曾經(jīng)的 DTC 明星品牌 Allbirds，被賣了。

2026 年 3 月，American Exchange Group 宣布以約 3900 萬(wàn)美元收購(gòu)Allbirds。

這個(gè)數(shù)字如果單獨(dú)看，還只是一個(gè)普通并購(gòu)案，但把它和另一個(gè)數(shù)字放在一起，就有了時(shí)代感：Allbirds 2021 年上市首日股價(jià)大漲，市值一度沖到約 41 億美元。

四五年時(shí)間，從硅谷寵兒、環(huán)保鞋王，到幾乎被清倉(cāng)甩賣，這不是一個(gè)品牌的滑落，而像是一代消費(fèi)品牌神話的謝幕。

更荒誕的是，Allbirds 后來(lái)甚至宣布要轉(zhuǎn)向 AI 云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，計(jì)劃更名為 NewBird AI。這個(gè)轉(zhuǎn)身當(dāng)然有資本市場(chǎng)的戲劇性，但它更像一個(gè)隱喻，當(dāng)原來(lái)的消費(fèi)故事講不下去，品牌只好去尋找另一個(gè)更熱的夢(mèng)。

DTC 當(dāng)年被稱為消費(fèi)品牌革命。2010 年代崛起，2020 年代開始退潮，到今天，大部分第一代明星品牌都活得不算好。有的被賣，有的退市，有的破產(chǎn)，有的收縮，有的從顛覆者變成普通品牌，只有少數(shù)完成了真正的轉(zhuǎn)型。

回望這十余年，堪稱黃粱一夢(mèng)。

01 DTC們的黃金時(shí)代

2010年代，是消費(fèi)升級(jí)的年代，也是新品牌破土而出的黃金時(shí)代。

2010 年 Warby Parker 成立，2011 年 Dollar Shave Club 出現(xiàn)，2014 年 Casper 成立，Glossier 從美妝內(nèi)容社區(qū)里長(zhǎng)出來(lái)，2015 年 Allbirds 創(chuàng)立，2017 年 Brandless 正式上線。

它們進(jìn)入的品類都不性感，眼鏡、剃須刀、床墊、基礎(chǔ)美妝、休閑鞋、日用品。恰恰因?yàn)椴恍愿校瑐鹘y(tǒng)巨頭才留下了空隙。

這些品牌都相信一件事，互聯(lián)網(wǎng)可以讓品牌繞開中間商，直接站到消費(fèi)者面前。DTC 的故事聽上去很先進(jìn)，既然互聯(lián)網(wǎng)可以直接觸達(dá)用戶，品牌為什么還要跪在貨架前。

于是，一批新品牌用官網(wǎng)、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷和創(chuàng)始人故事，把傳統(tǒng)行業(yè)撕開了一道縫。

Warby Parker 把眼鏡做成年輕人能理解的價(jià)格和審美，Dollar Shave Club 用一支病毒視頻攻擊剃須刀高價(jià)壟斷，Casper 把床墊壓進(jìn)盒子，送到家門口，Glossier 把美妝從柜臺(tái)話術(shù)改成社區(qū)語(yǔ)言，Allbirds 用環(huán)保材料和硅谷氣質(zhì)重新包裝一雙基礎(chǔ)休閑鞋。

中國(guó)的新消費(fèi)品牌也在同一個(gè)大氣候里生長(zhǎng)。

三頓半、元?dú)馍帧⒗嬲f(shuō)、完美日記、鐘薛高，路徑和美國(guó) DTC 不完全一樣，但底層邏輯很接近。它們用細(xì)分人群、內(nèi)容平臺(tái)、包裝審美、渠道效率和資本加速，把一個(gè)個(gè)小品類做成短期爆發(fā)的品牌故事。

