文 | 張冉冉 赫晉一

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

奪回線下生活，這屆年輕人正在發(fā)起一場“起義”。

無論是“攻打山姆”，說走就走的“菜市場旅行”，還是結交“探店搭子”，他們身體力行把生活拉回附近。大家并非厭倦網(wǎng)絡的便捷，只是重新?lián)炱饍x式感，以及擁抱真實的踏實感。

今年元旦，更是這輪回歸的熾熱寫照：各地降溫又降雨，仍擋不住街頭人山人海，連消費也被帶回線下，武漢市實現(xiàn)了消費人次和金額雙雙增長23%的“開年紅”。

一場從線上“注意力經(jīng)濟”到線下“體驗經(jīng)濟”的范式轉(zhuǎn)移，已洶涌而來。

流媒體巨頭正跑步入場線下娛樂。2025年底，奈飛（Netflix）把旗下熱門IP搬進費城郊外購物中心的線下樂園Netflix House；預計2月8日開門迎客的首個愛奇藝樂園，也正在大運河畔的揚州構建起囊括《唐朝詭事錄》《狂飆》等影視IP的“平行時空”。

根據(jù)公開信息，奈飛規(guī)劃了3家Netflix House，愛奇藝更是一口氣啟動4個樂園建設。隨著項目一一落地，流媒體行業(yè)的邏輯可能被重塑——從“內(nèi)容為王”的劇集質(zhì)量比賽，轉(zhuǎn)向“實景體驗為輔”的雙線競爭。

這些樂園真面目如何？是“第二增長曲線”還是“下一個包袱”？答案，都寫在新故事的展開方式里。

沉浸體驗迭代，游樂園迎來“阿凡達時刻”

想象你坐在船上，周圍湍流翻涌。一個白色身影追著怪物，從頭上飛速掠過，而你隨著瀑布高高墜落。

好不容易上岸，又置身懸橋之上，一腳踏空便會被機關與烈焰吞噬。

經(jīng)過層層關卡考驗，你終于登上了飛艇，穿梭于盛唐夜景之中，飽覽長安繁華。

在這個過程中，你能真實摸到欄桿，感受水霧撲面、風聲呼嘯，聽到小攤販的吆喝——這，就是《唐朝詭事錄·西行》全感劇場帶給消費者的沉浸式體驗。

通過VR、重定向技術、六軸動感平臺裝置等應用，全感劇場實現(xiàn)了真正身臨其境的多感官享受：動感平臺裝置，負責模擬觸覺、嗅覺、風感、熱感、水霧感等狀態(tài)，讓游客產(chǎn)生恐高、失重等體驗；VR技術實現(xiàn)空間擴展，讓游客在幾百平米范圍內(nèi)，產(chǎn)生游覽萬里空間的感覺。

配合IP“食用”，全感劇場為粉絲們打開了通往“幻想世界”的大門——從故事的旁觀者，到走進劇中成為親歷者。公開數(shù)據(jù)顯示，《唐朝詭事錄·西行》全感劇場項目開業(yè)便受到歡迎，年接待游客超10萬人次。

而全感體驗，是愛奇藝樂園核心體驗版塊之一。據(jù)悉，樂園此次更是推出了最新版本的全感劇場，游客借助手柄，甚至能與“人面鷹”正面對決，戰(zhàn)斗氛圍拉滿。

根據(jù)前期路透信息，除了全感劇場，愛奇藝樂園還規(guī)劃了光影互動空間、沉浸舞臺演藝、影視名場面打卡、角色即興互動、社交派對游戲、IP餐飲零售等；Netflix House的布局也與此相差無幾，二者都借助新技術，打造升級版“迪士尼樂園”。

不僅消費體驗煥然一新，從產(chǎn)業(yè)來說，新型沉浸式樂園比起傳統(tǒng)樂園，也意味著一次迭代。

對比迪士尼，從第一座樂園開幕之日起，米奇、唐老鴨們表演持續(xù)了將近70年，游客化身“夢幻故事制片廠”參觀者，在宏偉的實體景觀、華麗的游行和刺激的過山車游戲中尋找快樂。

這種模式，不僅依賴經(jīng)典IP的全球長線運營，更離不開大資金、大投入：據(jù)公開資料，上海迪士尼總投資額高達340億元，北京環(huán)球影城投資更超過370億元，且建設周期動輒三四年，運營成本也不菲。

新型沉浸式樂園則不同，大部分規(guī)劃面積只有上海迪士尼、北京環(huán)球影城等傳統(tǒng)樂園1/400左右。

畢竟有VR+大空間定位技術加持，游客能在100平房間內(nèi)獲得“萬里無限行走”的感覺，Netflix House就只有1萬平方米，愛奇藝體驗業(yè)務負責人張航也曾在論壇上表示：愛奇藝樂園聚焦在面積為1-2萬平方米的空間，以影視沉浸體驗為核心的數(shù)字文娛新空間。

