦店”。

而當做慣了線上生意的品牌重新回到線下的土地，才發現離消費者更近這件事，比想象中更加復雜，也更加重要。

一直游到流量盡頭

今年6月，女裝品牌Unica在南京德基廣場開出首店，但相比開店本身，更受關注的還是Unica身上的標簽——淘寶女裝“四大家族”。

女裝是淘寶的強勢類目，其中又以“中淑”賽道（即簡約風格與中高端定位）的KEIGAN、UNICA、CEST M、CHIC JOC等淘品牌尤為知名，“四大家族”的名號由此而來[1]。

但在過去幾年，電商血統純正的“四大家族”卻開始留意線下渠道。2022年，Chic Joc把第一家店開進南京德基，在Chic Joc和Unica之外，同一家商場還有一家名為Marius的女裝淘品牌[2]。

最近幾年，消費品牌在線上渠道的流量饑渴癥愈發明顯。移動互聯網的大盤早已見頂，在線平臺的流量寸土寸金，2017-2023年財年間，阿里電商的獲客成本翻了足有12倍[3]。

高漲的獲客成本、疊加過剩的行業供給聯手加劇市場競爭，品牌卻焦慮地發現，內容電商、社交電商等流量洼地被開采殆盡，線上渠道所謂的“經營新陣地”，大多也只是左手倒右手的閃轉騰挪。

電商已不再是“成本低、心智強、規模大、復購穩”的獨家代名詞，一度沒落的線下渠道卻重拾生機，去年以來熱點頻出：

大商超調改風云迭起，零食量販店街頭扎堆，繼完美日記、橘朵等美妝品牌過后，越來越多新消費品牌在商場負一層安營扎寨。

互聯網巨頭爭相布局的即時零售同樣吸引了品牌的注意。商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預計，到2030年我國即時零售規模有望突破2萬億元，其中美團閃電倉已經成為即時零售的典型業態。

今天的即時零售，就像2020年的全員直播帶貨與2015年的線上化浪潮，從用戶到平臺都在向品牌供給敞開大門。

一方面，行業基建與市場需求趨近成熟，“30分鐘送萬物”的體驗對電商包郵區的半日達/次日達實施精準爆破，消費者也日漸習慣從送飯到送貨、從應急到日用的邊界延伸。

早在2022年秋天，美團就一邊送著秋天的第一杯奶茶，一邊和京東就iPhone14的首發時效較上了勁。

但與此同時，即時零售貨架深度對比傳統電商平臺還有很大的擴容空間。

據國信證券，商超便利、醫藥健康和水果生鮮在即時零售大盤中的占比較高。雖有新零售實驗試水多年，但門店上翻的改造思路效率有限，只輻射了小部分本就以線下渠道見長的品牌。

一邊是需要更多購物選項的用戶，一邊是謀求穩健增長路徑的品牌，作為連接橋梁、負責匹配供需的即時零售平臺意識到，一場供給側升級即將來臨，至于如何更高效率地讓品牌供給落地，就成了各家平臺競爭與分野的起點。

如何更輕更快地賣貨

上周周中，即時零售行業再添熱點，美團閃購與淘寶閃購幾乎同時宣布新動作，美團閃購宣布將聯合上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，淘寶閃購推出“淘寶便利店”。兩家平臺都想讓供給再上個臺階。

即時零售既不是一個新概念，用的也不是新模式，它更像是曠日持久的“新零售實驗”的一個分支，一種衍生品。

2016年，馬云首提“新零售”概念，帶著重做線下的決心，阿里、京東們買商場的買商場、開超市的開超市。但這場由電商平臺拉開序幕的線下反攻實驗，最終由做服務零售起家的美團先一步做成。