回頭看，當(dāng)年的成功幾乎是天時(shí)地利人和。

首先，細(xì)分市場(chǎng)有空隙，傳統(tǒng)巨頭喜歡大品類、大渠道、大規(guī)模，很多看起來(lái)小而美的需求被忽略。

年輕人想要便宜好看的眼鏡，想要不用去商場(chǎng)也能買床墊，想要有價(jià)值觀的鞋，想要更懂自己的美妝品牌。這些需求不足以讓巨頭立刻重兵壓上，卻足夠讓創(chuàng)業(yè)公司先跑起來(lái)。

其次，社交流量也便宜。Facebook、Instagram、YouTube、以及國(guó)內(nèi)的小紅書、抖音、B站，都曾經(jīng)給新品牌提供過(guò)低成本入口。

那時(shí)的社交廣告還沒(méi)有今天這么卷，內(nèi)容平臺(tái)也愿意獎(jiǎng)勵(lì)新鮮敘事。一個(gè)創(chuàng)始人故事，一條創(chuàng)意視頻，一組漂亮包裝圖，就可能獲得遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告的傳播效率。

第三，VC 資金又足夠充沛。消費(fèi)品公司原本是慢生意，要磨供應(yīng)鏈，要做渠道，要壓庫(kù)存。但資本市場(chǎng)一度用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值邏輯看待新消費(fèi)品牌，只要增長(zhǎng)夠快，虧損可以解釋成前期投入。品牌因此獲得了遠(yuǎn)超自身現(xiàn)金流的擴(kuò)張能力。

最后，直銷模式還給了它們一套漂亮話術(shù)。去中間商，意味著毛利更高，直接擁有用戶，意味著數(shù)據(jù)更完整，官網(wǎng)銷售，意味著品牌能控制體驗(yàn)。這套表達(dá)在當(dāng)年很能打，聽起來(lái)先進(jìn)、合理，還帶一點(diǎn)反傳統(tǒng)的性感。

這些東西共同組成了 DTC 的增長(zhǎng)飛輪。

02 飛得有多高，跌得就有多慘

然而，飛輪轉(zhuǎn)得越快，幻覺(jué)也越容易被放大。估值飛得有多高，跌的就有多慘。

Allbirds 不是孤例。

Casper 曾經(jīng)是床墊 DTC 的代表。它把買床墊這件事從家具賣場(chǎng)搬到線上，用壓縮包裝、免費(fèi)試睡和地鐵廣告制造了強(qiáng)識(shí)別度。但床墊天然低頻，第一次購(gòu)買可以靠營(yíng)銷教育，第二次購(gòu)買很難靠廣告催出來(lái)，獲客成本一旦抬高，模型就變得很重。

2022 年 1 月，Casper 被 Durational Capital 收購(gòu)并從紐交所退市，它沒(méi)有徹底消失，卻從資本市場(chǎng)的明星變成私募基金手里的消費(fèi)資產(chǎn)。

Glossier 的故事更體面，也更有代表性。它沒(méi)有像 Allbirds 一樣被低價(jià)處置，但它確實(shí)告別了高純度 DTC 神話，創(chuàng)始人 Emily Weiss 退任 CEO 后，Glossier 開始進(jìn)入 Sephora。

這個(gè)曾經(jīng)靠自有社區(qū)和官網(wǎng)建立崇拜感的品牌，最后也需要借助美妝零售巨頭的貨架，把自己交到更廣泛的人群面前。

Brandless 更干脆。，它拿過(guò) SoftBank Vision Fund 的錢，估值一度超過(guò) 5 億美元，主打無(wú)品牌、低價(jià)格、價(jià)值觀消費(fèi)。

2020 年，它宣布停止運(yùn)營(yíng)，理由包括競(jìng)爭(zhēng)激烈和商業(yè)模式難以持續(xù)。一個(gè)叫無(wú)品牌的品牌，最后敗給了零售業(yè)最古老的問(wèn)題，商品力、價(jià)格力、供應(yīng)鏈和復(fù)購(gòu)。

中國(guó)的新消費(fèi)退潮也有同樣的回聲。

鐘薛高從雪糕刺客的輿論中心，走到創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，臨期產(chǎn)品低價(jià)處理。完美日記母公司逸仙電商上市后，也經(jīng)歷收入承壓、虧損和品牌轉(zhuǎn)型。