大型基礎設施不再是新一代主題樂園的標配，甚至一些影視劇拍攝道具與場景還可以復用，《唐朝詭事錄》的道具就曾被用在系列全感劇場制作中，既省錢，又將建設周期壓縮至數(shù)月以內(nèi)。

同時，流媒體巨頭們在虛擬制片、實時渲染等領域積淀深厚，未來還可以進一步壓降成本——影視拍攝期間，同步掃描場景，劇集前腳上線，VR全感劇場后腳就能跟上。

而更低的制作和建設成本，讓樂園IP快速迭代照進了現(xiàn)實——哪怕是瘋狂動物城、玲娜貝兒的狂熱粉絲，一年逛三四次迪士尼樂園也會失去新鮮感；在Netflix House、愛奇藝樂園里，不時就能邂逅新劇集IP、新項目，消費者的復購意愿將大大增強。

也就是說，不同于傳統(tǒng)樂園走的“重投入、重運營”之路，新型沉浸式樂園打出了一手“輕資產(chǎn)、快迭代”的敏捷牌。

主題樂園，眼下或許正處在它的“阿凡達時刻”——體驗達到了前所未有的沉浸，一場從消費端反向倒逼內(nèi)容生產(chǎn)、樂園建設的全產(chǎn)業(yè)鏈變革，就在前方。

不過，從影視跨界過來的流媒體巨頭們，也并非沒有挑戰(zhàn)：“樂園”始終是一筆不小的投資，且涉及業(yè)務場景更龐雜，如何做好規(guī)劃、整合好資源真正把業(yè)務運轉(zhuǎn)起來，是一道難題。

但幸運的是，Netflix House、愛奇藝樂園生在了好時候。

奈飛規(guī)劃樂園之初，美國購物中心數(shù)量已萎縮多年，疫情后商鋪更是大量閉店。此時自帶流量的內(nèi)容巨頭，在地產(chǎn)商眼中無異于“救命方舟”，甘愿讓利合作，Netflix House最終就選址一家關閉的百貨商店。

國內(nèi)愛奇藝也選擇了類似思路：土地設備等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，交給地方文旅和地產(chǎn)商，自己聚焦技術、內(nèi)容與運營。如此分工協(xié)作，其能以更小的負擔、更靈活的姿態(tài)，快速把標準化產(chǎn)品復制到不同城市，實現(xiàn)規(guī)模擴張、收入提速。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就在2025年愛奇藝悅享會上提到：“我們要與現(xiàn)在全球已有的主題樂園形成錯位競爭。”愛奇藝樂園將是小型化、強互動、快迭代的新型主題樂園。

目前，揚州愛奇藝樂園開啟了售票。從官方路透信息看，園內(nèi)集中了《狂飆》《唐朝詭事錄》《北上》《我的阿勒泰》等多個平臺自制熱門IP開發(fā)的項目，為游客提供更逼真、刺激的體驗。

IP衍生品也搬到了線下，讓粉絲們看得見、摸得著，有效刺激消費。上海迪士尼游客的二次消費（包括餐飲、商品等），就貢獻了超過50%的收入，其中衍生品毛利可達65%。

從更長遠的角度看，線下樂園也能反哺影視老本行，打開長視頻更大的想象空間。

狙擊線下“精神自留地”，撬動“IP復利”效應

“奈飛常因只在乎訂閱者數(shù)量、其他財務數(shù)據(jù)承壓，而遭受資本懲罰，你們會重蹈覆轍嗎？”

2020年的一次訪談中，不惜重組也要將流媒體置于C位的迪士尼，被貼臉開大。

當事高管的回答是：我們致力于讓Disney+賺錢……而且我們還有傳統(tǒng)的主題公園等業(yè)務。言外之意就是——流媒體在迪士尼，并非單兵作戰(zhàn)。

而這背后的底層邏輯是：電影、劇集等文娛內(nèi)容不確定性極大，相比賭“爆款”，以各種方式延長IP生命周期，讓其從流量工具變成品牌資產(chǎn)，更能利益最大化。

《瘋狂動物城2》的火爆，就是例證。該電影距離第一部上映已經(jīng)過去了9年，仍趕超《哪吒2》奪下中國影史動畫電影“預售票房冠軍”，離不開線下樂園的貢獻。

上海迪士尼“瘋狂動物城”園區(qū)開幕兩年來，上架超1200款主題衍生品，覆蓋了從商品、餐飲到生活服務的多元業(yè)態(tài)，帶動園區(qū)銷售額飛升的同時，也讓尼克狐、朱迪兔頻頻刷臉。

也就是說，線下樂園能在影視內(nèi)容的空檔期，延續(xù)IP熱度，維系粉絲感情。而《瘋狂動物城2》上映后，進一步放大了這個效應：有調(diào)查顯示，四分之一的上海迪士尼樂園游客直言“專為動物城而來”。

