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“中國的美妝行業(yè)，急需要一場顛覆性的創(chuàng)新。”美妝行業(yè)人士的呼吁，源于傳遞出寒意的Q3季財報。

2025年的三季報中，A股美妝企業(yè)多數承壓，縱覽A股美妝八姐妹，前三季度僅有3家實現(xiàn)了凈利潤正增長，毛利率也有所浮動，其中4家美妝企業(yè)的營收處于負增長。

為何只有顛覆性創(chuàng)新才能讓美妝行業(yè)集體穿越下行周期？在走出獨立行情的丸美生物身上，或許能找到答案。丸美生物發(fā)布三季報中，前三季度丸美生物營收達24.50億元，同比增長25.51%，是A股上市美妝企業(yè)唯一一個增長超過20%的公司。

丸美生物依靠重組膠原蛋白這一顛覆性技術逆勢增長，也揭示了美妝行業(yè)一個更深刻的事實：真正的增長應當來自于技術的深耕與需求的精準捕捉。

一、堅持技術信仰，丸美生物靠產品力破“內卷”

2025年的美妝行業(yè)，就是想辦法擺脫內卷。

早前，在新消費渠道百花齊放的時候，一個簡單卻缺乏科學支撐的概念，就可能引發(fā)購買熱潮，但隨著消費者的理性回歸，所謂的情緒消費正在祛魅。

在《新銳國貨美妝消費者調研報告》中，24%的消費者將“產品研發(fā)”列為品牌最需提升的領域，甚至超過“品牌建設”的21%。

堅持技術信仰，是印刻在丸美生物企業(yè)中的底層基因。

當丸美生物初露鋒芒時，外界看到的是“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經典營銷，但在這背后則是對眼部護理賽道的篤定以及對彈力膠原蛋白的潛心鉆研。

近兩年，當抗衰成為美妝行業(yè)的主流賽道，丸美生物早在10年前就直指抗衰的底層邏輯，押注膠原重組蛋白這一賽道，并成為行業(yè)的領軍者之一。

數據顯示，第三季度丸美生物眼部類產品營收1.49億元，護膚類產品營收3.06億元，兩者合計占總營收的66.33%。

盡管在賽道保持領先，但丸美生物從未放棄自我進化與迭新。例如，去年推出的小紅筆眼霜3.0延續(xù)了丸美在眼部護理的基因，并新采用了多項新的“黑科技”，包括25%定制勝肽、速淡兩類頑固黑眼圈的技術、冰感按摩頭等。

此外，依托業(yè)內領先的重組膠原蛋白技術，丸美生物在該領域的產品百花齊放。例如，屬于護膚類的大單品小金針次拋精華，應用了“眼霜級”的配方標準，采用高純度重組人源化膠原蛋白，實現(xiàn)“高活性、高滲透、低刺激”的功效突破，持續(xù)吸引著消費者。

今年前三季度，丸美生物的研發(fā)費用同比增長15.34%，并共提交32項專利申請，深度參與主導制定4項標準，并發(fā)布2項團體標準，在行業(yè)內保持較高的研發(fā)投入和研發(fā)水平。

二、開辟多元產品線與渠道，精準捕捉消費市場需求

對于企業(yè)來說，培養(yǎng)多重產品梯隊，才能更有效地防御市場風險。丸美生物在保證主品牌丸美穩(wěn)健增長的同時，同樣也在多個領域開辟新的戰(zhàn)場。

在其2025半年報中，護膚類營收和美容及其他類營收美容已經超越眼部類產品的營收業(yè)績。縱觀丸美的產品矩陣，從護膚品、彩妝到3D打印人工皮膚，再到醫(yī)美領域，丸美多條增長曲線也日趨清晰。

例如，開辟彩妝線作為子品牌是國際美妝巨頭的常規(guī)做法，丸美生物旗下的戀火，早在2024年的銷售收入就已超過9億元，2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，同比上升23.87%。按照這一增速，有望在2025年成為又一個10億級美妝品牌。

丸美生物對外亦透露，未來將在底妝領域保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)深耕，通過精細化、專業(yè)化的產品策略，在品質上實現(xiàn)全面突破，真正贏得消費者的信賴與認可，成為消費者心目中的首選底妝品牌。