它們?cè)?jīng)共同證明，互聯(lián)網(wǎng)能把一個(gè)新品類迅速推上桌面，后來(lái)又共同證明，推上桌面只是第一步，真正難的是留在餐桌上。

03 DTC們，為什么衰落了？

DTC 的第一代神話，表面看是渠道創(chuàng)新，底層其實(shí)是紅利組合。細(xì)分需求被低估，社交流量很便宜，資本愿意買增長(zhǎng)，消費(fèi)者愿意為新故事多付一點(diǎn)錢。

四件事同時(shí)發(fā)生，就會(huì)讓一個(gè)品牌看起來(lái)像天才。只是等這些紅利逐一消失，天才就要回到普通生意的考場(chǎng)。

● 市場(chǎng)巨變，巨頭回過(guò)神來(lái)，消費(fèi)者也醒了

DTC 的衰落，首先來(lái)自外部環(huán)境變了。

2010 年代，DTC 是挑戰(zhàn)者，它們?cè)诰揞^看不上的細(xì)分市場(chǎng)撕開裂口，用更輕的團(tuán)隊(duì)、更快的內(nèi)容、更強(qiáng)的用戶感，打得傳統(tǒng)公司一時(shí)反應(yīng)不過(guò)來(lái)。

傳統(tǒng)眼鏡渠道價(jià)格高、體驗(yàn)差，于是 Warby Parker 有機(jī)會(huì)；傳統(tǒng)床墊購(gòu)買流程復(fù)雜、信息不透明，于是 Casper 有機(jī)會(huì)；傳統(tǒng)剃須刀被吉列等大品牌掌握，于是 Dollar Shave Club 有機(jī)會(huì)；傳統(tǒng)美妝品牌過(guò)于精致、遙遠(yuǎn)、完美，于是 Glossier 有機(jī)會(huì)。

但巨頭不會(huì)一直旁觀，它們有供應(yīng)鏈，有渠道，有研發(fā)，有現(xiàn)金流，有貨架關(guān)系，有全球分銷網(wǎng)絡(luò)。它們或許一開始反應(yīng)慢，但一旦確認(rèn)趨勢(shì)，就可以用整體優(yōu)勢(shì)碾壓。

Dollar Shave Club 做大后，聯(lián)合利華用 10 億美元收購(gòu)，這些品牌也很快學(xué)會(huì)了同樣的語(yǔ)言，它們開始做社交內(nèi)容，做訂閱制，做官網(wǎng)，做會(huì)員，做聯(lián)名，做新包裝。DTC 曾經(jīng)獨(dú)有的動(dòng)作，很快變成消費(fèi)品公司的標(biāo)準(zhǔn)配置。

另一方面，消費(fèi)邏輯也變了。

2010 年代，消費(fèi)者愿意為故事、態(tài)度、情緒價(jià)值買單。Allbirds 的環(huán)保故事，Casper 的睡眠革命，Glossier 的真實(shí)女孩美學(xué)，鐘薛高的高端雪糕敘事，都讓人耳目一新。

但到了今天，通脹、收入預(yù)期、就業(yè)壓力和消費(fèi)降級(jí)，讓越來(lái)越多人重新計(jì)算每一筆錢。

你說(shuō)環(huán)保，他會(huì)問(wèn)耐不耐穿；你說(shuō)設(shè)計(jì)，他會(huì)問(wèn)值不值這個(gè)價(jià)；你說(shuō)新消費(fèi)，他會(huì)問(wèn)是不是智商稅；你說(shuō)生活方式，他會(huì)問(wèn)有沒(méi)有平替。

這不是消費(fèi)者變冷漠了，而是消費(fèi)者被教育過(guò)太多次了。

他們發(fā)現(xiàn)，很多所謂重新發(fā)明，只是重新包裝；很多所謂去中間商，最后價(jià)格也沒(méi)便宜；很多所謂新消費(fèi)品牌，質(zhì)量、售后、研發(fā)和供應(yīng)鏈未必比老品牌更強(qiáng)。