回看奈飛、愛奇藝們，這個部分正是“摸著迪士尼過河”。

如上文所說，《唐朝詭事錄》第三部上映前的空檔期，愛奇藝的線下全感劇場，屢次成為粉絲們延續(xù)對劇集感情的載體，并激發(fā)續(xù)集的預期“造夢場”。

也是因此，愛奇藝揚州樂園未開業(yè)，就面向平臺會員開啟首批體驗官招募，畢竟他們本身即是IP愛好者。未來，也可能會像迪士尼一樣更進一步：流媒體與線下樂園聯(lián)動，憑門票享平臺會員優(yōu)惠價，線下引流線上；長視頻平臺與樂園門票組合，進行優(yōu)惠定價等。

且影響并非單向箭頭，線下體驗也會反向賦能影視內(nèi)容。

《唐探1900》拍攝地樂陵影視城開放了“1900年舊金山唐人街”主題園區(qū)，許多游客在參觀完影視城后，會到附近影院觀影。

這是因為游客在體驗中獲得情感共鳴后，會自然深化對IP的情感連接，產(chǎn)生在原始內(nèi)容中尋根或補全故事的動力。這放在愛奇藝等流媒體平臺身上，會轉(zhuǎn)化成線上點擊、訂閱。

不僅如此，樂園還能紀錄用戶所好，反哺影視內(nèi)容創(chuàng)作。如上海迪士尼里備受游客喜愛、拍照率極高的“卷卷形象設計”和“瘋狂健身房”，就被照搬進了《瘋狂動物城2》，引發(fā)廣泛討論。

這樣從單一“內(nèi)容消費”擴展到“生活體驗”，進一步激發(fā)靈感“循環(huán)輪動”，流媒體平臺的影視IP儲備，就有機會成長為跨越周期的系列化IP。

不過，獨立IP系列難免單部作品爆冷拉垮整個系列，更穩(wěn)妥的方法是構建IP矩陣。

拿漫威宇宙來說，美國隊長、鋼鐵俠、雷神等30+個核心角色，共享同一個世界觀、彼此間有復雜的人物關系。他們互相導流形成了自我修復能力，最終成就“漫威電影票房8億打底”的強大復利效應。

愛奇藝們也是同樣的追求，正如龔宇在世界大會上分享的：我們希望擁有IP的企業(yè)跟我們多談合作，把IP價值變成線下的物理存在，來延續(xù)價值。

理想很豐滿，做起來卻并不容易。

漫威各IP背后共通的價值觀（勇氣、責任、守護等）以及相似的故事風格，帶來的各角色之間的情感化學反應，讓用戶愿意為之買單。

流媒體平臺雖手握爆款庫，共通性的內(nèi)容并不難挑選，但想建立聯(lián)動卻要下力氣。畢竟要從系列IP擴展到多IP互動的“共享宇宙”，得打破不同故事間人物、時空、事件的壁壘?？紤]到影視化內(nèi)容動輒千萬、耗時數(shù)年的投入，這是一種冒險。

但近年來，屬于中國影視的“IP宇宙”，正在逐步構建起來。

愛奇藝《風起洛陽》《唐朝詭事錄》系列的開發(fā)，就是典型：《唐朝詭事錄》全系三季劇集豆瓣評分穩(wěn)居8分以上，搭好“唐詭宇宙”；《長安縣尉》《九重樓》《唐詭奇譚》等短劇、微劇，不斷豐富內(nèi)容；全感劇場入駐全國50城，實現(xiàn)跨次元的用戶交互。

其還曾提出“華夏古城宇宙”概念，設想把洛陽、西安、敦煌等特色文化古城的IP集合起來，讓不同的角色，在相似的敘事風格下跨時空亮相，暗示他們處于同一世界觀下，進而打造全新全感系列劇場。

此時，新型沉浸式樂園很可能會成為一個低成本、即時反饋的內(nèi)容測試場所——既能驗證聯(lián)動故事的邏輯自洽性，也能為跨IP聯(lián)動敘事提供靈感來源。

而且，隨著日新月異的技術進步，如Meta新一代智能眼鏡Ray-Ban Display實現(xiàn)量產(chǎn)，線下樂園的沉浸體驗得到升級、成本進一步降低，上述設想距離走進現(xiàn)實又近了一步。

可見，未來樂園不再只是IP內(nèi)容的被動展示窗口，也將成為內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向IP生態(tài)運營商的關鍵。

《金融時報》曾經(jīng)在2020年提出一個“迪士尼樂園指標”，認為其門票銷售表現(xiàn)，可作為消費者支出意愿和經(jīng)濟周期的晴雨表。

這一邏輯，根植于極具商業(yè)活力的社會之上。而如今，消費仍在復蘇，市場復雜多變，結構分化的時代來臨。

當奈飛、愛奇藝們把新型沉浸式樂園做成IP“共創(chuàng)實驗室”，以可感、可觸、可參與的影視世界再次扣緊年輕人的脈搏，“樂園指標”也被重新定義。

它不僅指向游樂園行業(yè)，也改寫著長視頻行業(yè) “長時間注意力”的價值。