美團閃購的后來居上，“倉”發揮了很大作用，一度被生鮮電商證偽的前置倉返場再就業，成為美團財報中高頻出現的新名詞——閃電倉，順便補全了即時零售的完整形態。

今年以來，美團閃購等非餐飲即時零售日訂單峰值超過了2700萬單，成為全球最大的商品即時零售平臺。

美團閃購嘗試過各種新業態，“官旗閃電倉”的需求就源于其曾接到過大量品牌合作需求。“官旗閃電倉”低調試點的幾個月里，入駐的品牌大致分為兩類：

一類是以索尼PlayStation與歐萊雅等為代表的國際大牌，另一類是珀萊雅、薇諾娜、徠芬、安克創新等國貨新品牌。

這些品牌看似各有困境，實則站在同一條河流里。

安克創新、徠芬們大多做電商起家，珀萊雅的業績爆發也與轉戰線上高度相關。因此對于做慣了線上、算多了ROI的新消費品牌而言，流量成本的高漲近乎致命打擊。

但線下又是一片全然陌生的新戰場，開店的房租、人力成本高昂，單獨開倉又是一個比拼網點密度、成本又太高的漫長過程，大多數品牌都缺乏經營線下渠道的能力。

成熟品牌如歐萊雅與索尼倒是擁有豐富的渠道資源，只是在最近幾年，傳統零售渠道的經營邏輯悄然發生劇變。

受電商沖擊，以及線下流量向核心商圈集中的影響，優質網點日益稀缺、門店坪效持續下滑。線下門店的定位也從單純的出貨渠道，轉向承載品牌展示與用戶體驗功能，渠道策略由批量復制單店模型，升級為進駐商圈、打造大店。

舊的模式已不適應新的版本環境，盡管即時零售平臺大多都在加速吸納品牌門店入駐，無論是新國貨品牌，還是成熟國際品牌，都還需要一個效率更高的新渠道。

換言之，品牌需要一個更直接、輕量的入局方式。

“官旗閃電倉”的設計思路，就是盡可能降低品牌布局即時零售成本，讓品牌用最簡單直接的方式，把商品布滿消費者附近，讓品牌在離消費者更近的地方、以更輕的方式把線下做起來，以更快的速度把貨賣出去。

它最大的特點是“拎包入駐”，美團閃購提供倉配和數字化系統基建，品牌自主運營。這種輕資產、低成本的新模式，同時給老品牌減負、新品牌補課，即時零售也不再是高產出前必先高投入的資源競賽。

品牌能做得更輕，前提是平臺要做足基礎功課，而這恰好是美團閃購一貫的思路和做法。

論行業基建，無論是配送網絡還是數字化系統，美團閃購的時間、經驗與資產積累都要領先于整個行業；論增長空間，跨界搞即時零售的電商平臺們尚有存量的重疊，但做服務零售起家的美團在賣貨一事上卻是實打實的增量。

今年雙十一，美團閃購首次參戰，品牌官旗閃電倉的交易額整體增長了300%，其中一些跑得相對更快的品牌，比如全棉時代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌，銷量較平日增長超過了10倍。

但有關品牌殺進即時零售的故事還遠未講到高潮，在美團閃購的規劃中，未來將有上萬個品牌與平臺共建“官旗閃電倉”。即時零售的新主場，至此才拉開序幕。

尾聲

今年二月，沃爾瑪集團總裁兼CEO Doug McMillon在一場媒體訪談中感慨：我們正在經歷前所未有的巨大變化[5]。

Doug McMillon自2014年起成為沃爾瑪的掌舵人，親眼目睹消費市場的風起云涌，新模式的誕生、新技術的應用又如何深刻地改變零售行業，重塑供應鏈與消費者的購物體驗。

中國市場正是這一輪變革的縮影。大商超整體式微，山姆會員店倒活成公司業績大動脈和半個本土零售業的致敬對象；生鮮第一股之爭慘烈收場，作為遺產的前置倉卻被發揚光大，截至今年，山姆中國已經有超過50%的銷售額都來自線上[6]。

不止山姆中國，越來越多的品牌開始擁抱“門店+衛星倉/云倉”的模式。以美團閃購為代表的即時零售平臺，也在以模式創新與基建投入推動零售行業走向新一輪的供給側改革。

零售的魅力就在于它永遠沒有終極形態，在所有的模式更迭與周期起落中，效率是唯一不變的追求。如今，這個追求有了一個更具體的落腳點：

不用輜重前行，一身輕也能做好生意。

參考資料

[1]淘寶女裝“四大家族”都是什么來頭？界面新聞

[2]淘寶女裝“四大家族”決戰線下渠道，界面新聞

[3]拼多多：基因決定α屬性，新業務大有可為，天風證券

[4]2024即時零售行業發展報告，商務部國際貿易經濟合作研究院

[5]Walmart CEO Doug McMillon on how retailing is changing and how it is staying the same, Chain Drug Review

[6]沃爾瑪中國CEO披露：8家山姆單店年銷超36億，億邦動力

[7]即時零售系列報告(一):競爭格局、 平臺博弈與巨頭利潤影響，國信證券

[8]縱覽電商之十四:如何看待即時零售的增長空間和盈利路徑，長江證券

作者：黎錚

編輯：李墨天

責任編輯：黎錚

封面圖片來自Shotdeck