當(dāng)故事的新鮮感過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)重新回到最樸素的問(wèn)題：這個(gè)東西，到底好不好？值不值？

● 只有爆品，沒(méi)有品類護(hù)城河

許多 DTC 品牌的開端，幾乎都是一個(gè)爆品。

Casper靠一款床墊打透紐約年輕人圈子，Allbirds的羊毛鞋成為硅谷投資人標(biāo)配，完美日記的眼影盤刷爆小紅書。這款爆品在特定人群內(nèi)形成強(qiáng)認(rèn)知，迅速擴(kuò)散。

爆品的好處是，它能讓一個(gè)品牌迅速被看見(jiàn)，一個(gè)足夠清晰的產(chǎn)品，加上一個(gè)足夠簡(jiǎn)單的故事，就可以在社交媒體上形成傳播。

但爆品也有危險(xiǎn)，它解決的是第一眼記住你，不是長(zhǎng)期選擇你。

品牌有沒(méi)有持續(xù)研發(fā)能力，有沒(méi)有品類拓展能力，有沒(méi)有供應(yīng)鏈效率，有沒(méi)有復(fù)購(gòu)理由，有沒(méi)有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)仍然守住價(jià)格和份額的能力，才是更重要的。

Allbirds的第一雙鞋足夠鮮明，但當(dāng)品牌想從一雙休閑鞋擴(kuò)展到跑鞋、服裝、更多人群時(shí)，原來(lái)的故事開始不夠用。Casper 的盒裝床墊是一次出色的品類再包裝，但床墊天然低頻。你可以用營(yíng)銷教育消費(fèi)者第一次購(gòu)買，卻很難讓他們很快再買一張床墊。

DTC 的核心誤判在于：它們把爆品帶來(lái)的短期穿透力，當(dāng)成了品牌的長(zhǎng)期統(tǒng)治力。

● 流量紅利結(jié)束

DTC 的崛起，離不開線上媒體紅利。

早期 DTC 品牌不投傳統(tǒng)廣告，很大程度上，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社交媒體的流量足夠便宜，轉(zhuǎn)化足夠精準(zhǔn)。Facebook、Instagram、小紅書、抖音，都曾給過(guò)新品牌黃金窗口期。

那時(shí)候，一個(gè)新品牌可以用內(nèi)容種草、達(dá)人投放、信息流廣告，把用戶從平臺(tái)帶到官網(wǎng)或者天貓店，只要投放 ROI 算得過(guò)來(lái)，就能不斷放大。

但這個(gè)游戲后來(lái)變了。

第一，廣告競(jìng)價(jià)越來(lái)越貴。所有品牌都學(xué)會(huì)了投放，流量?jī)r(jià)格自然上漲。第二，用戶越來(lái)越疲勞。你每天刷到幾十個(gè)新銳品牌、寶藏好物、國(guó)貨之光，再精致的種草也會(huì)變成噪音。

Modern Retail 在 2024 年報(bào)道過(guò)，一些 DTC 創(chuàng)始人估算，Meta、YouTube、播客等渠道的獲客成本上漲幅度達(dá)到 25% 到 40%。

中國(guó)新消費(fèi)也經(jīng)歷過(guò)類似過(guò)程，小紅書種草、直播帶貨、信息流廣告、達(dá)人投放，在紅利期能快速制造聲量。一旦平臺(tái)規(guī)則變了，投放價(jià)格漲了，用戶免疫了，ROI 就會(huì)迅速下降。

品牌才發(fā)現(xiàn)，自己所謂的用戶心智，很大一部分其實(shí)是平臺(tái)流量暫時(shí)借給它的。

完美日記幾乎是這套邏輯最精準(zhǔn)的注解。2020年，其母公司逸仙電商砸下34億元營(yíng)銷費(fèi)用，換來(lái)27億元的凈虧損，每收入100元，就有65元花在了廣告和KOL身上，而投給產(chǎn)品研發(fā)的錢，不過(guò)區(qū)區(qū)1.3元。

