還記得大概去年這個時候，幾乎所有人都還認為低價已成為中國電商行業不可逆的競爭主旋律；但隨著電商平臺們最新一季的業績發布，卻呈現出了一番不同的景象。

根據阿里巴巴Q3（公司2026財年第二季度，下同）業績，代表淘天核心電商能力的客戶管理收入（CMR）同比增長10%，而曾經以增速稱霸行業的拼多多，Q3財報中披露的在線營銷服務收入增速已降至8%。這是2018年拼多多上市以來，該指標首次落后于淘天。

盡管這兩項數字背后代表的實際業務構成并非完全可比，但多少能夠反映出中國電商競爭邏輯正在發生的深層轉向。

過去幾年，供應鏈效率和電商在下沉市場的滲透率持續攀升，整個電商行業圍繞“低價”展開了激烈的攻防。然而，價格競爭所能創造的邊際增量已經越來越有限，無底線內卷的代價也在顯現：商家空有銷量而無利潤，消費者的新鮮感也被消耗殆盡，供需兩端都陷入疲態。

自2024年末以來，淘天開啟了一條低價競爭之外的道路；Q3財報，則成為觀察這一轉型舉措的關鍵切面。本季度，淘天總收入達到1325.78億元人民幣，同比增長16%。其中，電商業務收入1029.33億元，同比增長9%；今年二季度即時零售業務收入229.06億元，同比增長60%。

值得注意的是，財報電話會上管理層明確表示，閃購業務的單位經濟效益（UE）自9月以來已顯著改善，用戶留存率和平均訂單價格均有提升；11月以來，閃購的UE虧損已經較7，8月降低一半。

管理層同時表示，將在三年后使閃購業務為平臺帶來萬億成交規模。這意味著，即時零售已經深度融合進入淘天的業務版圖，成為繼遠場電商之后的第二增長曲線。

進入9月季度以來，隨著季節變化帶來的茶咖淡季，上半年轟轟烈烈“外賣補貼戰”似乎也跟著熄火了，但從這一季度財報來看，阿里對外賣閃購還有很大的布局正待上線，絕對沒有鳴金收兵的意思。

財報電話會上提到，淘寶閃購最新的筆單價環比8月上漲超過兩位數，帶動了淘寶閃購整體GMV份額的提升。可見下半場的外賣將持續向零售，尤其是品牌零售滲透，保量同時提價，擴大總收入規模。

而面向未來的科技新戰場，AI就像電商自身的出現一樣，將成為下一個技術大齒輪；在這個雙11，AI基礎設施已經“無縫”融入了很多電商場景，淘寶也將成為全球最大的電商AI應用場景，開啟從遠場電商平臺向基礎設施進化的躍遷。

01 主動競爭定義新規則

理解當前淘天的財務表現，首先需要厘清一個關鍵背景：這是一家正處于戰略擴張期的電商平臺。

正是因為處于戰略擴張期，在財報發布之前，主流投行并不看好淘天的表現，花旗曾預期淘天調整后EBITA大幅降至68.7億元，匯豐更是給出了60億元的悲觀預測。但最終財報顯示，本季度淘天集團調整后EBITA為105億元，同比下降76%，實際表現大幅度優于市場預期。

而預期差的背后，是淘天在加大戰略投入、收入大幅增長的同時，仍保持著對效率的把控。

從收入端看，電商業務中表現亮眼的CMR收入同比增長10%至789.3億元，這一增速的支撐因素包括全站推等營銷工具滲透率的提升，以及去年9月開始征收的軟件服務費帶來的基數效應。財報還特別指出，即時零售業務規模的擴大和淘寶App月活躍消費者的快速增長，也對CMR形成了正向拉動。

說起即時零售業務，在今年4月開始對淘寶閃購用戶體驗和技術的投資大幅擴張之下，該業務收入同比增長60%至229.06億元，已經成為一大增長極；而根據管理層在業績電話會上傳遞的信息顯示，盡管同比淘天集團受投資擴大拖累EBITA有所下降，但投入的邊際效率正在改善。

首先是訂單結構的優化。據管理層披露，截至10月，非茶飲訂單占比已上升至75%以上，閃購的客單價環比8月上漲超過兩位數，客單價的提升直接帶動了整體GMV份額的增長。其次是物流成本的下降。隨著訂單規模擴大，配送網絡的規模效應開始顯現，單均物流成本已明顯低于閃購大規模投入之前的水平。

管理層明確表示，10月以來閃購的單位虧損較七八月份已下降一半，完成了既定的短期目標。這意味著，最燒錢的用戶獲取階段可能正在接近尾聲，業務即將進入精細化運營的新階段。

從投入節奏看，Q3是閃購EBITA投入的高點，下一季度投入規模將顯著收縮，管理層強調會根據市場競爭態勢動態調整投入策略，核心目標是中長期的市場份額。這種表態傳遞出兩層信息：

第一，淘天在即時零售領域打的不是一場無止境虧損的戰爭，規模效應形成后，可以在保持補貼力度的情況下，同時減虧；第二，短期的利潤波動是公司主動選擇的結果，而非被動承受的代價。

相比之下，閃購對電商主業的帶動效應，才是市場最為關注的問題之一。財報和業績會都給出了正面的數據支撐。根據QuestMobile數據，淘寶App的月均DAU從今年4月的3.75億增長至9月的4.37億，平均每天來到淘寶的用戶比去年同期多出近5000萬。

