“大家現在很喜歡講‘卷’，但其實‘快’不等于‘卷’，這是兩個不同的概念。”

無論是山姆正在經歷的輿論風波，還是轟轟烈烈的“胖東來式調改”，再到即時零售的飛速發展，以及家樂福、大潤發等傳統零售商閉店收縮，今天的零售市場正經歷著變革和轉型的陣痛期。

而在這個過程中，一向以超大門店和簡約風格著稱的日本雜貨零售品牌MUJI，卻仍在加速增長并擴張。

MUJI母公司良品計畫2025財年第一季度財報顯示，公司銷售額同比上漲21.3%至1976億日元。其中中國大陸，超過預期的表現提供了增長動力，電商銷售表現尤為強勢。通過強化市場營銷策略以及加強高銷量門店庫存管理，已有店鋪及電商銷售同比增長110%。

并且，根據良品計畫的25財年財報顯示，截至2025年8月，中國大陸門店數量達到422家，新增43家店，凈增24家新店。中國大陸實現連續12個月的銷售額同比增長。

之所以會在當下這個充滿挑戰的時期堅持擴張，源于MUJI對中國零售市場開始逐步回溫的判斷。株式會社良品計畫代表取締役社長清水智在接受媒體采訪時表示，雖然自2023年9月起，中國市場面臨些許挑戰，但到了2025年年初，消費市場回暖并蓬勃發展，正值“商品開發和開店順勢而上的時機”。

“MUJI在中國當前的關鍵任務，是通過提升品牌認知度來擴大客戶群體。”他在公司2024年度報告中就曾指出，中國市場的變化非常劇烈，企業“必須具備迅速應對變化的能力”。

在不斷變化的消費需求推動下，在網絡零售的沖擊下，在多種業態的反復下，國內零售業態正跟隨著時代的腳步，不斷演變發展。進入中國大陸的20年，從曾經備受追捧，到一度遭遇價格質疑，直至如今恢復快速增長，MUJI這20年中的變化，既是中國消費市場風向變化的倒影，更是一個老牌日資品牌的自我改造和重塑。

一家日本零售商的中國本土化進程

從產品，到供應鏈，再到門店，對于MUJI來說，這是一場由內而外的本土化改造進程。

從最初的以日本原裝進口產品為主，到遭遇價格質疑、經歷“平替”挑戰，MUJI在中國市場經歷過一段顯著的低谷期。

而轉變也是從這時開始的。自2019年開始，MUJI就建立了中國本土的產品研發團隊，從而開始了對中國市場的進一步深耕。截至目前，MUJI的生活雜貨類商品中有70%，是由中國團隊開發的。

并且，這一比例也在不斷上升。隨著商品設計、生產到銷售的各個環節的逐步本土化，中國已成為MUJI全球本地化程度最高的市場之一。

截至2024財年末，MUJI中國員工總數達9336人，并與多所高校合作招募人才。市場營銷、電商運營等多項職能，已逐步轉由本地團隊主導。

不僅是生產環節，MUJI還于2021年在中國設立了首個海外本土市場部。2024年，有著豐富本土營銷實戰經驗的吳姝，擔任了MUJI的首席市場執行官。

“通過這些商品，哪怕是非常不起眼的一個小物件，它有一些設計，是為了你的生活更便利或者更舒適的，這個是MUJI最核心、最重要的思考之一。”在吳姝看來，MUJI的商品始終是在尋找生活中的舒適感，以便在現代社會中尋得一種幫助情緒實現安穩的方式。

同時，這種理念也滲透在了MUJI的宣傳方式上。2025年，幾乎從不打廣告的MUJI，發布了全新漢麻主題廣告。廣告中，金城武以首位「MUJI Friend」的身份，身著MUJI全新的春夏漢麻系列服飾，引發了廣泛的討論。

除此之外，在MUJI成都太古里旗艦店翻新期間，以“川流有息”為主題，以一只蒼鷺為畫面的圍擋，也一度成為了小紅書上熱議的話題。

“對于任何品牌來說，中國市場在全球的范圍里，都是非常特別的，企業都應該有一套單獨適應于中國市場的營銷以及消費者溝通方式。”吳姝表示，通過這樣內容的傳達，MUJI試圖在生活態度上與消費者形成一些共鳴。在此基礎上，再通過日常的運營，通過商品和門店服務，進一步傾聽用戶需求，從而滿足他們的偏好。

今年11月，MUJI第三次亮相中國國際進口博覽會，今年MUJI的主題是“耕種之美”——不僅帶來了全球首發的漢麻設計師合作款及2026年春夏漢麻新品系列服裝，同時亮相的還有法蘭絨與取材自內蒙古的羊毛羊絨系列服裝，以及米糠發酵的護膚、洗護彩妝系列商品，以中國竹材創新日用美學的家具、東方茶飲等多品類商品。

“我們很希望通過進博會的平臺，表達出MUJI將繼續扎根于中國發展的決心。”據MUJI首席市場執行官吳姝介紹，此次進博會期間發布的漢麻以及羊毛羊絨系列產品，其原材料都來源于中國。

一方面，這部分產品是由中國所產的原材料，經由中國團隊進行商品開發，最終推薦給了中國消費者；另一方面，也很希望可以通過MUJI的供應鏈和門店，將這些優質的原材料帶給中國市場，并推廣至東南亞、歐美、日本等更加廣泛的市場。

