淘寶閃購的第一目標，迎來了外賣平臺反內卷的調查

淘寶閃購剛剛明確了2026年達到市場第一的目標，國家市場監督管理總局就表態了，真心覺得這次相關部門的反應非常及時。

其實這次監管及時出手并不是偶然。子超翻到了最新高層經濟工作會議的信息，其實會議公報已經說得很明確了，重點方向就是“內需、人工智能、治理內卷”。巧不巧，這三件事，跟外賣行業現狀都有關系——新平臺放著AI不發力，來卷外賣這個存量市場，然后把價格殺得越來越低，商家叫苦消費透支，最終對行業各方都不是好事。

子超認為2026年我們不需要“內卷式”的外賣補貼大戰，而是一定要給實體商家以及外賣生態一個健康、可持續發展的大環境。

01 “補貼大戰”戰火不斷，美團多次表態反內卷

事情的來龍去脈是這樣的。

阿里巴巴面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購在最新季度取得關鍵進展。同時，阿里集團對于淘寶閃購2026年的投入戰略也明朗化：閃購首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

1月8日，證券日報網等多家媒體報道，

看到這里，閃購這是要干什么？“會堅定加大投入以達到市場絕對第一”，莫非是打算在新的一年又要開啟外賣補貼大戰了嗎？子超的第一反應是：都AI應用時代了，平臺能不能做點增量的事情？尤其是大平臺，咱們別整天盯著消耗實體經濟的事兒，能不能用科技去解決一些創新的事情。果不其然，相關部門出手了。

在1月9日，國家市場監督管理總局官方微信號發布《國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估》。同時，還發布了《綜合整治“內卷式”競爭十大制度建設成果發布》，再度彰顯監管對外賣反內卷的決心。

其實信號非常明顯，國家就是不希望去年的外賣補貼大戰再次發生，目前還對外賣平臺服務的競爭現狀展開了調查和評估。外賣補貼這個事兒，只要有一個平臺先開始補貼，行業里面的所有平臺都會被拖下水。所以一旦有平臺打算要干，必須及時制止。此次的反應速度，可見對此事的重視程度。

據市場監管總局官方微信公眾號消息，市場監管總局競爭協調司副司長趙春雷表示，針對當前市場競爭中較為突出、典型的“內卷”行為，制度及時回應了社會關注和經營主體反映強烈的痛點難點。針對互聯網平臺“補貼大戰”等現象，出臺《外賣平臺服務管理基本要求》，獲得各方面一致認可。針對網絡銷售領域存在的“重營銷輕質量”“低價低質”等現象，專門制定《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，為推動實現“優質優價”的良性循環提供制度保障。

其實從歷史上看，國家市場監管總局對外賣大戰的惡性競爭情況始終持明確的反內卷態度，并在2025年5月、7月連續兩次約談行業相關企業，要求公平有序競爭。

5月13日，據媒體報道，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部約談了京東、美團、餓了么。這次是2025年外賣大戰的首次監管約談，聚焦方向是“競爭中存在的突出問題”。本次的外賣大戰是由京東率先在4月11日打出“百億補貼”而引發的。5月13日約談前，5月6日淘寶閃購還推出了免單卡和請客卡，免單一億杯奶茶，將戰火再升級。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，并希望此次各平臺能夠理性、規范、主體責任、多方共贏、健康可持續。此輪是由淘寶閃購7月2日引發的補貼大戰，當時淘寶閃購宣布啟動高額補貼計劃，將在12個月內直補消費者及商家共500億元。這是繼京東之后，掀起的行業內第二輪，也是5倍更大規模的補貼戰。

最終，2025年8月，京東、淘寶、美團三家平臺集體發布公告，稱將抵制無序競爭。還好2026年的戰火還沒來得及被淘寶閃購點燃，要不然又是新一輪的無休止的補貼大內耗。這種內卷式競爭，長期看沒有贏家。