同時，用戶粘性也在提升，同比去年9月，月人均使用頻次從62.3次上升至73.9次。管理層在業績會上進一步透露，閃購已顯著帶動食品、健康、超市等實物電商品類的增長，盒馬、貓超的閃購訂單環比8月上漲30%。無論是用戶運營還是收入，閃購對整個淘天的賦能作用非常明顯。

88VIP會員的表現則是另一個值得關注的指標。財報顯示，88VIP會員規模同比保持兩位數增長，已超過5600萬；雙11期間，88VIP日均下單人數同比增長31%。高價值用戶群體的持續擴大，意味著淘天在高端消費人群中的心智地位越來越強，這是淘天穿越周期實現持久增長的動力之一。

歸結起來，無論是在淘寶閃購還是在VIP會員的投入，都給公司帶來了更大的長期戰略空間，短期的EBITA下降也得到了很好的控制。這種規模優先但不失控的戰略擴張策略，與過去幾年中國互聯網行業普遍采取的防守性收縮形成了鮮明對比。

02 開啟基礎設施化躍遷

從第一性原理出發，中國電商的競爭已經從爭奪用戶的“平臺周期”，進入到比拼經營體系的“基礎設施周期”；而淘天是最早開啟基礎設施化躍遷的平臺，這就是它重新獲得增長勢能的根本原因。

過去幾年，中國電商行業經歷了一輪以“低價”為核心的競爭周期，這場競爭的起點是拼多多以社交裂變加極致低價的模式切入下沉市場，隨后抖音電商以內容推薦加低價爆款的邏輯搶占用戶時長，迫使淘天等平臺不斷跟進。某種程度上，整個行業都被卷入了一場以“誰更便宜”為評判標準的競速賽。

然而，這種競爭模式的問題也在逐漸暴露。從供給側看，商家在低價競爭中利潤空間被不斷壓縮，有銷量無利潤的困境普遍存在；從需求側看，消費者在海量低價商品中反而面臨選擇困難，退貨率居高不下成為常態。更深層的問題是，當所有平臺都以低價為核心賣點時，低價本身就喪失了差異化價值，競爭變成了一場消耗戰。

而淘天正在做的，就是從三個維度共同發力，促使整個平臺向AI時代的商業基礎設施轉化。

首先，有對品牌商家的深度經營能力。淘天二十多年積累下來最獨特的資產，是中國電商行業最為豐富的品牌商家生態，沒有之一。商家在淘天擁有較大的經營主導權和自由度，店鋪的消費人群和會員資產歸屬商家而非平臺，這種模式與“算法主導一切”的競品形成了根本性差異。今年以來，淘天將流量和補貼資源向優質品牌、原創商家傾斜，而非一視同仁地撒向所有商家，換取的則是這些商家的忠誠度和平臺調性的維護。

今年618和雙11的玩法變化是這一策略的具體體現。將促銷簡化為“立減”機制，看似是對消費者的讓利，實則是對供給側的重新分配——優質商家獲得了更多曝光，而依賴復雜促銷規則套利的劣質供應則被邊緣化。今年618剔除退款后的GMV增長10%。雙11的數據進一步驗證了這一策略的效果，天貓方面表示，這是四年以來雙11全周期最好的一次增長。

其次，既能覆蓋用戶的計劃型需求，也能滿足即使需求。即時零售業務的戰略意義，遠不止于與競爭對手在外賣領域短兵相接；更深層的邏輯是：通過高頻、剛需的即時消費場景，激活那些在遠場電商場景中沉默的用戶群體。

根據相關數據，淘寶閃購在8月收獲了3億月度交易買家，其中超過1億人此前從未在淘天電商消費過。這1億增量用戶的獲取，是用遠場電商路徑幾乎不可能實現的，而一旦他們進入淘天生態，無論是點一杯奶茶還是買一根充電線，消費行為就會被記錄、被分析、被運營。

9月季度至今，圍繞閃購的競賽仍在繼續，只不過由明轉暗，淘寶顯然不像有些人說的那樣放棄了閃購。此次財報公布天貓零售品牌有3500個接入淘寶閃購，可以視為一種信號，即通過品類拓展實現單價的上升，進而提升閃購近場在電商全盤中收入的占比。這需要更加精細化的人群與商品運營，從去年開始積累的88VIP會員已經打到5600萬，相比去年增加了一千多萬，成為平臺承接這波流量的基礎。

最后，AI能同時重塑消費者、商家和平臺三端效率。阿里云本季度財報表現出眾，其背后最重要的需求來源正是淘天，而淘天也多次公布開發成果，對大模型進行面向電商場景的融入。對于AI功能的融合，淘天的邏輯是：用戶甚至不需要意識到自己在使用AI，只需感受到“更好用了”即可。這種務實的態度，或許正是AI技術從概念走向規模化應用的必經之路。

03 結語

回到文章開頭提到的那個數據——淘天CMR增速2018年來首次超過拼多多在線營銷服務收入增速。這個交叉點的出現，或許標志著中國電商競爭正在進入一個新的階段。而在新的階段中，增長動力從何而來？答案似乎指向三個方向：

更有效率的供給匹配、更豐富的消費場景、以及更高的長期用戶價值。

在這個階段中，淘天率先開啟的轉變，本質上是在跳出別人定義的規則框架，嘗試重新定義競爭規則本身。能否在這個新階段確立優勢，將取決于它能否真正實現從電商平臺向大消費平臺的躍遷，以及能否將AI能力轉化為可感知的用戶價值和可衡量的商業回報。

這場轉型的成敗，不僅關乎淘天自身的命運，也將深刻影響中國電商行業未來幾年的演進方向。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。