如果用一個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)下的家居家裝行業(yè)，焦慮恐怕是最貼切的注腳。

過(guò)去20年，這是一條隨著房地產(chǎn)紅利狂奔的賽道。但當(dāng)城市發(fā)展從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量提質(zhì)，底層的增長(zhǎng)邏輯變了。

近三年，國(guó)內(nèi)新建住宅銷售面積的年復(fù)合下降率達(dá)到了16.7%，這意味著增量市場(chǎng)的水源正在枯竭，行業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向存量房的翻新與改造。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年存量房與二手房的裝修占比將持續(xù)提升，正式壓倒新房市場(chǎng)。

但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的換個(gè)池子釣魚的故事。存量市場(chǎng)的消費(fèi)者，遠(yuǎn)比我們想象的要精明、謹(jǐn)慎且挑剔。

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家居消費(fèi)中，超過(guò)57%的消費(fèi)者決策周期在2周以上，62%的用戶在購(gòu)買前會(huì)對(duì)標(biāo)6個(gè)及以上的品牌。

更致命的是，由于產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、信息極度不透明，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)有著天然的防御機(jī)制，比如，85%的人擔(dān)心施工質(zhì)量，65%的人擔(dān)心預(yù)算超支。

這就是家居行業(yè)目前面臨的最大痛點(diǎn)：信任赤字。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法——那些基于賣貨思維的硬廣投放、那些只收割不種草的流量采買，在面對(duì)一群帶著審視目光的消費(fèi)者時(shí)，效能正在極速衰減。企業(yè)陷入了流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難的死循環(huán)。

當(dāng)粗放的流量紅利褪去，營(yíng)銷終需回歸到「人」的價(jià)值本身。

近期，我們聯(lián)合騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布了《視頻號(hào)家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察與人設(shè)營(yíng)銷指南》。通過(guò)對(duì)4757位家居消費(fèi)者的深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著的趨勢(shì)：在微信視頻號(hào)生態(tài)中，通過(guò)人設(shè)構(gòu)建的深度關(guān)系，正在成為破解信任難題、連接高價(jià)值人群的破局點(diǎn)。

這不僅是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更是企業(yè)從流量獲取轉(zhuǎn)向信任經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)。

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PART 1

趨勢(shì)洞察：好的增長(zhǎng)為什么在視頻號(hào)？

在家居這種高客單價(jià)、低頻次、重決策的行業(yè)，平臺(tái)的價(jià)值不在于流量的絕對(duì)值，而在于流量的高價(jià)值。

視頻號(hào)之所以成為家居行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，核心在于它天然契合了該行業(yè)的兩大痛點(diǎn)：人群價(jià)值與決策背書。

1.1 高價(jià)值人群的聚集地

調(diào)研畫像顯示，視頻號(hào)的家居興趣人群呈現(xiàn)出明顯的高產(chǎn)、大宅特征。相比非視頻號(hào)用戶，這群人不僅收入更高，而且對(duì)生活品質(zhì)有著更為嚴(yán)苛的要求。

更關(guān)鍵的是，這群人極其理性。調(diào)研顯示，他們對(duì)單純的劇情化、娛樂(lè)化內(nèi)容并不感冒，而是更傾向于獲取專業(yè)的干貨與深度的解決方案。

視頻號(hào)用戶并非單純的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型。因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)觀念上更偏向品質(zhì)升級(jí)：

• 生態(tài)優(yōu)先：他們把環(huán)保材質(zhì)、健康無(wú)害作為核心篩選標(biāo)準(zhǔn)（TGI顯著高于普通用戶）。

• 設(shè)計(jì)先行：他們?cè)敢鉃楠?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)人審美支付溢價(jià)。

• 服務(wù)買單：他們看重全流程的專業(yè)服務(wù)，愿意為省心多付費(fèi)。

• 主動(dòng)搜尋：他們更傾向于帶著明確的品牌或設(shè)計(jì)師名字主動(dòng)搜索內(nèi)容（TGI遠(yuǎn)高于平均水平）。

對(duì)于家居品牌而言，這意味著視頻號(hào)不再是一個(gè)單純的下沉市場(chǎng)或娛樂(lè)消遣地，而是一個(gè)能夠承載高溢價(jià)產(chǎn)品、篩選高凈值潛客的黃金漏斗。