雖然去年的兩次補貼大戰都有美團，但幾乎每一次美團都是被動迎戰。有媒體統計，美團過去連續三個季度的財報電話會及股東大會上，均公開表達了“堅決反對內卷”的態度，過去一年曾連續六次對“反對內卷”進行官方表態與聲明。

就在1月9日當天，美團對外發出公告，稱“堅決擁護國家開展外賣市場競爭調查評估”，再次表明態度，呼吁行業回歸理性。

02 內卷下，受傷的是商家、買單的是消費者

為什么平臺這么青睞“砸補貼”這種競爭手段？在競爭前期，用大量的資本補貼換市場是一種最簡單的能夠達到平臺份額增長的策略。然而在子超看來，砸大量補貼對于一個已經非常成熟的市場來說是非常不好的行為，本質就是在消耗社會資源。

而且外賣行業的補貼成本，很多時候還要拉商家一起承擔。作為商家而言，你不補貼，就沒流量、沒訂單。你參與補貼了，雖然訂單增多了，但生產和經營的成本也增加了，有時候辛苦一整天，也僅僅是收支平衡。有很多店主在外賣大戰期間吐槽：“又累又賺不到錢”。

連鎖餐飲品牌嘉和一品創始人劉京京就在去年7月份發微博控訴，“最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元！大頭都是商家出的。你這個商家不參加補貼活動，就沒有流量，顧客看不到你，當然就不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

中國法學會知識產權法學研究會副會長徐瑄在接受界面新聞采訪時表示，外賣平臺的內卷式競爭，可以定義為大平臺商家之間系統性的搶劫流量的惡行。因為它不是個別平臺和個別商家的行為，而是多個平臺和商家群體之間的“聯動反應”。商家被平臺牽著走。平臺流量太大，商家如果不依賴平臺，銷量就非常有限。因此，在平臺進行流量搶劫時，商家被迫進行低價內卷式競爭，只能從事“內卷互害”的惡性競爭行為。

子超認為從長期來看，惡意補貼還會破壞實體經濟。消費者在大量補貼的刺激下，會認為在實體店吃飯，遠不如在家點外賣劃算。本來實體餐飲店就難做，因為線上補貼的存在，還減少了線下消費者的需求。補貼總有結束的一天，但低價帶來的傷害很長時間不會消失，會給實體店帶來長遠的品牌傷害。

補貼讓這個行業看似迎來了繁榮，實際上在繁榮景象下，外賣生態下的每一個環節都在受到傷害。商家趕工制作，外賣小哥極限奔波，導致整個生產服務環節的品質無法保證，最終承擔這一切的還是消費者本身。

03 最好的競爭一定是創新

據數據統計，餐飲行業有三千萬左右從業者，外賣騎手也超過了一千萬人，而在網上點外賣的消費者更是超過五億人。這是一個連接民生、就業與消費的龐大生態，平臺本應該成為傳遞人間煙火氣的紐帶，而不是通過制造緊張、疲倦、勞累，換來提前透支的繁榮。

在子超看來，平臺所承擔的社會責任重大，它的使命一定是讓世界變得更美好。對商家而言，真正需要的是更高效的供應鏈協同、更低的運營成本和更公平的競爭環境；對騎手而言，是更合理的派單機制、更完善的權益保障和更有尊嚴的職業發展；對消費者而言，是更精準的菜品推薦、更安全的食品安全和更貼心的服務。

這些才是平臺需要真正考慮的、需要深度耕耘的長期價值，而不是過度消耗社會資源投入到補貼大戰這種競合游戲中。

最好的競爭一定是創新，只有創新才能帶來增量的市場和真正的價值創造。就像谷歌聯合創始人拉里?佩奇說的，如果你把注意力放在競爭對手身上，那你絕不會實現真正的創新。

尤其在AI時代，大平臺們應該做的是將資源投入到真正的創新上，來完善供應鏈或者提升用戶服務，比如優化配送路線，讓騎士少跑冤枉路。可能一些競爭手段會帶來一時的數據增長，但真正能留住用戶的永遠是能用科技提升服務品質、用創新優化生態的平臺。