文 | 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 陳梓潔

數據支持 | 洞見數據研究院

外賣剛熬過“至暗時刻”，美團又陷入被抖音“偷家”的危機中。

在其激戰外賣期間，抖音發力到店業務，擺脫了“種草10個用戶只有1個人下單”的尷尬，實現了“超50%生活服務GMV來自用戶搜索下單”的飛躍。①

心智一旦養成，趕超美團便真的只差“一步之遙”：據高盛等機構估算，今年前10個月抖音生活服務增速越60%，全年GTV預計超過8000億元，逼近美團萬億GTV的規模。

一時間，市場風聲四起，紛紛擔憂美團“現金奶牛”被掀翻，最肥美的一塊“自留地”，再次淪為難耕的“苦生意”。

但這份擔憂，可能瞄錯了方向——危機并不是由抖音“變陣”產生的，而是美團階段性“掉入”了外賣大戰帶來的“三重負反饋循環”里。

憑借差異化的策略，抖音開辟新興市場，與美團劃地而治。真正令美團陣痛的，是被迫卷入外賣大戰，使其陷入了“份額丟失-廣告降價-議價權降低”的“三重漩渦”。

美團 之困并非 對手 太兇猛，而是源于其自身業務的“脆弱性”。

抖音沒有“偷襲”美團，只是重新分割戰場

在外賣大戰開打之際，大量臺球“氣運之子”的短視頻，通過“犯錯”走紅出圈。

這些總是空桿，卻又能意外得分的球手，既讓觀眾看了笑話，又精準擊中了年輕人渴望打破成功學敘事的內心。一大批用戶被吸引進球館、買裝備，帶動臺球品類銷量熱度上漲171%，晉升抖音上半年運動細分品類銷量第一。

而這樣爆發式增長的品類，在抖音至少還有9種。如下圖，抖音比美團多出的75%團購一級入口，幾乎都是差異化品類。

其中每一個品類，都可能對應十億級的收入缺口。抖音公布了“養車加油”相關數據——截至去年底，生活服務經營門店610萬個。按每月店均30單、客單價50元計算，該品類月成交額超過90億元。

抖音正是這樣揮著流量利刃，一塊塊切走細分市場的蛋糕。

這些賽道，美團也有涉足，只是并未深耕：以團購起家的平臺，往往在用戶有明確消費需求時才會被打開，至于需求何時爆發，平臺難以主動把控。

有內容基因的抖音則不同，一段有趣的短視頻，輕易就能點燃觀眾“我也要試試”的沖動，哪怕是非剛需消費的臺球，都能捧成熱門。此時平臺適時送上購買鏈條，交易便水到渠成。

說白了，美團是“人找服務”，靠商品陳列與用戶評價吸引消費者；而抖音開創了“服務找人”的新模式，借算法將內容投喂給用戶，讓大家在娛樂時被不經意觸發。前者擅長承接需求，后者擅長發掘需求。

不過，流量這個“殺手锏”，并非在所有戰場都所向披靡。

去年初，剛把年支付GMV做到300多倍“爆炸增長”的抖音酒旅事業部，就突然傳出可能被原地解散的消息。

人們這才發現，抖音雖然對酒旅市場野心勃勃，也取得了階段性成果，但經不起細看。資料顯示，平臺上酒店民宿房價一旦超過800元，銷量就變得非常差，酒旅商家訂單核銷率長期低于30%，達人直播間核銷率甚至低至個位數。②

而久攻不下的原因，在于興趣算法未能改寫用戶決策的邏輯——面對酒旅、餐飲消費，用戶即使被短視頻“種草”，仍會因“害怕踩坑”回到供應鏈穩定、積累了大量評價的攜程、美團身邊，尤其是在價格高、追求不出錯的情況下。

只有在家居裝修這類高單價、重體驗的消費上，抖音的優勢才得以凸顯：既能直觀看到效果、質感，也能聽到專業講解，比以圖文為主的美團更沉浸。

也就是說，受內容和場景轉化能力的限制，抖音擅長的生意，其實是低價嘗鮮，以及高單價、強展示的“非標品”。那些高頻、剛需、確定性強的“標品”消費，更適配美團等傳統玩家。

意識到這點的抖音，從2024年開始“變陣”。原本以品類劃分的本地生活部門，按地域重整，盡可能吸納臺球、游泳館等更多泛行業商家入駐；同時，對服飾、美妝、醫美等能實現“內容即轉化”的品類（線下團購），給予免傭金等扶持。

重新聚焦后，抖音頻頻跑出“黑馬”。據商務部數據，今年國慶期間，其服飾鞋帽、美妝個護兩個品類的團購銷售額，分別飆升了213%和204%。甚至有傳言稱，美容美發、醫療醫美品類，抖音份額已超越美團。

可見，抖音的爆發增長，不是來自對美團餐飲酒旅等板塊的奪食，而是搶走了新興品類的未來想象空間。二者的競爭并非“零和博弈”，是基于“意圖”和“興趣”，重新劃分本地生活的版圖。

甚至站在美團角度，還有長遠好處：商家為了穩定經營，不會把雞蛋放在一個籃子里，抖音開發的增量紅利，終究會外溢到美團身上。正如臺球商家，入駐了抖音，在美團也不會缺席。