卷≠快

“大家現在很喜歡講‘卷’，但其實‘快’不等于‘卷’，這是兩個不同的概念。MUJI傳達給消費者的理念可能是相對慢的、放松的、自然的。但針對中國速度，我們做的事也不少。”在吳姝看來，門店的擴張速度，最能體現MUJI對于中國市場變化的快速反應。

雖然國內的零售市場備受考驗，但MUJI仍然計劃維持每年40家左右直營新店的增長速度。

從數量上看，這算不上快。但對于一直以來都以大店為主的MUJI來說，卻意味著一次全面的渠道拓展。

數據顯示，2023年-2025年上半年，MUJI在半年內的開店數量均在15家以上，去年全年新開51家門店。今年上半年，MUJI新開了16家門店，其中北京為上半年新開門店最多的城市，緊隨其后的是深圳、成都。

這個過程中，更大面積，更具地方特色的旗艦店，成為了MUJI的開店特色。

去年2月開業的朝陽大悅城店占地近5000平方米，是MUJI目前在中國開設的規模最大的旗艦店，并且店內還設有餐廳。門店內增加了裝飾有瓦片、欞條窗格以及窗花的木質門窗，體現了北京特色元素。

今年4月，總面積約為2900平方米的 MUJI 全國第二大門店在重慶北城天街開業。該店設計以“交織兩重山”為概念，呼應了重慶的山地地貌，“坎”“織”“編”三個關鍵詞則代表了重慶傳統文化和地域風情。

杭州工聯CC旗艦店、成都太古里旗艦店、昆明順城旗艦店，這些極具地方特色的大型旗艦店既是MUJI對于中國市場的擁抱與適應，也是對于其零售理念的堅持。

對于堅持開大店的原因，吳姝認為，一方面是在最大程度上保持品牌的定位和帶給消費者的體驗。目前MUJI在中國銷售的商品總數超過8000種，只有SKU足夠多的時候，以及足夠能涵蓋方方面面用戶需求的時候，才能有資格成為一個為消費者提供感覺良好生活方式的品牌。而只有足夠大的空間，才能讓如此多的SKU充分的進行展現，這是小門店所做不到的。

另一方面，無論是在一線城市，還是新一線，甚至是更加下沉的市場，就更需要給消費者提供一個完整的消費體驗，讓用戶能夠體驗到MUJI 的“感覺良好的生活”到底是怎樣的感受。

門店策略的微調，也必然帶來了開店和關店動作的同步推進。

在吳姝看來，開店與關店，也是MUJI應對中國市場快速反應的一種體現。對大型門店來說，在關店、調整的同時，還要保證每年40家新開門店的速度，并且要實現足夠好的消費體驗，這本身就是一個效率更高的做法。“未來還是會堅持開大店的原則，將來我們甚至還想開更多的旗艦店，把整體的體驗能更加清晰地帶給消費者。”

與消費者共振

簡約又風格獨特的設計風格，卻也無意間踩中了當下年輕人熱愛搞抽象的心態。

從 “勞保裝”，到 “老干部穿搭”，如今的MUJI也成為了社交媒體上的流量密碼。很多年輕人在MUJI的試衣間里，身穿藏藍或深綠色的巴恩風外套，手持紅色筆記本，以“請問機床五廠怎么走”“咱們工人有力量”的梗彼此調侃，樂此不疲。

而對于MUJI來說，這種突如其來的流量，并非是第一次。就在教師節期間，北京上海等多家門店都發現，MUJI的各類圓珠筆和水筆，以及鉛筆盒都出現了銷量激增。細究原因后才發現，這是因為MUJI的文具產品非常適合作為教師節禮物。

為了能跟上這部分消費需求，門店小伙伴都會盡力給這些并不昂貴的產品做最好的包裝。

“那幾天，我們門店的小伙伴特別忙碌地進行禮物包裝。”在吳姝看來，作為一家看上去松弛且慢悠悠的品牌，MUJI也在以自己的方式，追求經營效率的最大化。以近期重新發布的MUJI APP為例，不同于其他APP產品關注下載量數據，MUJI的關注點則在于用戶在其中停留的時長，是否能夠多待一會兒，多看一下。

很多企業往往把自有APP作為電商渠道，但MUJI則將其視作品牌和消費者互動、反饋的平臺。這不僅僅是一個可供用戶購物的地方，更是一個內容平臺，一個品牌陣地。這種思路也延續到了MUJI的社群運營思路上，社群中增加了多少人不是重點，這些人能夠在社群中停留多久才是對MUJI來說更重要的指標。

與此同時，MUJI在線上效率也不甘人后，從2022年開始，便入駐了各大主流電商平臺，并全力參與了618和雙十一等促銷活動。

618首次進入天貓服飾TOP20；雙十一首日便登上了服飾品類的開門紅榜單。

不僅如此，MUJI也同步進入了即時零售渠道，現已入駐美團、餓了么等平臺，并且還在持續推進O2O相關項目。

在吳姝的眼中，中國電商行業如此發達的環境下，電商和線下實體門店都不是獨立存在的。怎樣能讓消費者在線上、線下都獲得良好的消費服務體驗，這對于MUJI來說都是相輔相成的。“對于MUJI來說，與消費者之間建立起有效的理解和溝通，才是建立品牌黏性和長久陪伴的基礎。并且如何讓MUJI的商品融入用戶生活，使用更久，這都是我們比較看重的‘KPI’。”

（作者謝璇，編輯房煜）

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