曾是市場(chǎng)寵兒的保時(shí)捷，正經(jīng)歷“斷臂求生”的至暗時(shí)刻。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，這家進(jìn)入24年的豪華車(chē)近期接連“止血”：自3月起關(guān)停全部自建充電站，并計(jì)劃將4S店從150家砍至約80家，已有門(mén)店啟動(dòng)關(guān)閉清倉(cāng)。

此前財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌超99%。昔日貢獻(xiàn)全球三分之一銷(xiāo)量的市場(chǎng)，銷(xiāo)量已連續(xù)三年斷崖式下滑。保時(shí)捷總裁潘勵(lì)馳坦言，贏回市場(chǎng)“是一場(chǎng)馬拉松”。

從一車(chē)難求到駛?cè)牒r(shí)捷到底怎么了？

01 910億營(yíng)收，買(mǎi)不回尊重

對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷不僅是一輛車(chē)，更是身份和財(cái)富的象征。2001年，這個(gè)以跑車(chē)聞名的德國(guó)廠(chǎng)家正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迅速獲得高凈值人群和車(chē)迷的青睞。巔峰時(shí)期，貢獻(xiàn)了保時(shí)捷30%的業(yè)績(jī)，年?duì)I收高達(dá)117億歐元（相當(dāng)于910億）。

面對(duì)占其份額超過(guò)30%的最大市場(chǎng)，不說(shuō)畢恭畢敬討好，至少該有基本的重視。然而，保時(shí)捷卻總是一副“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的高傲態(tài)度，甚至用減配“回報(bào)”消費(fèi)者。

2022年，一眾車(chē)主發(fā)現(xiàn)剛買(mǎi)的百萬(wàn)豪車(chē)被無(wú)故減配：原應(yīng)配備的價(jià)值約3萬(wàn)的電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱被換為手動(dòng)版本。為平息輿論，保時(shí)捷曾公開(kāi)承諾“統(tǒng)一更換轉(zhuǎn)向柱并支付賠償”。但隨著關(guān)注度下降，卻將補(bǔ)償方案改為2300代金券，換裝則需要額外支付27700。

而在同一事件中，保時(shí)捷對(duì)歐美車(chē)主可謂是“盡善盡美”。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，芯片到位便立即換裝。

事實(shí)上，奔馳、迪奧等國(guó)際大牌亦是如此，一邊在華賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，一邊又區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者。

這些做法似乎默認(rèn)消費(fèi)者愿意無(wú)條件接受進(jìn)口的高溢價(jià)。沒(méi)想到，國(guó)人徹底不買(mǎi)賬了。

02 銷(xiāo)量持續(xù)走低，4S店降價(jià)求生存

進(jìn)入2025年下半年，保時(shí)捷的銷(xiāo)量壓力已蔓延至終端。鄭州、貴陽(yáng)、鹽城等城市門(mén)店相繼停業(yè)，員工無(wú)限期放假；部分4S店內(nèi)，銷(xiāo)售比顧客還多，客流量同比下滑近40%。曾需加價(jià)20萬(wàn)提車(chē)的熱門(mén)車(chē)型，如今打出六折仍無(wú)人問(wèn)津。

眼看國(guó)際大牌增速放緩，外媒將其簡(jiǎn)單歸因?yàn)椤跋M(fèi)力下降”。事實(shí)卻恰恰相反，據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)30萬(wàn)以上乘用車(chē)銷(xiāo)量已達(dá)104.6萬(wàn)輛，同比增速35.1%，問(wèn)界、仰望等國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型已強(qiáng)勢(shì)躋身市場(chǎng)前列。

這一轉(zhuǎn)變不止于汽車(chē)領(lǐng)域，在生物科技等長(zhǎng)期由外資主導(dǎo)的行業(yè)，國(guó)人也逐漸摘下“洋濾鏡”，將目光轉(zhuǎn)向國(guó)貨。

可見(jiàn)，工業(yè)化成熟度和技術(shù)創(chuàng)新已在多個(gè)領(lǐng)域得到驗(yàn)證。為挽救頹勢(shì)，保時(shí)捷正加速本土化布局，在上海設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)更符合需求的車(chē)機(jī)系統(tǒng)。然而，能否憑此重新贏回消費(fèi)者的心，仍是一場(chǎng)艱難的馬拉松。

03 保時(shí)捷正在為曾經(jīng)的傲慢付出代價(jià)

保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)似乎已經(jīng)祛魅。

外媒常將“豪車(chē)賣(mài)不動(dòng)”簡(jiǎn)單歸因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)力下降，殊不知買(mǎi)豪車(chē)的人群依然在，只是不買(mǎi)保時(shí)捷了。小米的SU7 Ultra定價(jià)近53萬(wàn)，開(kāi)售72小時(shí)內(nèi)訂單突破1.9萬(wàn)臺(tái)；問(wèn)界M9上市一年累計(jì)訂單突破20萬(wàn)臺(tái)，約等于保時(shí)捷過(guò)去三年的訂單總和。

我們至今仍是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，任何忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的海外廠(chǎng)家，“失寵”也只是時(shí)間問(wèn)題。屬于“保時(shí)捷們”的那個(gè)黃金時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。