在“渠道為王”的美妝行業(yè)，為了更好的觸達消費者，丸美生物在直播帶貨和渠道擴展方面，也選擇了一條“難而正確”的道路。

在美妝行業(yè)，選擇達人直播帶貨是最好帶動營收的模式，但丸美發(fā)現(xiàn)，達播帶來的高速增長陷入了“增收不增利”的怪圈，因此，在第三季度主動放棄“增收不增利”的銷售業(yè)務，全力推動短期難以見效的自播業(yè)務發(fā)展。在三季度，丸美自播業(yè)務實現(xiàn)了 100%的增長，該領域也將重新回歸到增收增利的良性發(fā)展軌道。

此外，丸美生物在渠道拓展上，也將從重點聚焦于內容電商的發(fā)展，調整為貨架電商與內容電商同步及均衡發(fā)展，這些調整都將讓消費者更好的觸達產品。

三、科研壁壘＋營銷創(chuàng)新，構筑丸美逆襲圖鑒

“決不做嘩眾取寵式的產品功效承諾，決不賺取殺雞取卵式的產品暴利。”丸美生物創(chuàng)始人孫懷慶在接受采訪時認為，長期主義者應該把對的事情視為底線，絕不觸碰。

什么是丸美生物堅持的長期主義？那就是死磕一個賽道，在一平方厘米的廣度深挖一千米的深度。

在眼部護理一個小眾垂直賽道，丸美生物卻足足深耕了23年，累計賣出了6500萬瓶眼霜，穩(wěn)坐“國貨眼部護理第一品牌”。

當大家開始追逐面部抗衰的風口，幾乎每個美妝品牌都有多元化的產品，而丸美則只盯著“抗衰”最底層的邏輯——重組膠原蛋白和勝肽，把基礎科研成果做到了行業(yè)的極致。

例如，在重組膠原蛋白領域，丸美不僅掌握了用合成生物技術生產全部 28 種膠原蛋白的能力，還牽頭制定《重組可溶性膠原》行業(yè)標準，成立全國重組功能蛋白技術研究中心，把“技術話語權”握在手里。

截至2025年，丸美累計獲得授權專利超360項，其中重組功能蛋白相關專利達47項，更拿下美妝界“諾貝爾”IFSCC的中國技術創(chuàng)新獎。可以說在重組膠原蛋白領域，丸美已經領先行業(yè)數個身位。

這種硬核技術，也正在轉化為消費者實在的口碑。丸美新推出的膠原支棱眼霜，靠“15 分鐘撐眼紋，4周光電同效”的實測效果，上市就賣斷貨，連美妝博主都直呼“抗老效果看得見”。

“廣告和達人種草只能讓顧客買第一次，真正的復購來自于產品交付的價值”深諳產品與營銷的丸美，在技術支撐的底氣下，也以以“情感共鳴+內容破圈”的打法，把營銷做成了“低成本高轉化”范本。

在孫懷慶看來，“現(xiàn)在媒體碎片化，消費者既會‘成分焦慮’，也更渴望了解真相”。 線上以抖音為核心，通過內容種草+直播科普構建流量池；線下強化專業(yè)體驗，讓美容顧問化身“成分專家”增強粘性。這種“精準引流+專業(yè)轉化”的閉環(huán)，讓每一分營銷投入都能落地為實在業(yè)績。

在公司強有力的管控下，公司眼部類、護膚類、潔膚類、美容類產品平均售價分別增長54.77%、4.62%、12.64%、24.78%。公司通過持續(xù)調優(yōu)產品結構、推進大單品策略，強化營銷策略協(xié)同，面對白熱化市場，丸美生物較好地應對了線上市場激烈的競爭挑戰(zhàn)，有效保障了價格體系的穩(wěn)中有升。

顯而易見，丸美生物正在完成品牌價值的輪廓重塑——在消費者心智中，丸美不再只是一個化妝品公司，更是一家擁有核心生物技術的“硬科技”企業(yè)，這種認知一旦形成，便構成了其最持久、也最難以復制的終極壁壘，這些做法也必將讓其收獲長期而穩(wěn)定的市場回報。

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