來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“水果生意越發難做。”這是不少從業者的真切感受。供需不平衡的行業大背景下，經營壓力傳導到了全產業鏈中。

以“水果三巨頭”為例，2025年，洪九果品被強制退市；鮮豐水果多次出現股權凍結信息，近年來，門店數量也未見明顯增長；百果園財報顯示，上半年營收下滑21.8%，虧損超過3億元。

面臨困境的并非只有上述頭部企業。過去一年，位于華東地區的某社區生鮮店，水果銷售下降近30%。華南一社區團購負責人表示，平臺用戶購買水果的頻次、客單價均有下降。

此外，部分產地出現了水果滯銷問題。不少水果批發市場公開數據也顯示，交易量出現了下滑。

近年來，國內水果產量在逐年上升，2024年已經達到3.4億噸。但消費需求不增反降，不少消費者出于控制消費支出的目的，縮減了購買非剛需的水果預算。因而，整個市場供大于求的矛盾突出。

多元化的渠道進一步加劇了經營壓力。直播電商、即時零售、路邊攤等對于原有的水果店、社區生鮮店、商超等企業產生了明顯的分流。而隨著越來越多的企業選擇產地直采，批發市場的生意也受到了影響。

在激烈的競爭與全行業折扣化浪潮中，水果利潤被不斷攤薄。“像草莓、榴蓮等不少之前被當成利潤品去賣的水果，現在都被定位成了引流品。”一位零售從業者對《第三只眼看零售》說道。

更為重要的是，行業普遍判斷，水果市場整體承壓的局勢短期內難以改善。針對接下來的春節銷售，企業預期也并不樂觀。

供需失衡

貨車司機開始賣貨了

近期，主打產地直達、只賺運費的大貨車司機低價賣水果成為熱點話題。不少視頻中能夠看到，路邊的大貨車在銷售橙子、蘋果等水果，且都打出了產地直銷的橫幅，一些臍橙售價低至0.99元。相關視頻的評論量超過了一萬條，且大眾對此多持有認可的態度。

盡管這一現象并不普遍，也很難對現有市場產生沖擊，但卻在一定程度上反映出了整個行業變化。

這一現象出現，實際受到了水果銷售利潤降低的影響，渠道也因此逐漸走向扁平化。而消費者對此有較高的接受度，甚至認為應該取代水果店，則是對于高性價比商品需求增加。以此來看，水果市場呈現出了銷售、利潤均有下滑的趨勢。

“顧客消費有降級趨勢，太貴的水果現在賣得不好，所以我們的銷售主要依靠平價商品去走量。這部分商品的毛利率去年也調低了5%。”有超市生鮮負責人說道。

需求端的變化，是水果市場整體承壓的主要原因。此前多年，消費升級的紅利之中，大眾水果消費量持續增加。過去十年間，居民人均鮮瓜果消費量從40千克增加到了61千克，對于高品質水果的需求旺盛。事實上，2023年被看作“水果刺客”的百果園，還在朝著高端轉型。

但現在消費者更加看重商品的性價比，用于非剛需的支出減少。在采訪中，多位企業負責人表示，消費者購買水果的頻次、客單價出現了明顯下滑。

“之前草莓、車厘子剛上市，價格還處于高位時，不少消費者也愿意購買。但現在大家要么選擇去買蘋果、香蕉等更平價的水果，要么會等到這些商品價格下降后再買。”有從業者說道。

也正因如此，主打高端的百果園，自2024年以來關閉了一千多家門店，銷售持續下滑。今年上半年毛利率僅為4.9%，去年同期下降了6.2個百分點。

消費需求有所萎縮的情況下，供給的持續增加加劇了經營的壓力。

從2015年到2024年，國內水果產量從2.45億噸增加至3.4億噸，進口水果的規模也在持續增長，達到了768萬噸。供給大于需求帶來的競爭，也帶來價格與利潤空間的下降。

與此同時，整個市場“跟風”現象較為顯著。某一水果銷售較好，就會吸引大量企業、農戶種植，進而導致市場快速飽和。

以藍莓為例，2020年到2024年，國內藍莓種植面積增加了44%，產量則增加了197%，種植規模已達到了世界第一。2025年，全國柑橘總產量增長12%，臍橙增長20%-30%，贛南臍橙普通通貨收貨價格從往年2-3元/斤，下降到了1.1-1.8元/斤。陽光玫瑰更是從此前一斤售價上百元發展到現在僅售10元左右。

“之前，水果出現產地成本與銷售價格倒掛是偶然事件，但現在這種情況變得相對頻繁了。因為每天進貨量在增加，便宜賣總比完全賣不出去好一點。”有從業者說道。加之，國產水果逐步取代進口水果，價格也進一步下降。

在此基礎上，企業還需要面對其他渠道分流帶來的沖擊。

舉例來說，直播電商已經成為主要的水果銷售渠道。過去一年，僅抖音平臺銷售的柑橘類商品就達到了8億斤。

“在銷售拉動和影響力的提升上，直播電商有其他渠道不具備的優勢。之前，董宇輝一場直播就賣出去了300萬斤的奉節臍橙，甚至還帶動了收購價上漲。”一位關注水果市場的人士說道。