1.2 熟人社交是決策鏈條中的核武器

家居消費(fèi)極其依賴口碑。在視頻號(hào)的生態(tài)中，社交關(guān)系鏈產(chǎn)生了一種獨(dú)特的化學(xué)反應(yīng)。

不同于其他算法主導(dǎo)的平臺(tái)，視頻號(hào)天然具備「社交推薦」屬性。當(dāng)用戶看到朋友、親人對(duì)某條內(nèi)容點(diǎn)贊或互動(dòng)時(shí)，信任感會(huì)發(fā)生質(zhì)的躍遷。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，98%的用戶在看到熟人朋友推薦的內(nèi)容后，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知的積極變化。

• 超過(guò)60%的用戶會(huì)對(duì)內(nèi)容中的產(chǎn)品或品牌更容易產(chǎn)生興趣。

• 超過(guò)50%的用戶會(huì)進(jìn)一步和朋友討論相關(guān)內(nèi)容。

這種機(jī)制將原本孤立的廣告觸達(dá)，轉(zhuǎn)化為了可信賴的社交推薦。對(duì)于決策成本極高的家居行業(yè)，這大大降低了用戶的心理防線，加速了從種草到留資的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。

1.3 公私域的超級(jí)連接器

視頻號(hào)不是一個(gè)孤島，它是微信生態(tài)的連接器。

調(diào)研顯示，超過(guò)80%的用戶在被視頻號(hào)內(nèi)容種草后，愿意添加企業(yè)微信以獲取更深入的服務(wù)。這意味著，視頻號(hào)能夠無(wú)縫地將公域流量引入企業(yè)的私域池（企業(yè)微信、社群），為后續(xù)長(zhǎng)周期的服務(wù)孵化提供了可能。

這對(duì)于決策周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是沉淀資產(chǎn)、防止流失的關(guān)鍵能力。

PART 2

邏輯重構(gòu)：從品牌光環(huán)到人設(shè)背書

在這個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)宏大的品牌概念越來(lái)越無(wú)感，他們更愿意相信具體、鮮活、專業(yè)的人。

因此，「人設(shè)營(yíng)銷」正成為破局之道。這里所說(shuō)的人設(shè)，并非虛構(gòu)的劇本演繹，而是將商業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)化為具象化的人格背書。

2.1 信任主體的遷移

傳統(tǒng)的家居營(yíng)銷往往依附于品牌光環(huán)，但在具體的交易環(huán)節(jié)，消費(fèi)者面對(duì)的是復(fù)雜的工藝、不透明的報(bào)價(jià)和不可控的交付。品牌很大，但距離用戶太遠(yuǎn)。

人設(shè)則解決了誰(shuí)對(duì)我負(fù)責(zé)的問(wèn)題。

• 創(chuàng)始人 IP（KOB）：解決敢不敢買的問(wèn)題。通過(guò)輸出價(jià)值觀、創(chuàng)業(yè)初心、甚至展示至暗時(shí)刻，創(chuàng)始人用個(gè)人信譽(yù)為企業(yè)兜底，是品牌信任的錨點(diǎn)。

• 設(shè)計(jì)師/工長(zhǎng) IP（KOS）：解決專不專業(yè)的問(wèn)題。他們通過(guò)避坑指南、工地實(shí)拍、工藝講解，緩解用戶的知識(shí)焦慮，提供情緒價(jià)值，是交付質(zhì)量的證明者。

• 美學(xué)博主 IP（KOL）：解決好不好看的問(wèn)題。通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)分享、生活方式種草，激發(fā)用戶的向往感。

2.2 高價(jià)值人群的關(guān)注偏好

調(diào)研顯示，高價(jià)值人群（高收入、有裝修計(jì)劃）對(duì)賬號(hào)類型的關(guān)注呈現(xiàn)出清晰的分層：

• 當(dāng)他們尋找可信賴的決策伙伴時(shí)，家居博主和品牌創(chuàng)始人兩類賬號(hào)的吸引力最強(qiáng)。

• 在關(guān)注原因上，他們不僅看重產(chǎn)品，更看重創(chuàng)作者的講解風(fēng)格和人格魅力。

這意味著，單純的官方藍(lán)V發(fā)布硬廣已難以打動(dòng)核心客群。品牌需要構(gòu)建一個(gè)信任三角：由官方賬號(hào)提供權(quán)威背書，由創(chuàng)始人/專家賬號(hào)提供深度信任，由達(dá)人/博主賬號(hào)提供廣泛種草，三者協(xié)同，才能在用戶心中建立完整的信任閉環(huán)。