此后數(shù)年，營(yíng)銷費(fèi)率始終維持在60%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)均值，而同期的研發(fā)費(fèi)率直到2024年才勉強(qiáng)升至3.2%。

流量越貴，投放越狠；投放越狠，利潤(rùn)越薄。品牌沒(méi)有長(zhǎng)成巨頭，先把自己做成了平臺(tái)的打工人。

● 線下經(jīng)營(yíng)不佳，成也 DTC，敗也 DTC

DTC 最初的優(yōu)勢(shì)，是線上直銷。但當(dāng)線上流量越來(lái)越貴，品牌要繼續(xù)增長(zhǎng)，就不得不走向線下。

這聽起來(lái)像一個(gè)自然選擇，線上打品牌，線下做體驗(yàn)；官網(wǎng)沉淀用戶，門店擴(kuò)大觸達(dá)。

但真正做起來(lái)，線下完全是另一套生意，線上可以靠一張圖、一條視頻、一個(gè)落地頁(yè)講故事；線下要面對(duì)租金、人效、坪效、選址、陳列、庫(kù)存、培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)、退換貨。

DTC 品牌擅長(zhǎng)的是把用戶吸引過(guò)來(lái)，但線下門店考驗(yàn)的是讓用戶持續(xù)進(jìn)來(lái)，并且每一平米都賺錢。

很多品牌在這里摔了跤。

Allbirds 曾經(jīng)大舉開店，但到 2026 年前后，它關(guān)閉了美國(guó)大部分正價(jià)門店。Outdoor Voices 更極端，2024 年直接關(guān)閉全部門店。Parachute Home 也從 26 家店收縮到 7 家，CEO 承認(rèn)此前開店擴(kuò)張過(guò)度，并重新把重心轉(zhuǎn)向電商和 Target、Nordstrom 等零售合作。

諷刺的是，很多 DTC 品牌最后還是回到了它們當(dāng)年想繞開的地方：百貨、商超、絲芙蘭、Target、Nordstrom、批發(fā)渠道。

Glossier 進(jìn)入絲芙蘭，Allbirds 進(jìn)入 Nordstrom，Warby Parker 大規(guī)模開線下店并和 Target 合作。

DTC 最后沒(méi)有消滅傳統(tǒng)渠道，它們被迫承認(rèn)，成熟品牌必須是多渠道品牌。

結(jié)語(yǔ)

資本的聚光燈打過(guò)來(lái)，又無(wú)情地移走，從轟轟烈烈的崛起，到一地雞毛的衰落，DTC 模式走完這個(gè)跌宕起伏的周期，只用了短短的 10 年時(shí)間。

在中國(guó)，那些曾經(jīng)在國(guó)貿(mào)和新天地的咖啡館里，被投資人揮舞著支票簿追著搶投的新消費(fèi)品牌，如今已經(jīng)成為了一級(jí)市場(chǎng)上避之不及的詞匯。曾經(jīng)動(dòng)輒上百倍市銷率的估值神話，如今在殘酷的財(cái)報(bào)和理性的二級(jí)市場(chǎng)面前，被狠狠地打回了傳統(tǒng)制造業(yè)的估值原形。

曾經(jīng)，人們真的以為只要有一個(gè)好故事、幾篇爆款推文、加上無(wú)盡的風(fēng)險(xiǎn)投資，就能憑空用鍵盤敲出一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌。

如今，潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。

但 DTC 不是沒(méi)有未來(lái)，未來(lái)能活下來(lái)的 DTC，是那些能把 DTC 變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的公司，有產(chǎn)品迭代，有品類縱深，有供應(yīng)鏈，有渠道組合，有利潤(rùn)紀(jì)律，也有真正被消費(fèi)者反復(fù)選擇的理由。

十年前，DTC 品牌最愛(ài)說(shuō)的一句話是：我們要重新發(fā)明這個(gè)行業(yè)。

十年后，行業(yè)給它們補(bǔ)了一句話：可以，但請(qǐng)先學(xué)會(huì)做一門真正的生意。

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