路邊攤也在分流水果店、生鮮店、超市的生意。“去年十月份，連續下了十多天的雨，我們的生鮮水果銷售上漲了40%。這個增長實際上是因為擺攤的不擺了。”一社區生鮮店負責人說道。

盡管在不少人看來，路邊攤的產品質量良莠不齊，是否具備價格優勢也存疑。但與實體店以及線上渠道相比，其勝在足夠便利，消費者看到后往往就會順手購買。

在此之外，即時零售、折扣店、會員店也正處于高速增長階段。它們也在逐步切分現有的市場。

原有的流通體系在今天也逐步被打破。隨著物流與產地標準化體系的完善，產地直采的門檻大幅降低，促使更多零售企業繞過批發市場。加之，零售企業需要降低成本，講出故事，因而更多選擇了產地直采。

在這一變化下，處于中間環節的批發市場面臨著銷售下滑。例如，泉州農業農村局公布的數據顯示，禾富農貿城水果批發市場2025年前三季度交易量下降5.9%。

綜上所述，新的供需關系與流通體系下，無論是產地、中間商抑或是零售商都面臨考驗，而且這種狀況在短時間內也難有改善可能。

高溢價不再

企業尋找新的生存法則

過去多年，水果的銷售增長依賴于需求的增加。同時，市場信息的不透明，新奇特水果的稀缺性，帶來了水果的高溢價。但在今天，這些條件已基本不復存在。

目前，各環節信息完全透明，從商家到消費者都能夠第一時間獲知產地、批發市場的商品價格，一些小眾商品也會在較短時間內走向大眾。正因如此，水果也難以保持較高的銷售利潤增長。

這些變化，意味著原有的定位，經營思路不再完全適配當前的市場。事實上，零售企業也在積極調整，以尋求增長。

在定位上，部分原本用來提升利潤的水果被定位為引流商品，以提升競爭力。“之前草莓我們可能要加價30%-35%銷售，但現在樸樸超市、叮咚買菜、盒馬這些頭部玩家，都將價格壓到了成本附近。”一位社區團購負責人說道。而當前，榴蓮已經成為超市開業促銷的主要單品，其售價從每斤最低二十多元，降低到十多塊錢。

考慮到高性價比商品對消費者的吸引力，部分企業也壓縮了水果的毛利率。有社區生鮮店曾嘗試將水果定價毛利率從25%-30%，降低至15%左右。某區域連鎖超市也將毛利率下調了5%。

“現在我們優先考慮的還是先將消費者吸引過來，之后再想辦法通過其他品類拉動客單價。”上述社區團購負責人說道。而為了保證商品價格優勢，在部分品類上與產地提前確定收購價。

這一點，在超市中也有體現。實際上，超市加大在自有品牌商品，加工品類上的投入，在一定程度上彌補了水果品類帶來的銷售利潤的下滑。相較之下，完全依靠水果銷售的專業水果店，面臨的壓力更大。

“現在水果下滑比較嚴重，但我們自有品牌商品銷售在不斷增長，這也讓我沒有那么慌了。”一位社區生鮮店的老板說道。

朝著深加工方向布局，也是零售企業在水果經營上的方向之一。目前，果切已經成為不少超市發力的重點。這一品類符合消費者注重便利的需求，同時也能夠提升商品價格

源頭直采比例增加也是行業發展的另一趨勢。一方面，源頭直采能夠壓縮中間環節，通常也會帶來成本的降低，符合當前水果市場價格競爭加劇的趨勢。

另一方面，源頭直采也成為零售企業“講故事”，提升產品吸引力的主要途徑。“我們之前發了在產地采購果凍橙的視頻，商品還沒有到店，就已經預售出去幾百筐了。這還是我們沒有降價的結果。”一位零售企業創始人分享道。

當前，不少零售企業會通過在產地直播，為消費者進行商品展示。讓消費者能夠直觀看到源頭商品，自然會加深其對該產品新鮮、安全的認知。企業強調的去掉中間商，也會為消費者留下價格更具優勢的印象。這些因素，都會增加商品對消費者的吸引力，進而促成交易。

實際上，無論是直播電商，還是大貨車司機賣貨受到關注，都與此有一定關系。“以草莓為例，我們在商城可能就只能賣一兩萬塊錢，但在直播間就可以賣到五六萬元。這一渠道也帶來了一定的增量。”有從業者說道。

在此之外，超市的動作還包括提升對市場的敏感度，快速調整抓住新品以及產品上市初期的銷售紅利期；打造平價的大單品；在品項深度上進行延伸，滿足不同客群、不同場景的需求等等。

“短期內市場供需關系不會改變，所以企業承壓不可避免。但長期看，市場自身的調節機制也會發揮作用，水果最終還是會回歸到一個相對平衡的狀態中。畢竟，不能掙錢了也就沒有人種了。”長期關注水果市場的人士說道。