2.3 從我要賣貨轉(zhuǎn)向利他主義

我們通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)生態(tài)中，有效的人設(shè)必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：極致的利他與硬核的專業(yè)。

• 利他是為了“破圈”：視頻號(hào)的底層邏輯是社交分發(fā)。用戶為什么要轉(zhuǎn)發(fā)你的視頻？不是因?yàn)槟阍谶@個(gè)視頻里賣了什么，而是因?yàn)檫@條內(nèi)容幫他（或他的朋友）解決了什么問(wèn)題。在微信生態(tài)里，“利他”就是社交貨幣。只有對(duì)他人有用的內(nèi)容，才會(huì)被愿意轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，從而獲得初始流量，撬動(dòng)社交關(guān)系的連鎖反應(yīng)。

• 專業(yè)是為了“留存”：視頻號(hào)聚集了大量高學(xué)歷、高收入的理性人群，他們對(duì)劇情演繹、泛娛樂(lè)段子有著天然的免疫力。他們點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)不是為了消遣，而是為了尋找深度解決方案。只有具備深度的專業(yè)內(nèi)容，才能經(jīng)得起這群挑剔用戶的審視，從而建立真正的信任。

這種信任資產(chǎn)的積累，雖然在初期可能不如直接投流買線索來(lái)得快，但它具備極強(qiáng)的復(fù)利效應(yīng)——一旦建立，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)將得到質(zhì)的提升。

PART 3

實(shí)踐方法：構(gòu)建「信任資產(chǎn)」的三步實(shí)戰(zhàn)路徑

既然人設(shè)是解決信任問(wèn)題的核心解，那么對(duì)于習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將非標(biāo)的人轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的營(yíng)銷系統(tǒng)？

白皮書梳理出了一套「定人設(shè)-建系統(tǒng)-強(qiáng)閉環(huán)」的完整路徑。

STEP 1 定人設(shè)：信任資產(chǎn)的戰(zhàn)略定位

很多品牌做賬號(hào)的誤區(qū)是：要么沉迷于秀肌肉式的自嗨，要么陷入拍段子的流量焦慮。但在用戶眼里，前者是無(wú)效廣告，后者是無(wú)效娛樂(lè)。

真正有效的人設(shè)定位，必須遵循「利他+專業(yè)」的雙重原則。

你不僅要專業(yè)，還要能把專業(yè)轉(zhuǎn)化為用戶視角的解決方案。因?yàn)楦邇r(jià)值用戶在乎的不是你的頭銜有多響亮，而是你能不能解決他裝修中的具體痛點(diǎn)。解決問(wèn)題才是產(chǎn)生信任的最短路徑。

以設(shè)計(jì)師小北為例，作為一個(gè)擁有16年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)師，他沒有選擇高高在上的大師說(shuō)教路線，而是將自己定位為小戶型改造專家。他不開設(shè)復(fù)雜的理論課，而是把設(shè)計(jì)理念賦能給裝修師傅，通過(guò)與師傅對(duì)話的形式，用大白話講清楚為什么這面墻要拆、那個(gè)柜子要這么做。

這種專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯能力，讓他避開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成功在年輕、追求性價(jià)比的用戶心中建立了懂我的信任感。

STEP 2 建系統(tǒng)：內(nèi)容不是靈感，是結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)

人設(shè)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在于持續(xù)性。許多賬號(hào)起號(hào)即巔峰，三個(gè)月后因?yàn)殪`感枯竭而停更。

解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，是將內(nèi)容生產(chǎn)從依賴靈感轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)。白皮書提出了一個(gè)3x3內(nèi)容矩陣：

在這個(gè)框架下，內(nèi)容不再是散點(diǎn)。

金螳螂家的案例極具代表性。在打造創(chuàng)始人IP倪哥有話時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒有憑空編劇本，而是建立了業(yè)務(wù)全周期案例庫(kù)——從開工、施工到竣工、回訪，每一個(gè)真實(shí)的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)都是天然的素材。

他們采用了60%服務(wù)場(chǎng)景 + 40%觀點(diǎn)輸出的黃金配比：

• 60%的內(nèi)容展示具體的服務(wù)細(xì)節(jié)（如無(wú)理由退款流程、合同條款解讀），實(shí)現(xiàn)信任的可視化；

• 40%的內(nèi)容由創(chuàng)始人輸出行業(yè)洞察，拔高品牌勢(shì)能。

這種內(nèi)容源于業(yè)務(wù)，價(jià)值反哺業(yè)務(wù)的策略，解決了素材枯竭的問(wèn)題，也讓每一條視頻都成為了業(yè)務(wù)能力的鐵證。

