文丨方文

出品丨大V商業(yè)

美團(tuán)和阿里，外賣大戰(zhàn)都損失慘重，不過好在兩家的嘴夠硬，還能撐得住。

阿里前幾天的財(cái)報(bào)發(fā)出來后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為過去吹牛的成分太高了，實(shí)際外賣業(yè)務(wù)的效益并不好。

美團(tuán)又如何呢？整體來看損失慘重，但是詳細(xì)數(shù)據(jù)不詳。

不過，我們可以對(duì)比下和去年相比財(cái)報(bào)哪些數(shù)據(jù)開始“不提”了，或許能反映出來美團(tuán)的一些經(jīng)營情況。

▌1、美團(tuán)業(yè)績沒“筆數(shù)”了

外賣大戰(zhàn)最核心的數(shù)據(jù)就是即時(shí)零售交易筆數(shù)，其中包含了外賣的訂單情況，以及包括小象超市等在內(nèi)的閃購情況。

美團(tuán)最后一次公布該數(shù)據(jù)是2024年Q3，交易筆數(shù)是70.777億單，平均每天的訂單量為7693萬單，這一目標(biāo)已經(jīng)接近美團(tuán)多年前的每天1億單的目標(biāo)。

但是這個(gè)數(shù)據(jù)在2025年之后美團(tuán)就不再披露，包括2024年報(bào)也未披露（4月28日公布，外賣大戰(zhàn)已打響）。

美團(tuán)是不是刻意隱藏這一數(shù)據(jù)呢，有這個(gè)可能性。

京東在年初開始在外賣領(lǐng)域里對(duì)美團(tuán)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻后，美團(tuán)必然會(huì)受到影響。隱藏這一數(shù)據(jù)可以減少對(duì)方對(duì)自己真實(shí)情況的了解，甚至可以在一些市場(chǎng)信息上迷惑對(duì)方。

比如說阿里巴巴三季度的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，曾經(jīng)號(hào)稱日訂單峰值突破1.2億單。

但是阿里巴巴前日的三季報(bào)中，即時(shí)零售的收入為229億元，這一數(shù)字在2024年只有餓了么的時(shí)候，為142億元，增長幅度只有60%。

這是因?yàn)榘⒗镉唵蔚膯尉鶅r(jià)比較低造成的？還是峰值達(dá)到1.2億后補(bǔ)貼減少訂單迅速掉下來導(dǎo)致的？

只要阿里不公布訂單量，我覺得都有可能。

美團(tuán)的訂單量峰值在2024年8月的立秋達(dá)到9000萬，按照這個(gè)數(shù)值來看，美團(tuán)在和阿里的外賣大戰(zhàn)中峰值達(dá)到1.2億增長都不算多，畢竟還有那么多的免費(fèi)訂單。那么2025年3季度訂單到底有多少很難說，多了少了都不好看。

▌2、美團(tuán)和阿里誰的代價(jià)大？

美團(tuán)和阿里外賣大戰(zhàn)，目前來看四季度會(huì)放緩，那么過去的三個(gè)月誰的代價(jià)更慘重呢？

先說阿里，阿里財(cái)報(bào)里顯示的外賣代價(jià)體現(xiàn)在第三季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為665億元，比2024年的325億增加了340億元。這也導(dǎo)致了利潤上從去年同期的352億掉到了54億元。

再加上，今年二季度的時(shí)候，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到了532億元，已經(jīng)比往常高出了200多億。

阿里在今年二季度和三季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用這一項(xiàng)上就多出了550億元左右。

簡單總結(jié)，就是二三季度阿里花了500多億，打了這一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。

美團(tuán)的營銷費(fèi)用增加較少，從2024年的180億元增加到了343億元，增加額為163億元，是阿里第三季度營銷費(fèi)用增加值的一半。

也就是美團(tuán)所說的用更小的代價(jià)、更高的燒錢效率來維持競(jìng)爭壁壘。

同樣，第二季度銷售及營銷費(fèi)用從148億元增加到225億元，增加了77億元，幾乎是阿里的1/3。

但是，阿里是做新業(yè)務(wù)，拿現(xiàn)金來打美團(tuán)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)的另一個(gè)重要代價(jià)就是收入的減少或者成本增加。

