新消費導讀

“吃喝玩樂購，盡在天貓雙11”。

健康消費，正以一種更輕盈、更自在的方式，融入日常生活。

從開蓋即食的燕窩，到隨身測糖的CGM動態血糖儀，聯名破圈的隱形眼鏡……這些藏在日常角落里的健康好物，在今年雙11集體爆發，依托天貓健康的平臺勢能，跑出了一批千萬級“黑馬”。

“盒子”里開出來的新潮流

雙11期間，天貓健康聯動15款年度千萬級熱銷單品加碼了「健康驚喜盒子」玩法——提供超萬份1元換購產品、百萬張大額優惠券，近百萬年輕人回淘為健康“抽盒”。

熱門IP聯名彩瞳、為高效設計的四效合一的兒童補劑、可以隨時攜帶的輕器械、次拋型的醫學美護產品……成為今年雙11最受年輕人歡迎的“驚喜盒子”。無論是劑型創新還是形態革命，都一定程度上代表了新的健康潮流。

“健康，已融入‘吃喝玩樂’日常。”天貓健康營銷中心負責人姜夏表示，健康已經從功能性補充、疾病治療，升級為生活方式的核心要素。健康消費的邏輯已經徹底變了，”姜夏說，“從早期聚焦‘解決問題’——比如補鈣、治失眠，到如今更看重‘預防+體驗+悅己’?！彼岬?，健康正從“藥房邏輯”轉向“客廳邏輯”“辦公室邏輯”“運動邏輯”，成為日常場景的自然延伸。

健康消費四大新趨勢，未來增長解碼

千萬級爆款單品背后，是健康消費賽道的四大新趨勢，它們正重塑行業格局，引領未來方向。

趨勢一：滋補保健不“累”了，邁向“好吃又精準”

食品化+精準化+場景化疊加之下，滋補保健正經歷一場“形態革命”，從“煎煮熬燉”走向“開袋即食”。燕小廚、五個女博士等品牌推出即食燕窩、膠原蛋白肽，讓養生像吃零食一樣輕松；消費需求也從“泛補充”升級為“精準干預”，湯臣倍健等老牌玩家下場推出多款精準營養品。

以湯臣倍健的兒童液體鈣為例，依托天貓健康“青少年營養”賽道的支持，通過天貓超級新品項目的全域曝光，在雙11迅速成為百萬級單品。天貓平臺新品項目的相關負責人提到，“湯臣倍健本身具有強大的品牌基礎，我們已成功合作8款超級新品，兒童液體鈣是其中之一。本次雙11超級新品計劃為大促期新品專享，根據新品設定的大促目標及達成進度，階段性匹配不同資源，助力大促期間新品成交爆發，而這恰好也是健康新品策略在續銷側的直觀體現?！?/p>

品牌方表示，他們深入洞察中國兒童維生素K?攝入不足的問題，推出“鈣鋅同補+維生素D?+維生素K?”四效配方，并采用分齡劑量設計，精準匹配骨骼發育黃金期的營養需求。配合“0元試用、不愛包退”策略與私域精細化運營，成功俘獲用購分離的家長群體，實現口碑與增長的雙循環。

趨勢二：醫療更“輕”了，家庭健康隨手管理

健康管理正從專業醫療機構，潤物細無聲地潛入家庭場景，而專業的器械產品也日益呈現出"日用品化+智能化+便捷化"三管齊下的特征，以更輕盈的形態“融入生活”，成為家庭常備。

滿足智能、隨身、便捷賣點之下，CGM（動態血糖儀）等家用檢測設備、慢病管理工具迎來爆發式增長，在此次雙11成交Top10店鋪中，魚躍穩居前列，充分印證了"器械產品日用品化"的強勁勢頭。家庭健康監測的"剛性需求"本質是健康消費從被動醫療向主動管理的范式轉移。在慢性病高發、老齡化加速與技術成熟的共同驅動下，家庭場景已成為健康管理的核心陣地。用戶越來越習慣在家完成基礎健康管理，這對產品的便捷性與智能化提出了更高要求。

趨勢三：要“內外兼修”，也要情緒共鳴

當代女性，在健康消費上正呈現出“外在美、內在調、情緒養”三位一體的新特征。消費人群從銀發族、寶媽延伸至Z世代職場女性，悅己型產品快速增長。醫用衛生巾、女性情趣用品、生發儀、睡眠儀、體重管理等品類表現亮眼。