STEP 3 強(qiáng)閉環(huán)：把公域流量變成私域資產(chǎn)

在視頻號(hào)做家居營(yíng)銷，如果只看播放量，那就是在做慈善。

家居消費(fèi)的低頻特性決定了，單次交易的短期收益遠(yuǎn)低于長(zhǎng)期信任的復(fù)利價(jià)值。因此，必須構(gòu)建從公域種草到私域沉淀的強(qiáng)閉環(huán)。

馮所長(zhǎng)·裝修避坑研究所提供了一個(gè)極其硬核的樣本。作為工長(zhǎng)IP，他創(chuàng)下了年GMV接近1億元、單場(chǎng)直播超800萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，而這一切的核心在于他對(duì)公私域流量的精密運(yùn)營(yíng)。

他的閉環(huán)邏輯非常反常識(shí)，但極具參考價(jià)值：

1. 公域篩選而非收割：他不追求泛流量，而是通過(guò)拆解沙發(fā)、閥芯等硬核測(cè)評(píng)，用高認(rèn)知門檻的內(nèi)容過(guò)濾掉價(jià)格敏感型用戶，精準(zhǔn)篩選出高凈值潛客。

2. 私域重度服務(wù)：流量進(jìn)來(lái)后，不是馬上推銷，而是由12人的團(tuán)隊(duì)深度服務(wù)6萬(wàn)+私域用戶，免費(fèi)發(fā)放選購(gòu)指南、提供1V1咨詢，以此建立極深的信任賬戶。

3. 爆發(fā)式轉(zhuǎn)化：當(dāng)信任蓄水到一定程度，通過(guò)直播大場(chǎng)進(jìn)行集中引爆。數(shù)據(jù)顯示，其90%的成交來(lái)自老粉，轉(zhuǎn)介紹峰值甚至達(dá)到單人推薦21位新客戶。

馮所長(zhǎng)的案例證明：在微信生態(tài)里，信任本身就是最高效的杠桿。只要服務(wù)做透，低頻的家居生意也能產(chǎn)生高頻的復(fù)購(gòu)與裂變。

結(jié)語(yǔ)

從流量思維向利他思維的進(jìn)化

當(dāng)我們復(fù)盤整份白皮書，一個(gè)清晰的行業(yè)圖景浮現(xiàn)出來(lái)：家居家裝行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從信息觸達(dá)向信任連接的范式轉(zhuǎn)移。

在過(guò)去，只要有預(yù)算砸廣告，就能買來(lái)線索。但在今天，當(dāng)消費(fèi)者變得極其理性、決策極其審慎時(shí)，舊有的流量打法失效了。

視頻號(hào)為行業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的信任場(chǎng)域。在這里，流量不再是冰冷的數(shù)字，而是基于社交關(guān)系的鏈接。

對(duì)于品牌而言，我們要給出三條戰(zhàn)略建議：

1. 這是一把手工程

人設(shè)營(yíng)銷不是發(fā)幾個(gè)視頻那么簡(jiǎn)單，它涉及到組織架構(gòu)的調(diào)整、激勵(lì)機(jī)制的改變。創(chuàng)始人或老板必須親自下場(chǎng)或給予戰(zhàn)略級(jí)支持，將IP視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

1. 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

信任資產(chǎn)的建立需要時(shí)間。不要用投流的ROI邏輯去考核人設(shè)賬號(hào)的初期表現(xiàn)。像上海老程那樣，愿意花半年時(shí)間去陪伴一個(gè)用戶，才是存量時(shí)代的生存法則。

1. 全域協(xié)同

視頻號(hào)不是孤立的，它是公域流量的入口，但轉(zhuǎn)化的核心在于與企業(yè)微信、社群的無(wú)縫連接。只有打通了公域種草-私域沉淀-社交裂變的全鏈路，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

在2026年及未來(lái)，品牌與其費(fèi)盡心思去尋找更便宜的流量，不如踏踏實(shí)實(shí)地經(jīng)營(yíng)一個(gè)個(gè)具體而鮮活的人。

因?yàn)椋?strong>信任，才是交易的唯一貨幣。

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