美團(tuán)第三季度的銷售成本從568億提高到了703億，增加135億。美團(tuán)財(cái)報(bào)中提到主要是由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張的營收增長都不過百億，其銷售成本應(yīng)該占比不會(huì)高，大概率是騎手補(bǔ)貼。

所以，美團(tuán)和阿里第二季度“代價(jià)”其實(shí)都是300億元左右，只不過一個(gè)是開拓新業(yè)務(wù)，一個(gè)是守擂臺(tái)。

▌3、為何不提到店酒旅了？

還有一個(gè)“隱身”的業(yè)務(wù)，是美團(tuán)酒旅。如此關(guān)鍵的業(yè)務(wù)，第三季度甚至一句都沒提到。

要知道，三季度的789月是暑期旺季，如果外賣大戰(zhàn)損失了利潤，那么酒旅的高利潤可能會(huì)為美團(tuán)補(bǔ)血。

比如，2024年第三季度美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示到店酒旅業(yè)務(wù)錄得強(qiáng)勁增長，訂單量同比增長超過50%。

那為什么不提了呢，可能是京東旅游、飛豬、抖音等發(fā)力酒店和旅游業(yè)務(wù)，以及高德掃街榜在9月推出后的大力宣傳，而美團(tuán)陷入外賣大戰(zhàn)，資源都投入到了外賣上，酒旅被偷家。

一個(gè)可以參考的關(guān)鍵指標(biāo)是，在線營銷服務(wù)收入2024年Q3為134億同比增長了18%，而2025年三季度為142億元增長5.7%。

當(dāng)然，核心商業(yè)的在線營銷服務(wù)中包括了外賣和到店酒旅，在線營銷服務(wù)收入只做參考。

▌4、為什么必然停戰(zhàn)？

阿里在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露出四季度即時(shí)零售投入可能要減少。

美團(tuán)也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，

“外賣價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競(jìng)爭，我們堅(jiān)決反對(duì)。過去六個(gè)月已證明這種競(jìng)爭無法為行業(yè)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，且不可持續(xù)。”

這和美團(tuán)初期王莆中提到要把京東“大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”的態(tài)度截然不同。

外賣大戰(zhàn)停戰(zhàn)幾乎是必然，原因之一就是泡沫太大了。

美團(tuán)在電話會(huì)中有一個(gè)關(guān)鍵的表述，“我們實(shí)現(xiàn)日均1億高質(zhì)量訂單的目標(biāo)不變”。

言外之意，現(xiàn)在的訂單數(shù)量在外賣大戰(zhàn)后并沒有維持在1億+。當(dāng)然還有一種可能是雖然1億+但是低質(zhì)量的訂單較多，這種可能性不大。

外賣大戰(zhàn)期間，淘寶閃購和美團(tuán)都宣布過訂單超過1億，但是淘寶閃購包含了第一天下單第二天取的訂單，和雙十一延長類似。

美團(tuán)的口徑是完成履約的訂單，即當(dāng)天配送到消費(fèi)者手中的訂單，但是，美團(tuán)有很多免費(fèi)的奶茶訂單式自取的。

結(jié)果就是，我們見到了大量的訂單沒取、超時(shí)后沒送到消費(fèi)者手中，或者有很多消費(fèi)者每天有數(shù)單，以至于很多奶茶店直接倒掉了多余的訂單或者消費(fèi)者到店隨便拿的泡沫現(xiàn)象。（美團(tuán)和淘寶聲稱取消和無效訂單不計(jì)入，但是很難辨別）

所以我們從這個(gè)角度來看，就能明白為什么淘寶閃購和美團(tuán)，都不公布即時(shí)零售訂單數(shù)這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)了——價(jià)格戰(zhàn)撐起了行業(yè)泡沫。