中國白酒“一哥”，主動求變。

2026年1月13日，貴州茅臺（600519.SH）董事會審議通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，對產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制進行一系列改革。

陳華掌舵貴州茅臺僅一個多月，便祭出大動作。

一是產品體系，“塔基”產品是53度的飛天茅臺，“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，43度的茅臺酒肩負的使命是占領年輕人市場。

二是運營模式，由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變。

三是渠道布局，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局。

四是價格機制，明確賦予53度飛天茅臺儲藏價值，通過不同年份產品價格差異，來引導市場消費與投資預期。比如，2024年的53度飛天茅臺酒定價1909元/瓶，2026年的53度飛天茅臺酒定價1499元/瓶，年化增值5%-12%不等。

黃桷樹財經認為，貴州茅臺的這場改革，源于53度飛天茅臺“供不應求”神話的破滅，它迫使貴州茅臺進行了大規模調整，客觀上將終結延續二三十年的經銷商配額紅利時代，經銷商躺著賺錢的日子一去不復返了。

過去，貴州茅臺一度有些忌憚經銷商的反對態度。

作為茅臺數字化轉型的核心載體，i茅臺長期未引入最暢銷的53度飛天茅臺酒，致使銷售額沖高之后持續下滑。

2022年，i茅臺的銷售額是118.83億元，2023年是223.74億元，2024年200.24億元，2025年1-9月是126.92億元。

2026年1月開始，貴州茅臺把53度飛天茅臺酒放到i茅臺直銷，僅僅9天時間，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

貴州茅臺董事長陳華對此感慨：“i茅臺這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及。”

但對于經銷商來說，鐵飯碗被打破了，必須要盡快適應新的銷售體系。

首先，貴州茅臺取消了“自營體系原分銷模式”。以前，貴州茅臺依托53度飛天茅臺的稀缺性，向授權經銷商階段性批發非標產品（如珍品茅臺酒、精品茅臺酒、陳年茅臺酒等），經銷商需提前墊付大量資金采購這些非標產品，導致資金效率較低，形成“賣非標產品虧的錢，靠飛天茅臺賺回來”的畸形模式，取消以后，對于這些非標產品，改為經銷商自主申請進貨，經銷商的資金壓力大幅減少。

其次，貴州茅臺推出“代售”和“寄售”，改變了經銷商的盈利邏輯。經銷商以前賺的商品差價，現在賺的是服務傭金。在”代售“模式下，貴州茅臺將經銷商合同量之外的飛天茅臺交由經銷商代售，經銷商無需買斷囤貨，僅繳納少量保證金，同時提供渠道和服務，按銷量獲取固定傭金。在“寄售”模式下，對于生肖茅臺酒、文化茅臺酒、陳年茅臺酒等高端或超高端產品，經銷商繳納少量保證金即可開展銷售，貨權始終屬于貴州茅臺，賣出后獲得傭金。

最后，經銷商需要提升運營能力和服務能力，比如，需要運營私域渠道，添加到店客戶，建立本地社群，推送到店自提、新品到貨等信息。

對此，貴州茅臺會匹配“業績+服務”的考核，在經銷商當中實現優勝劣汰。

對于經銷商來說，資金壓力變小了，但對能力的要求提高了——經銷商“坐著等收錢”只需要倒賣配額就能賺錢的日子不復存在，經銷商需要主動出擊，去很好地服務消費者，最好能夠搞定一些企業團購，能夠開拓一些餐飲、宴席等商務場景。

按照貴州茅臺董事長陳華的說法，改革過程中，被淘汰的不是“經銷商”，而是跟不上時代的經營方式。沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”的經銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

黃桷樹財經預計，這場改革會加速茅臺經銷商的洗牌，一些能力不強的“關系戶”會被取消經銷商資格，一些能力強悍的經銷商會做大做強，而這是貴州茅臺樂于看到的。

茅臺以前的業績增長，來自于提價和配額增長。

茅臺今后的業績增長，主要依靠提升直銷占比。

2022年，直銷收入是493.79億元，批發代理收入是743.94億元，直銷收入占比39.90%。

2023年，直銷收入是672.33億元，批發代理收入是799.86億元，直銷收入占比45.67%。

2024年，直銷收入是748.43億元，批發代理收入是957.69億元，直銷收入占比43.87%。

2025年1-9月，直銷收入是555.55億元，批發代理收入是728.42億元，直銷收入占比43.27%。

黃桷樹財經預計，未來五年內，貴州茅臺的直銷收入占比會超過50%。

貴州茅臺的經銷商，業績肯定會出現分化。

2022年，貴州茅臺增加1個經銷商，減少5個經銷商，2022年末有2189個經銷商。

2023年，貴州茅臺增加2個經銷商，減少5個經銷商，2023年末有2186個經銷商。

2024年，貴州茅臺增加67個經銷商，減少6個經銷商，2024年末有2247個經銷商。

2025年1-9月，貴州茅臺增加222個經銷商，減少23個經銷商，2025年9月末有2446個經銷商。

黃桷樹財經預計，未來五年內，貴州茅臺至少會淘汰100家能力欠缺的經銷商。

在2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上，貴州茅臺總經理王莉打了一個比喻：茅臺如同大樹，消費者是土壤，渠道是根，產品是養分。

黃桷樹財經認為，這場改革主要是在調整渠道和產品，對貴州茅臺這一棵大樹是有影響的——負債端的合同負債有可能會大幅減少，資產端的應收賬款存在上升壓力。原因在于，以前是“先打錢后提貨”，貴州茅臺幾乎不會有壞賬風險，但現在推出了“代售”和“寄售”，為了激勵經銷商轉型，給予了一定的賬期，應收賬款會相應增加，與之相對應的是會有壞賬風險，但只要直銷收入占比提升，庫存商品保持在一個合理的區間，貴州茅臺的財務整體而言是非常健康的。