敷爾佳的醫用敷料產品，借助平臺定制方案強化“械字號專業修復”的心智，并結合新劑型產品推出「修復三部曲」套組，實現品牌與銷量雙贏。天貓平臺品類營銷項目的相關負責人提到，隨著醫用敷料產品形態不斷豐富和跨行業品牌相繼入場，敷料新劑型和敏感肌等新需求人群將成為品類的增量來源。天貓健康將契合品類趨勢，定制品類營銷項目，為品牌提供種草反哺、跨界品牌合作、熱點營銷和場域聯動等全周期資源支持，以支撐該類爆品生意增長。

敷爾佳品牌方也透露，未來將持續研發兼顧專業與便捷護膚的家用產品，進一步響應女性在健康與情緒上的雙重需求。

如果說敷爾佳代表了女性消費者對“硬核修復”的專業信賴，那么moody則抓住了她們對個性表達的情緒共鳴。此次天貓健康雙11，moody推出熱門IP《瘋狂動物城2》聯名日拋，以IP情感聯結與材質創新，通過參與天貓健康“氧瞳試戴節”，配合精準人群包與差異化派券，有效提升新客轉化與老客復購，實現破圈增長。

平臺品類營銷項目相關負責人透露，“對隱形眼鏡品類而言，氧瞳試戴節一直是幫助商家穩定獲得新客及流量的重量級營銷IP，今年雙11，平臺以妝容為切入口，拓展隱形眼鏡作為風格化單品的消費新場景，聚焦學生黨每天上早八的痛點，活動首次與美妝品牌聯合，帶動隱形眼鏡商家共同推出適合早八人的趨勢妝容，激發用戶購買需求的同時，也完成了一次極具深度的跨界營銷。”

趨勢四：健康不獨享，全家老少進入共護時代

健康消費的邊界正從個人快速延伸至整個家庭單元，推動健康消費步入場景化、全齡覆蓋的新階段，正所謂“全家誰也不獨享，一個都不能少”。

除了前文提到類似湯臣倍健這樣正以“分齡營養”的科學理念，打造持續火熱的兒童營養產品之外，在銀發健康的版圖上，以魚躍、三諾為代表的老人居家監測設備增長同樣明顯，還有萬益藍、健力多等品牌也已進入爆發期，從腸道益生菌到關節維護，都已經是家庭健康預算的重要部分。正如姜夏所言：“家庭健康不是簡單的品類概念，而是完整的場景概念?！泵總€家庭成員的健康需求正在被重新識別與滿足，健康消費正在步入全家共護、全域貫通的新階段。

“健康生意主陣地” 在天貓

需求趨勢變化，品牌加速轉型。從‘賣功效’轉向‘賣生活方式認同’，一個個爆品開始在原有領域中定義出新賽道。天貓是健康生意毋庸置疑的主陣地。

“在天貓數據的支持下，品牌能更快洞察新需求，推出滿足‘自我關懷’的商品，而不只是解決‘健康焦慮’?！苯慕榻B道，為助力品牌新品突圍，打通“從種草到爆發”的全鏈路，天貓健康在雙11期間推出一系列扶持組合拳，構建從流量支持、到內容、數據與營銷的全鏈路賦能體系：

• 「超級新品·首銷扶持政策」為符合條件的新品提供全域型曝光資源；
• 「聯合種草反哺政策」實現星任務爆文追投平均反哺比例10-15%，月最高激勵50萬元；
• 「全案種草」交付確定性指標，商家種草金額最高可獲1:1反哺。

對品牌而言，天貓不僅是銷售渠道，更是洞察趨勢、定義新品、孵化爆款、與消費者深度溝通的核心場域。對行業而言，雙11的四大健康消費趨勢，也是未來一年市場發展的風向標。對于滿眼期待，想要進入健康賽道的新品牌們，姜夏也提出了四點關鍵建議：

• 首先要"先做窄而深"，聚焦一個細分痛點；
• 其次要強化合規意識，認識到資質是健康品類的生命線；
• 第三要善于聯合天貓健康生態，借力平臺的內容、服務、數據與營銷能力；
• 最后要把握情緒健康趨勢，強調"關懷"與"生活品牌"的價值提升，拒絕販賣焦慮。

在這場從“功能”走向“生活”的變革中，天貓健康正與品牌一起，捕捉趨勢、共創增長，探索健康消費的無限可能。

而當健康真正融入生活，所有生意的盡頭，終將是如何讓每一個具體的“人”更健康、更快樂。

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