東方甄選近來頗不平靜。

輿論場上，俞敏洪因“南極小作文”的雞湯發言引發員工吐槽；隨后又有員工在公司內外上控訴自己每天工作超12小時，招生指標過高，雙休遙不可及。

管理層面上，CEO孫東旭突然離職，俞敏洪接任法人，一時間陷入孤軍奮戰境地。

內憂外患之際，東方甄選悄然發布了招聘啟示，為旗艦店招募門店店長。

東方甄選，終于不再滿足于只做“線上山姆”，而想去線下找新增量？

闖進新戰場

東方甄選近期動作頻頻，顯露出向線下零售市場邁進的明確信號。

據招聘信息，東方甄選以1.5萬-3萬元的月薪招聘旗艦店店長及儲備店長，要求具備3年以上零售經驗，并優先考慮兩種人才：一是有便利蜂、7-Eleven、羅森等連鎖便利店工作經驗者，二是有“餐飲+零售”的復合業態管理經驗者。

這與其旗艦店規劃高度吻合：位于北京中關村、約400平方米的門店將采用“便利店商品＋簡餐咖啡飲品區”的雙業態模式。

400平方米遠超一般便利店面積，更接近中型超市規模，這或許意味著東方甄選正嘗試打造一種“便利店式超市”的新形態。

此外，東方甄選近日還有另一個舉動。據天眼查資料，東方甄選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。這也進一步印證其布局線下零售的意圖。

事實上，東方甄選拓展線下的構想早有伏筆。

去年7月26日，就在董宇輝正式離開東方甄選的次日，俞敏洪在股東交流會上提到對線下店的設想，希望依托800個新東方教學點，探索出線上線下結合的模式，與全國的新東方學校合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。

他認為，這種模式成本比較低，新東方的各教學點也有家長流量，對于家長也是一種服務。“未來，如果我們真的在每個城市地面都有會員店/體驗店，那東方甄選的品牌露出度就會越來越高，消費者的覆蓋面也會越來越大。”

同年9月，東方甄選的智能零售柜已進入新東方總部試點。

從資源角度看，東方甄選確實具備獨特優勢。

據國金證券發布的《2025年新東方研究報告》，截至2025財年的第一季度，公司擁有學校及學習中心1089家，網點覆蓋全國30個省及直轄市近60個城市。若能將門店嵌入這些校區，有望獲得穩定且具消費力的客流。

硬幣的另一面是，東方甄選也得迎接新挑戰。

線下零售競爭向來艱難，要求管理者必須成為“六邊形戰士”，在選址、裝修、陳列、營銷、供應鏈等環節精耕細作，而這些考驗大多都在東方甄選的舒適區之外。

相較之下，直播電商雖依賴主播，卻省去了高昂的租金與庫存壓力，利潤空間更為可觀。

東方甄選從高利潤、輕資產的線上模式，轉向重運營、低利潤的線下戰場，能順利適應嗎？

到線下賺“慢錢”

既然線下零售挑戰重重，東方甄選為何仍要布局？

從各項數據來看，這更像是不可回避的必然抉擇。

首先是業績滑坡，營收和GMV雙雙下滑。東方甄選2025財年財報顯示，公司營收為44億元，同比下降32.7%；GMV為87億元，同比下降39%。

業績滑坡的關鍵原因在于其抖音主陣地的收縮，盡管自有APP的GMV有所提升，但僅占總GMV的15.7%，占大頭的抖音渠道訂單量出現銳減，2025財年的訂單總數是9160萬單，比2024財年的1.81億單接近腰斬。

下滑趨勢還在持續。蟬媽媽數據顯示，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅4次進入抖音帶貨月榜前十，而“與輝同行”自去年11月起始終穩居前三。

這與“銷冠”董宇輝的離開直接相關，東方甄選難以再靠直播電商模式獲得高增長。

更嚴峻的是，被寄予厚望的APP業務同樣增長放緩。

2025財年，APP付費會員僅新增6.57萬人，而上一財年僅下半年就增長了7.48萬人，換言之，愿意支付199元在其APP買一張“購物資格證”的消費者正在減少。

在抖音渠道持續萎縮、APP會員降速的雙重壓力下，東方甄選急需找到新的增長點。這既是為了拓展業務，也是向市場講出新故事。因此，將GMV仍在增長的自營產品業務延伸至線下，成為一條值得嘗試的路徑。

直播電商公司涌入線下

東方甄選的增長瓶頸并非孤例，其背后是直播電商行業面臨的共同挑戰：線上流量見頂。

早在東方甄選之前，已有多家頭部公司開始向線下尋找新的增長空間。

2023年，遙望科技在杭州臨平打造了建筑面積超25萬平方米的“遙望X27 PARK”，試圖構建一個融合線上直播與線下商場的新型商業綜合體。

交個朋友則投資孵化了男裝品牌“重新加載”。該品牌從直播起步，截至2024年上半年GMV已突破10億元。去年5月，“重新加載”全面啟動線下擴張，目標是開設超過3000家門店。

據交個朋友相關負責人透露，截至去年11月，“重新加載”已開設超過50家門店，計劃在2025年突破500家門店。

美腕選擇從餐飲切入線下，其旗下IP“奈娃家族”在上海開設首家咖啡店，不僅售賣咖啡，還設置打卡點并銷售IP周邊產品。

從其小紅書內容可見，該店持續推出咖啡新品與IP周邊，如如貼紙和發飾等，目標用戶更側重于粉絲群體。據美腕相關人員透露，奈娃家族咖啡店計劃今后開出100家門店，目前已進入南京傳媒學院、昆山杜克大學等校園場景。

直播電商公司紛紛布局線下，既是為了擺脫流量見頂、高價買量的困局，也試圖從實體場景中尋找新的增長答案。

直播帶貨賺的是快錢，能在短期內得到爆發式業績，卻高度依賴主播與平臺算法；線下零售賺的是慢錢，需要重資金、重運營，卻能通過實實在在的產品體驗與服務，彌補線上信任短板，增強品牌抗風險能力。

然而，能否成功還取決于企業能否有效整合線上線下資源，盲目布局線下甚至可能加大負擔，成為拖垮公司的“累贅”。

比如遙望科技在發布2023年業績預告時稱，X27 PARK項目導致營業成本增加1.4–1.66億元，是拖累當年業績的主要原因之一。

展望未來，行業競爭或將逐漸從“流量爭奪”轉向“用戶運營”，從依賴大主播轉向比拼供應鏈、選址能力與精細化運營。只有真正提供優質商品與體驗，構建差異化優勢，企業才能在線上線下融合的新階段建立起可持續的護城河。