2025年，一汽豐田全年累計(jì)銷量達(dá)805,518輛，同比微增不足1%。表面的銷量正增長(zhǎng)難掩深層危機(jī)，尤其第四季度，品牌月銷量上演三連跌，10月同比下滑6%，11月跌幅擴(kuò)大至20.9%，12月更是跌至21%以上，加速下滑態(tài)勢(shì)明顯。

這一輪銷量滑坡中，純電車型的疲軟表現(xiàn)成為核心誘因，與之相對(duì)的是，TNGA-K及以上高端車型全年銷量487,426輛，同比增長(zhǎng)12%，占比61%；智能電混雙擎車型全年銷量38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，占比47%，成為拉動(dòng)品牌銷量的兩大支柱。燃油車主力車型雖有下滑，但并非此次銷量承壓的關(guān)鍵。

整個(gè)bZ純電系列在第四季度的表現(xiàn)，更是堪稱“斷崖式低迷”。bZ3 10月銷量?jī)H852輛，同比暴跌76.8%；11月銷量回升至2118輛，同比仍下滑50.4%；12月銷量2628輛，環(huán)比微降5.6%，增長(zhǎng)乏力盡顯。而作為一汽豐田電動(dòng)化戰(zhàn)略核心的bZ5，走勢(shì)則更為慘淡，這款被寄予厚望的車型首月銷量?jī)H1409輛，后續(xù)月銷長(zhǎng)期徘徊在1000輛左右，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。其10月銷量2005輛，11月環(huán)比大跌41.7%至1169輛，12月銷量1391輛，環(huán)比再降14.4%。曾經(jīng)的純電主力bZ4X更是淪為“邊緣車型”，月銷僅個(gè)位數(shù)，第四季度合計(jì)銷量約20輛，基本處于停售狀態(tài)。

一汽豐田純電車型的潰敗，絕非偶然，而是產(chǎn)品力、定位、營(yíng)銷等多重短板疊加的結(jié)果。

首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品力全面脫節(jié)市場(chǎng)需求。bZ系列車型普遍存在技術(shù)代差，一是缺失當(dāng)下新能源市場(chǎng)主流的800V快充技術(shù)，難以滿足用戶的快充需求；二是車機(jī)系統(tǒng)與智能駕駛功能遠(yuǎn)落后于同價(jià)位國(guó)產(chǎn)車型，智能化體驗(yàn)大打折扣。而更讓消費(fèi)者難以接受的是，入門(mén)版車型減配嚴(yán)重，以bZ5為例，入門(mén)款直接缺失360影像，內(nèi)飾用料廉價(jià)感十足，難以匹配其合資品牌的定位。

其次是市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)風(fēng)格的雙重模糊。bZ系列的設(shè)計(jì)思路過(guò)于保守，既沒(méi)有延續(xù)豐田燃油車用戶熟悉的實(shí)用風(fēng)格，也沒(méi)有迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化、科技感的追求，最終陷入“兩頭不討好”的尷尬境地。更關(guān)鍵的是，bZ系列的三電技術(shù)高度依賴比亞迪，缺乏自主核心技術(shù)支撐，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，不少消費(fèi)者直言“同樣的技術(shù)，為何不直接買更便宜的比亞迪”。與此同時(shí)，bZ5 12.98萬(wàn)的起售價(jià)，相比廣汽豐田鉑智3X高出3萬(wàn)元，性價(jià)比嚴(yán)重不足，再加上終端優(yōu)惠政策波動(dòng)頻繁，進(jìn)一步加劇了用戶的持幣觀望情緒。

最后是營(yíng)銷與渠道的雙重拉胯。以海南市場(chǎng)為例，2025年海南新能源汽車滲透率高達(dá)67.1%，持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，成為新能源汽車普及的核心市場(chǎng)。但一汽豐田新能源車型在這片沃土上表現(xiàn)慘淡。12月海口地區(qū)新能源銷量榜單中，其主力純電車型仍未進(jìn)入前列，反觀合資競(jìng)品，即便日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）當(dāng)月整體銷量下滑，海口地區(qū)上牌量仍達(dá)76輛，廣汽豐田鉑智3X更憑借持續(xù)熱銷態(tài)勢(shì)，當(dāng)月上牌量突破95輛，且該車型此前更是創(chuàng)下單店23天大定100臺(tái)的成績(jī)，2025年底更實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬(wàn)的表現(xiàn)。

在新能源接受度如此之高的市場(chǎng)都難以立足，足以見(jiàn)得一汽豐田在電動(dòng)化領(lǐng)域的營(yíng)銷聲量嚴(yán)重不足，未能有效觸達(dá)新能源核心消費(fèi)群體，且新能源車型的銷售與服務(wù)能力存在明顯短板，無(wú)法為用戶提供專業(yè)的售前咨詢與售后保障。雪上加霜的是，bZ5上市后先漲后降的混亂調(diào)價(jià)策略，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽(yù)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降至冰點(diǎn)，其新能源車型的市場(chǎng)前景著實(shí)堪憂。

一汽豐田雖年銷達(dá)成80萬(wàn)輛目標(biāo)，但主要依靠混動(dòng)和高端燃油車穩(wěn)住基本盤(pán)，純電車型短板實(shí)在明顯。加上當(dāng)前新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)車型不斷擠壓合資品牌的市場(chǎng)空間，就連日產(chǎn)N7、廣汽豐田鉑智3X等合資競(jìng)品，也因更懂中國(guó)市場(chǎng)需求而分流用戶，一汽豐田若不盡快補(bǔ)齊純電產(chǎn)品力短板、革新?tīng)I(yíng)銷與渠道體系、重塑品牌信任，在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中或?qū)氐椎絷?duì)，難以延續(xù)過(guò)往的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。