因此，競爭可能不是美團 目前最棘手的問題，真正的困局是：宏觀景氣與外賣熱戰，對到店餐飲生態的沖擊， 正在 拷問 著 這位 老將 。

火爆的外賣，如何一步步擠壓到店收入？

外賣搶奪堂食份額，表面上是高毛利與低毛利業務的“此消彼長”，實際上是美團到店餐飲“三重負反饋”的開端。

注：在到店業務這一“利潤引擎”中，低利潤、高規模的傭金收入是“壓艙石”，高利潤、高增長的廣告營銷收入才是“印鈔機”，因此到餐廣告收入是到店業務收入的核心影響因子。

商家購買到店廣告服務的熱情，是最先被澆滅的。

餐飲這門生意，也是一款“效率游戲”，商家從上座率、翻臺率等產能指標里榨出收入。當利用率跌破50%“警戒線”，他們往往會陷入“恐慌性焦慮”。

畢竟門店餐桌沒人，老板最多只是心疼；但廚子、waiter閑著，老板們則“心有不甘”。

而外賣大戰，正好讓所有人忙不過來。

大戰期間，許多餐飲店堂食比例一再下降，幾乎做成外賣店。可出餐速度、額度都有上限，應付了外賣，就騰不出手來接待堂食。疊加外賣補貼成本大半也壓在了商家肩上，有時甚至要賠錢賺吆喝，商家再給到店投流的意愿會大大降低。

美團三季度交流會，就提到了商家態度的轉變：

到店收入增長放緩至低雙位數，主要

堂食商家預算轉向外賣補貼

導致廣告收入增長放緩。

而廣告投放量的下滑，會給平臺廣告價格帶來壓力。

先來算一筆賬：假設外賣大戰前，餐飲總供給為200份，外賣和到店各100份，美團和抖音的到店份額大概在7:3（忽略其他平臺），即前者70份，后者30份。

外賣大戰后，外賣需求增加到110份，到店減少到90份，美團和抖音GMV份額占比為6:4，可得前者占54份，后者占36份。

按照這個模型，拋開宏觀景氣，僅外賣大戰，就讓美團痛失大約23%的到店餐飲份額。

數據來源備注：

①外賣大戰前，美團抖音到店份額為7:3：截至2023年10月，美團在中國到店業務市場的占有率約為60%-70%，其中到餐業務市占率約65-70%。

②外賣大戰后，美團抖音到店份額為6:4：目前到店行業，主要玩家是美團和抖音，按交易額GMV算，份額大約是美團60%，抖音30%多。

③外賣大戰讓商家外賣供給增加10份：據天財商龍餐飲研究院，今年4月-8月，店均外賣營業額同比增長超14%，按10%計算。

這不僅直接影響廣告需求的數量，更讓供需反轉，曝光價格下滑。

過去美團手握流量入口、占據用戶心智，即使營銷工具性價比不那么高，商家仍為流量展示不斷競價。但如今，商家對美團依賴度不如從前，紛紛“劈腿”其他平臺。

虎視眈眈的競對們，也正鉚著勁拉攏商家。抖音為了幫助小店商家增加店鋪和商品曝光，已經投入價值超千萬的補貼。

于是，美團也得給商家讓利，接連推出“小店助力金計劃”，向餐飲商家發放最高5萬元大紅包；又通過“堂食提振計劃”以優惠券為線下門店導流，覆蓋10萬商戶。

平臺神仙打架，商家就集體享福，原來高昂的流量價格，現在可能大打折扣，甚至白嫖也不足為奇。

而廣告價格走低，又會催動商家多平臺經營，進一步影響美團到店產業鏈的“定價權敘事”。

美團不止靠外賣為商家線上引流，還通過“外賣+到店+收銀”的全覆蓋，沉淀會員資料、客戶數據、營銷資源到后臺。由于其在餐飲市場份額占比較大，商家往往選擇與美團捆綁經營。

外賣大戰后，美團到店因“泡沫外賣市場”出現暫時性下滑，在中國外賣市場訂單量的占比也從70%下降至50%。從整體來看，其在餐飲市場的市占率下滑了15.5%。

如此一來，美團的“全家桶”價值遭到削弱，對商家的議價能力便大大降低——這一點，就寫在其他平臺商家生態的“喜報”里。

“投放量減少 - 廣告降價 - 議價權 降低 ”三重負反饋之下，美團到店收入最終一步步被 擠壓 。三季度財報披露，到店的傭金和廣告收入增速雙雙下降，其中 傭金收入 放緩至 1.1% ， 廣告收入 放緩至 5.7% 。

隨著外賣大戰硝煙漸散，美團外賣與到店業務彼此掣肘的“紅色警報”已經消除，與抖音的競爭也駛入相對平穩階段，最危險的時候似乎已經過去了。

但經此一役，競爭格局變得更加復雜，美團手里的牌面也發生了微妙的變化。

在新的戰場里，如何重構規則、加固護城河，這是其未來必須面對的真實而殘酷的挑戰。

參考資料：

①不參加外賣大戰，抖音電商GMV將突破4萬億，本地生活增速近60%，晚點LatePost

②抖音猛攻酒旅 核銷率只有30% 商家稱后勁不足，億邦動力